原標(biāo)題:字節(jié)沒能一直贏
采寫/恒遠(yuǎn) 天南
編輯/天南
身為字節(jié)跳動(dòng)旗下小額短期借款產(chǎn)品“備用金”的鐵粉,王文沒有想到,有朝一日“備用金”會(huì)下線。
4月29日,字節(jié)跳動(dòng)官方客服表示,“本月起,備用金產(chǎn)品已逐步下架,僅對(duì)仍有未償余額的用戶開放,用戶還清欠款后,備用金的服務(wù)也將結(jié)束?!?/p>
這款產(chǎn)品,和支付寶旗下備用金產(chǎn)品非常類似,在“實(shí)時(shí)到賬”和“7天”借款期限方面沒有太大差別,差別在手續(xù)費(fèi)上,前者“首筆0元,后續(xù)借貸需1.96元/每筆”,后者“首筆1.99元,后續(xù)借貸需2.29元/每筆”,更低的費(fèi)率,是吸引王文的主要原因。
上線近2年的字節(jié)跳動(dòng)“備用金”,已從單一的助貸導(dǎo)流轉(zhuǎn)為自營產(chǎn)品,歸屬字節(jié)跳動(dòng)旗下網(wǎng)絡(luò)小貸公司深圳市中融小額貸款股份有限公司(以下簡稱“中融小貸”)。
To C 信貸業(yè)務(wù)下線,但To B 業(yè)務(wù)卻在加強(qiáng)。
企查查顯示,4月27日中融小貸注冊(cè)資本由50億元增至90億元。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè),“或是為了加大對(duì)抖音平臺(tái)內(nèi)電商商戶等小微企業(yè)主的貸款發(fā)放力度”。
當(dāng)然,“備用金”并非字節(jié)跳動(dòng)放棄的第一個(gè)產(chǎn)品,相信也不是最后一個(gè)。
無邊界的字節(jié)跳動(dòng),有著APP工廠之稱,社交、游戲、電商、教育、醫(yī)療、文娛、企業(yè)服務(wù)、搜索等賽道上,通通閃爍著字節(jié)跳動(dòng)的身影。
“《獅子王》中有一句話,太陽照得到的地方,都是我的疆土。我認(rèn)為張一鳴真正的夢(mèng)想是做一個(gè)Super Company,一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的SuperCompany?!边@是B站董事長兼CEO陳睿對(duì)張一鳴的評(píng)價(jià)。
如今,無邊界的字節(jié)跳動(dòng),也開始厘清邊界,做出取舍。
2021年11月的內(nèi)部信中,剛接任半年字節(jié)跳動(dòng)CEO的梁汝波宣布了組織架構(gòu)調(diào)整,一改以往“小前臺(tái)、大中臺(tái)”組織架構(gòu),首次梳理出抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大業(yè)務(wù)板塊。
而在經(jīng)歷CFO長達(dá)五個(gè)月的空窗期后,梁汝波又于今年4月25日發(fā)布內(nèi)部信,宣布律師出身的高準(zhǔn)(Julie Gao)補(bǔ)位,市場(chǎng)一度認(rèn)為這是字節(jié)跳動(dòng)加快上市的信號(hào)。
而其數(shù)千億美金的估值,靠得是Tiktok、抖音、今日頭條等爆款A(yù)PP支撐,但在盛名之下,也有類似“備用金”等產(chǎn)品默默關(guān)張。
字節(jié)跳動(dòng)如何厘清邊界,取舍APP去留?
監(jiān)管施壓,被迫調(diào)整
“備用金”的下線,只是字節(jié)跳動(dòng)金融業(yè)務(wù)調(diào)整的冰山一角,而其背后的驅(qū)動(dòng)力,就是合規(guī)。
過去兩年間,字節(jié)跳動(dòng)對(duì)中融小貸連續(xù)增資3次,從10億到90億元,增資原因,是為了符合監(jiān)管的強(qiáng)制性規(guī)定。
2020年11月2日,銀保監(jiān)會(huì)、人民銀行聯(lián)合下發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法(征求意見稿)》中明確規(guī)定,跨省級(jí)行政區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司的注冊(cè)資本不低于人民幣50億元,且為一次性實(shí)繳貨幣資本。對(duì)此,字節(jié)跳動(dòng)于2021年6月對(duì)中融小貸的注冊(cè)資本第二次增資至50億元,剛剛達(dá)到門檻線。
此外,銀保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站于3月14日發(fā)布的《關(guān)于警惕過度借貸營銷誘導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)提示》中指出,倘若消費(fèi)者頻繁、疊加使用消費(fèi)信貸,易引發(fā)過度負(fù)債、征信受損等風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí),近年來過度授信、信用卡分期手續(xù)費(fèi)或違約金高、暴力催收等現(xiàn)象頻頻發(fā)生,消費(fèi)者投訴不斷。上述種種現(xiàn)象說明,政府已經(jīng)開始重點(diǎn)關(guān)注小額消費(fèi)信貸領(lǐng)域的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn),監(jiān)管部門正在從消費(fèi)保護(hù)、貸款利率、展業(yè)范圍等多方進(jìn)行從嚴(yán)整頓。
而字節(jié)跳動(dòng)“備用金”產(chǎn)品,也遭遇了類似投訴。
黑貓投訴平臺(tái)顯示,字節(jié)跳動(dòng)旗下“備用金”因“變相收取高息”而被投訴。
在政策利劍砍向小微貸領(lǐng)域的背景下,字節(jié)跳動(dòng)順勢(shì)而為,自主調(diào)整了信貸結(jié)構(gòu),下架了To C 的“備用金”產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向發(fā)力To B 的小微貸業(yè)務(wù),也就不足為怪。
“字節(jié)跳動(dòng)之前了經(jīng)歷了監(jiān)管的重錘,政策的敏感度是一流的”,有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋。
倒在政策大錘下的字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù),還有大力教育。
據(jù)大力教育CEO陳林透露,“字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于教育領(lǐng)域的思考,始于2016年,真正嘗試是在2018年,全力做至少在2019年”。
字節(jié)跳動(dòng)布局教育賽道的起點(diǎn),是一款名為“好好學(xué)習(xí)”的App,彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)的教育布局比較碎片化,各種細(xì)分賽道都涉足,但既未做深,也為做大,沒有形成合力。內(nèi)部員工陳由表示,“整體上很雜,看著啥都有,感覺是在試錯(cuò),看看什么能做大吧”。
直到2020年10月,大力教育橫空出世,也拉開了字節(jié)跳動(dòng)全力布局教育賽道的帷幕,版圖不斷擴(kuò)大,涉及Pre-K、K12、素質(zhì)教育、教育信息化、智能教育硬件、成人教育等細(xì)分領(lǐng)域。
張一鳴在2021年3月中旬發(fā)布的內(nèi)部信《字節(jié)跳動(dòng)8周年:往事可以回首,當(dāng)下更需專注,未來值得期待》中提到,“教育對(duì)激發(fā)人的潛力非常關(guān)鍵,并且教育本身也還有巨大的潛力。這算是我認(rèn)真思考教育業(yè)務(wù)的一個(gè)起點(diǎn)吧。接下來,我會(huì)重啟對(duì)教育的訪談?dòng)^察?!?/p>
然而,“雙減”政策出臺(tái)后,張一鳴的教育夢(mèng)隨之漸行漸遠(yuǎn)。其中,Pre-K、K12是字節(jié)跳動(dòng)教育板塊中含金量最高的部分,恰好也是監(jiān)管重錘的對(duì)象。
曾喊出“未來4個(gè)月招聘1萬人”口號(hào)的大力教育,也開啟了大裁員裁員。彼時(shí),曾有內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“幸虧當(dāng)初大力教育布局的是大教育賽道,沒了K12,還有其他業(yè)務(wù)可以玩,否則可能全軍覆滅,成人教育、智能硬件,字節(jié)跳動(dòng)還有機(jī)會(huì),但想象空間縮水了一大半吧,差不多攔腰斬?!?/p>
在政策的風(fēng)向標(biāo)下,虎背熊腰的字節(jié)跳動(dòng),亦不得不俯首順勢(shì)。
盲目跟風(fēng),敗于短板
字節(jié)跳動(dòng)長于流量長于內(nèi)容長于算法,但毋庸置疑的是,有些領(lǐng)域光靠流量走不遠(yuǎn)——特別是需要深度重度運(yùn)營的垂直領(lǐng)域,比如電商、金融等。
堪稱短命的跨境電商獨(dú)立站Dmonstudio就是其一。
域名注冊(cè)于去年11月的Dmonstudio,在今年2月突然官宣,“網(wǎng)站運(yùn)營于2月11日起關(guān)停,團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)為已購物消費(fèi)者提供售后服務(wù),對(duì)訂單有疑問的用戶可通過官方郵箱聯(lián)系團(tuán)隊(duì)”,此時(shí),距其上線,僅僅101天。
據(jù)公開信息顯示,因在品類上與SHEIN主打的時(shí)尚女裝高度重合,跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio從誕生之時(shí)就被認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)標(biāo)SHEIN的產(chǎn)物,在其關(guān)停之前,每周更新500余種產(chǎn)品,配送范圍覆蓋100多個(gè)國家,用戶量已有百萬量級(jí)。
對(duì)此,一位TikTok內(nèi)部人士告訴“鉛筆道”,“盡管Dmonstudio網(wǎng)站正式上線的時(shí)間并不長,但這個(gè)項(xiàng)目在字節(jié)內(nèi)部已經(jīng)籌備了很久。屬于高級(jí)別的S級(jí)項(xiàng)目”。
踩著SHEIN腳印上線的Dmonstudio,卻沒能復(fù)制前者的傳奇,其實(shí)不足為怪。
首先,SHEIN成立于2008年,處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的史前期,身處藍(lán)海,而十年之后上線的Dmonstudio,獲客引流、品牌營銷等成本一路高漲。
SHEIN產(chǎn)品合伙人裴旸曾透露,如今一位合作費(fèi)用高達(dá)50000美元,擁有170萬粉絲的YouTube網(wǎng)紅,六年前與SHEIN的合作費(fèi)用甚至低至30美元,由此一來,SHEIN占盡了先機(jī)。
其次,相比SHEIN,Dmonstudio和SHEIN在品類上很相似,沒有出挑之處,后發(fā)難以趕超。
其三,在定位上,Dmonstudio可能想靠低價(jià)取勝,產(chǎn)品集中于10~25美元區(qū)間,但更低的定價(jià),可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定,也為大大壓縮了前端供應(yīng)鏈的騰挪空間。
歸根結(jié)底,字節(jié)跳動(dòng)在跨境電商領(lǐng)域遭遇“滑鐵盧”,最大的問題源自其短于供應(yīng)鏈和跨境物流的基礎(chǔ)。
當(dāng)然,字節(jié)跳動(dòng)一度試圖彌補(bǔ)短板,2021年先后成立、投資了7家境內(nèi)外電商平臺(tái),但女裝產(chǎn)品的柔性供應(yīng)鏈非常精細(xì),字節(jié)跳動(dòng)想要比肩SHEIN,并不容易。
從流量到金融的轉(zhuǎn)化上,字節(jié)跳動(dòng)也一度撲街。
今年2月,其旗下證券業(yè)務(wù)海豚股票APP簽署協(xié)議,以2000萬元“賣身”。同時(shí),字節(jié)跳動(dòng)還表示,除了海豚股票APP與文星在線,其證券業(yè)務(wù)其他主體也均在與潛在交易方接觸或者內(nèi)部關(guān)停過程中,將完全剝離證券業(yè)務(wù)。
對(duì)此,據(jù)經(jīng)理人網(wǎng)報(bào)道,有接近字節(jié)跳動(dòng)的人士表示,“目前頭條并沒有進(jìn)軍持牌機(jī)構(gòu)的意思,保留證券業(yè)務(wù)比較雞肋,而且互聯(lián)網(wǎng)證券這個(gè)賽道本身已經(jīng)比較擁擠,字節(jié)跳動(dòng)并不具備優(yōu)勢(shì),放棄證券業(yè)務(wù)的性價(jià)比顯然更高”。
但其實(shí),字節(jié)跳動(dòng)的無邊界布局顯示,其對(duì)于證券業(yè)務(wù)的放手,不是“不愿”,而是“不能”——從流量到證券的轉(zhuǎn)化路徑,并沒有跑通。
據(jù)披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年9月末海豚股票App月活躍人數(shù)僅為32萬人,而抖音月活躍用戶就高達(dá)7億,可見海豚股票App流量垂直的轉(zhuǎn)化率極低。
再反觀頭部互聯(lián)網(wǎng)券商?hào)|方財(cái)富,月活躍用戶數(shù)已達(dá)到1650萬人,無疑碾壓海豚股票。
要知道,證券業(yè)務(wù)最主要的收入來源就是傭金,海豚股票傭金僅萬分之1.2,而東方財(cái)富傭金為萬分之2.5,更低的傭金,卻未能換來更多金融客戶的青睞。
有證券行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“字節(jié)跳動(dòng)的流量,向證券的轉(zhuǎn)華率低并不奇怪,字節(jié)跳動(dòng)的流量產(chǎn)品,滿足的是用戶的娛樂需求,但金融是靠專業(yè)取勝的,其調(diào)性是和娛樂相悖的”。
“比如,過去證券的線下獲客渠道,主要是銀行,你能想象,我們?nèi)タɡ璒K歌舞廳獲客嗎?!”她反問道,“流量并不是萬能的?!?/p>
定位不清,自主消亡
除了金融、教育、跨境電商領(lǐng)域外,字節(jié)跳動(dòng)還在社交、社區(qū)、視頻等賽道多次試錯(cuò),飛聊、多閃、悟空問答、內(nèi)涵段子等App成為字節(jié)跳動(dòng)成功路上的“車轍”。
在布局社交賽道時(shí),字節(jié)跳動(dòng)相繼推出瞄準(zhǔn)興趣社交的飛聊以及瞄準(zhǔn)短視頻社交的多閃兩款A(yù)pp,尤其是聲勢(shì)浩大的多閃,甚至一度試圖“對(duì)標(biāo)”微信。
如今,上述兩款獨(dú)立應(yīng)用,其中飛聊已經(jīng)無法正常使用。
多閃雖然在安卓和IOS應(yīng)用市場(chǎng),依然可以下載,但登陸界面只剩下一個(gè)選項(xiàng)——“一鍵登陸抖音賬號(hào)”,這也意味著,多閃已經(jīng)徹底失去獨(dú)立地位,成為“抖音”的“副產(chǎn)品”。
孵化于抖音,又沉沒于抖音,在多閃曾經(jīng)的嘗鮮用戶方平看來,不足為怪,她還記得,最初下載多閃,是她追捧的一位腰部網(wǎng)紅號(hào)召下載多閃進(jìn)群。
但嘗鮮了個(gè)把月,方平就卸載了多閃,“定位很不清晰,好像既不是陌生人社交,也不是熟人社交,多閃自己沒想清楚,用戶當(dāng)然更不清楚”。
另據(jù)三易在線報(bào)道,有業(yè)內(nèi)人士表示,“字節(jié)在社交領(lǐng)域或選擇了’解法的錯(cuò)誤’,飛聊和多閃作為獨(dú)立APP與抖音雖有一定聯(lián)系,但應(yīng)用外導(dǎo)流的難度明顯有著數(shù)量級(jí)的上升,而在今日頭條與抖音等成熟平臺(tái)尚未找到能夠與社交很好結(jié)合的情況下,轉(zhuǎn)而采用獨(dú)立App進(jìn)行嘗試,相當(dāng)于是試圖用飛聊來’硬拼’QQ/微信,所以難免會(huì)落于下風(fēng)?!?/p>
跟風(fēng)知乎推出的悟空問答,最終也被字節(jié)跳動(dòng)所拋棄。
上線4年后的2021年2月3日,悟空問答正式關(guān)閉。微妙的是,而在悟空問答宣布關(guān)停的前一天,知乎十周年的消息刷屏了朋友圈。
問答社區(qū)的核心競(jìng)爭力在于吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐,悟空問答初秀之時(shí),也曾豪放撒幣。當(dāng)時(shí),字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條高級(jí)副總裁趙添曾表示,“今日頭條將重點(diǎn)發(fā)力悟空問答,未來一年內(nèi)悟空問答將投入10億元簽約補(bǔ)貼答主;2018年今日頭條持續(xù)加碼,再向悟空問答投入10億元補(bǔ)貼答主”。
彼時(shí),悟空問答甚至簽約了不少今日頭條的腰部內(nèi)容創(chuàng)作者,一位頭條圖文創(chuàng)作者昌榮向《財(cái)經(jīng)故事薈》回憶,“當(dāng)時(shí)簽約,我們一月回答24個(gè)問題,悟空補(bǔ)貼4800元”。
但補(bǔ)貼未必能換來健康的內(nèi)容生態(tài),“24篇考核的是量不是質(zhì),比如,我們都是讓實(shí)習(xí)生來回答問題,就權(quán)當(dāng)他們練手了,不可能配專人運(yùn)營悟空的,就算薅個(gè)小羊毛”。
大撒幣補(bǔ)貼之下,反而可能做爛了這個(gè)生態(tài),“不像知乎,知乎答主是基于興趣和專業(yè)度要做這件事兒”,昌榮認(rèn)為。
對(duì)此,一位投資機(jī)構(gòu)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析,“知乎的內(nèi)容生態(tài),多少是有點(diǎn)偏陽春白雪的,但抖音、字節(jié)、西瓜等產(chǎn)品都是偏大眾的,規(guī)模取勝,這中間是存在鴻溝的”。
一將功成萬骨枯,上述被關(guān)閉的APP,也許只是冰山一角,作為超級(jí)工廠的字節(jié)跳動(dòng),大力出奇跡、成長為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國最耀眼的新巨頭背后,更多APP充當(dāng)了分母。
而調(diào)整組織架構(gòu)以及新CFO上位,都意在表明,字節(jié)跳動(dòng)的調(diào)整之旅還將會(huì)繼續(xù)。
(王文、方平、陳由、昌榮為化名)
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