原標(biāo)題:家裝行業(yè)行至“風(fēng)陵渡口”
部分地區(qū)的疫情爆發(fā)讓家裝行業(yè)再次被迫按下暫停鍵,這是一個(gè)高度依賴線下施工交付的行業(yè),靜止人員的流動(dòng)也意味著行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入到了“冬眠”的狀態(tài)。當(dāng)然,隨著防疫措施的有力實(shí)施,這種靜止的狀態(tài)也很快會(huì)過去,行業(yè)也會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇。
但真正對(duì)家裝行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的其實(shí)并不是疫情等突發(fā)因素,而是行業(yè)自身的運(yùn)行周期。
我們都知道,我國(guó)的家裝行業(yè)是踏著房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的步伐而逐步發(fā)展起來(lái)的行業(yè),其自身發(fā)展情況也會(huì)在一定程度上受到上游領(lǐng)域的制約。近兩年來(lái),房地產(chǎn)行業(yè)下行趨勢(shì)明顯,而家裝市場(chǎng)也轉(zhuǎn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
由增量進(jìn)入存量,行業(yè)行至“風(fēng)陵渡口”。在此背景下,我們通過研究企業(yè)樣本、與行業(yè)從業(yè)者和行業(yè)研究人士交流探討,試圖撥開迷霧,厘清行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
家裝的存量市場(chǎng)和存量房
“家裝客戶中,存量房(包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房)的占比已經(jīng)達(dá)到72%”,這是家裝上市公司東易日盛在接受東吳證券調(diào)研時(shí)透露的一項(xiàng)數(shù)據(jù),這個(gè)數(shù)據(jù)也說明了這家全國(guó)性的老牌裝企的客源發(fā)生了重大變化,即存量房裝修客戶已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了新房裝修客戶的數(shù)量。
東易日盛是一家家裝集團(tuán)企業(yè),成立于1997年,旗下已有東易日盛裝飾、三好整裝、睿筑國(guó)際設(shè)計(jì)、原創(chuàng)國(guó)際設(shè)計(jì)、創(chuàng)域家居、盛華美居等家裝品牌,在全國(guó)100多個(gè)城市都有業(yè)務(wù)布局,主打?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化、高品質(zhì)的家裝服務(wù)。不管是從品牌知名度、業(yè)務(wù)布局的廣度來(lái)看,東易日盛都是一家行業(yè)內(nèi)頗具有代表性的公司,從東易日盛這家公司的客源變化情況或許可以“管窺”行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明,未來(lái)存量房的裝修需求將超越新房裝修需求成為行業(yè)的基本盤,從上游住宅庫(kù)存來(lái)看,近十年來(lái)我國(guó)住宅竣工套數(shù)年增長(zhǎng)率總體為負(fù)(2011-2021年增長(zhǎng)率為-2.3%),其中2020年住宅竣工套數(shù)環(huán)比下降了7%,也就是說,新房的供給大幅降低。雖然新房的供給速度降低,但是人們的居住需求其實(shí)是在持續(xù)增長(zhǎng)的,從住宅銷售來(lái)看,2015-2017年住宅銷售數(shù)經(jīng)歷了較大幅度的增長(zhǎng),近年維持約1350萬(wàn)套的穩(wěn)定水平,也就是說未來(lái)即便新房供給速度減少,但每年的新增住房供給仍然會(huì)保持在1000萬(wàn)套左右。
據(jù)統(tǒng)計(jì),從1978年到2020年,我國(guó)累計(jì)住宅用房合計(jì)達(dá)到了2.45億套,家裝住房的使用期限普遍保持在10-15年左右,如果按照每10年裝修一次計(jì)算,每年至少有1500萬(wàn)套存量房裝修改造需求,再加上每年新增的1000萬(wàn)套的裝修需求,家裝行業(yè)每年的產(chǎn)值也在4萬(wàn)億左右。
雖然存量房裝修市場(chǎng)依然是萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng),但是經(jīng)歷了二十多年的高速增長(zhǎng)的行業(yè)已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)。所謂存量市場(chǎng),用通俗的話說就是“僧多肉少”,即供給量超過了需求量。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,截止2021年底,我國(guó)共有關(guān)鍵詞為“裝飾”的相關(guān)企業(yè)超過1389萬(wàn)家。受十年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展影響,家裝公司的整體增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。2011年以來(lái),裝飾相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年增長(zhǎng),當(dāng)年共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)21.39萬(wàn)家,2020年相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量達(dá)272.45萬(wàn)家,是2011年注冊(cè)量的十倍有余。
一方面是家裝行業(yè)的需求保持穩(wěn)定,慢慢由新房裝修轉(zhuǎn)入存量房裝修改造,另一方面是依然有大量的企業(yè)涌入家裝市場(chǎng),行業(yè)內(nèi)入場(chǎng)的玩家仍然保持著數(shù)倍的增長(zhǎng)速度,競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。雙重“存量”之下,裝企躺著賺錢的時(shí)代將結(jié)束,行業(yè)開啟了下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
“新物種”的不斷誕生
“新物種”的開啟是對(duì)家裝公司的一次重新定義,過往裝修公司售賣的產(chǎn)品其實(shí)是家裝服務(wù),包括裝修的設(shè)計(jì)服務(wù)和施工服務(wù)等,雖然不少裝企推出了整裝和全案等產(chǎn)品套餐,但裝修依然無(wú)法做到像交付一輛轎車一樣交付一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的家裝產(chǎn)品,因此裝企歸根到底是給用戶提供一系列的裝修及施工服務(wù),而行業(yè)“新物種”則是由過往的家裝公司只提供服務(wù)轉(zhuǎn)向“服務(wù)+零售”的模式。
所謂的“新物種”大多是通過擴(kuò)大門店規(guī)模的形式,將原有的以提供家裝服務(wù)為主的產(chǎn)品模式橫向拓展家居建材零售領(lǐng)域,即既提供服務(wù)也售賣建材產(chǎn)品。近一段時(shí)間以來(lái),不少頭部裝企都開啟了大店模式。
第一個(gè)例子就是最近行業(yè)內(nèi)比較火的住范兒,住范兒其實(shí)是一家集裝修服務(wù)和零售業(yè)務(wù)為一體的家裝品牌,今年3月住范兒就搞了個(gè)大動(dòng)作,推出了住范兒超級(jí)家居MALL,足足有2萬(wàn)平方米的體量,這樣一個(gè)商場(chǎng)不僅提供家居建材及家電的銷售,還提供裝修服務(wù),可以說是一站式的裝修服務(wù)及購(gòu)物門店。
一些傳統(tǒng)裝修公司也啟動(dòng)了大店項(xiàng)目,如業(yè)之峰推行的超級(jí)新物種大店,店鋪面積也超過了1萬(wàn)平方米,東易日盛也啟動(dòng)了新零售大店,這類大店普遍是將硬裝、軟裝、家電等各類家居品類裝載進(jìn)去,讓消費(fèi)者在選擇家裝服務(wù)的同時(shí)也能更直觀的看到實(shí)物商品以及展示效果。
同樣,作為家裝頭部平臺(tái)齊家網(wǎng)旗下的家裝品牌齊家典尚也開啟了零售“新物種”布局,從去年開始,齊家典尚各城市站紛紛對(duì)門店進(jìn)行了升級(jí)改造,昆山站升級(jí)后的展廳達(dá)到了3800平方米、成都站展廳達(dá)到了5000平方米、無(wú)錫站展廳擴(kuò)展到了3500平方米。據(jù)悉,齊家典尚的展廳升級(jí)基于兩個(gè)邏輯,其一是樣板間展示,根據(jù)各類空間及房間的布局,開辟櫥柜展示區(qū)、衣帽門廳展示區(qū)、衛(wèi)浴木材地板展示區(qū)等,更好地展現(xiàn)工藝效果;另一塊則是對(duì)家居建材商品進(jìn)行陳列,包括主材、輔材、軟裝等產(chǎn)品。
這一系列新的模式的出現(xiàn),反映出行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì),即多元化布局已經(jīng)成為家裝公司增長(zhǎng)的“第二曲線”。業(yè)之峰董事長(zhǎng)張鈞認(rèn)為家裝行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段,“第一階段做工程,第二階段做服務(wù),第三階段則要做零售?!痹谛袠I(yè)獲客成本高企,越來(lái)越“內(nèi)卷”的當(dāng)下,如何將每一筆訂單的利潤(rùn)擴(kuò)大成了裝企不得不考慮的問題,而跨界零售提升利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)或許會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
做家裝服務(wù)和做家居零售是有著完全不同的業(yè)務(wù)邏輯的,并不是簡(jiǎn)單增加銷售內(nèi)容就可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果,正如齊家典尚運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人所說的,零售業(yè)務(wù)的核心其實(shí)是供應(yīng)鏈的管理,沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系,一家傳統(tǒng)家裝門店其實(shí)是很難做好零售業(yè)務(wù)的,齊家典尚正是基于齊家網(wǎng)龐大且高效的供應(yīng)鏈賦能,才能讓各城市站迅速推進(jìn)家居零售業(yè)務(wù)。
品牌化的企業(yè)將脫穎而出
沿著舊地圖,永遠(yuǎn)找不到新大陸。各行各業(yè)都存在一個(gè)發(fā)展周期,把握事物的發(fā)展規(guī)律才能更好地找準(zhǔn)自身發(fā)展的位置。
經(jīng)過20多年的高速發(fā)展,家裝行業(yè)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)。雖一字之差,但在業(yè)內(nèi)人士眼中確是天壤之別,期間冷暖“如魚飲水”。增長(zhǎng)市場(chǎng)的行業(yè)邏輯是做大蛋糕,以更高的效率拿下份額,因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大,參與者或多或少都能吃到一些時(shí)代紅利,而存量市場(chǎng)的邏輯則完全變了,其本質(zhì)其實(shí)是如何切蛋糕,即在自身的份額之下做到變現(xiàn)效率的最大化。
不過即便是存量市場(chǎng),從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)說也分為上中下策,以殺價(jià)格來(lái)拿下訂單這種方式并不可取,最終只會(huì)拉低行業(yè)下線,形成惡性競(jìng)爭(zhēng),是為下策。而上策則是采取差異化和品牌化的競(jìng)爭(zhēng)策略,聚焦企業(yè)的核心能力,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將每一筆訂單的利潤(rùn)最大化。從長(zhǎng)期來(lái)看,這樣的策略才是可持續(xù)的。
所謂的差異化競(jìng)爭(zhēng)首先必然是根據(jù)自身的業(yè)務(wù)核心來(lái)進(jìn)行延展的,以上海拉齊娜國(guó)際設(shè)計(jì)為例,該公司成立于2005年,以高端裝飾設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)見長(zhǎng),基于自身的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),拉齊娜起初專注于別墅和高端住宅設(shè)計(jì)業(yè)務(wù),經(jīng)過持續(xù)的深耕,拉齊娜在上海別墅裝修領(lǐng)域打響了品牌做出了口碑,隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的興起,拉齊娜在2011年與齊家網(wǎng)達(dá)成合作,擴(kuò)大自身的宣傳和獲客渠道,三年后,借助平臺(tái)力量開始向一站式整裝模式轉(zhuǎn)型。如今,拉齊娜已經(jīng)邁入上海高端設(shè)計(jì)第一陣營(yíng)。
自成立以來(lái),拉齊娜已經(jīng)服務(wù)15000戶家庭,其在齊家網(wǎng)平臺(tái)上的好評(píng)率達(dá)到了97.55%,共擁有數(shù)百名注冊(cè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),業(yè)務(wù)布局也由上海拓展到了蘇州、杭州、寧波等華東區(qū)域。拉齊娜的成功一方面在于找準(zhǔn)了自身定位和發(fā)展,專注于高端市場(chǎng)和高品質(zhì)的施工交付,通過口口相傳將品牌轉(zhuǎn)化成圈層內(nèi)的用戶口碑,另一面則是借助了家裝平臺(tái)的勢(shì)能,通過平臺(tái)技術(shù)更加真實(shí)的展現(xiàn)用戶案例和用戶口碑評(píng)價(jià),利用平臺(tái)背書擴(kuò)大品牌影響力和拓展獲客渠道,并將核心能力拓展到周邊城市,實(shí)現(xiàn)區(qū)域破局。拉齊娜這種發(fā)展案例,相信會(huì)在行業(yè)多種角色和力量的融合之下,越來(lái)越多的出現(xiàn),成為一種可參考的有效樣本。
家裝下半場(chǎng)呼嘯而至,行業(yè)也行至“風(fēng)陵渡口”,只是與過往相比,切蛋糕和分蛋糕的方式變了,好在市場(chǎng)依然是一片欣欣向榮,行業(yè)依然未到終局之戰(zhàn),留給場(chǎng)上玩家的機(jī)會(huì)點(diǎn)依然非常大。 只不過要想拿下更大的市場(chǎng)份額,是不斷的進(jìn)行新模式的探索還是持續(xù)的打造品牌口碑,或許才是企業(yè)掌舵者最需要思考的問題。
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