家裝行業(yè)行至“風(fēng)陵渡口”

原標(biāo)題：家裝行業(yè)行至“風(fēng)陵渡口”

部分地區(qū)的疫情爆發(fā)讓家裝行業(yè)再次被迫按下暫停鍵，這是一個(gè)高度依賴線下施工交付的行業(yè)，靜止人員的流動(dòng)也意味著行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入到了“冬眠”的狀態(tài)。當(dāng)然，隨著防疫措施的有力實(shí)施，這種靜止的狀態(tài)也很快會(huì)過去，行業(yè)也會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇。

但真正對(duì)家裝行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的其實(shí)并不是疫情等突發(fā)因素，而是行業(yè)自身的運(yùn)行周期。

我們都知道，我國(guó)的家裝行業(yè)是踏著房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的步伐而逐步發(fā)展起來(lái)的行業(yè)，其自身發(fā)展情況也會(huì)在一定程度上受到上游領(lǐng)域的制約。近兩年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)下行趨勢(shì)明顯，而家裝市場(chǎng)也轉(zhuǎn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

由增量進(jìn)入存量，行業(yè)行至“風(fēng)陵渡口”。在此背景下，我們通過研究企業(yè)樣本、與行業(yè)從業(yè)者和行業(yè)研究人士交流探討，試圖撥開迷霧，厘清行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

家裝的存量市場(chǎng)和存量房

“家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達(dá)到72%”，這是家裝上市公司東易日盛在接受東吳證券調(diào)研時(shí)透露的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)也說明了這家全國(guó)性的老牌裝企的客源發(fā)生了重大變化，即存量房裝修客戶已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了新房裝修客戶的數(shù)量。

東易日盛是一家家裝集團(tuán)企業(yè)，成立于1997年，旗下已有東易日盛裝飾、三好整裝、睿筑國(guó)際設(shè)計(jì)、原創(chuàng)國(guó)際設(shè)計(jì)、創(chuàng)域家居、盛華美居等家裝品牌，在全國(guó)100多個(gè)城市都有業(yè)務(wù)布局，主打?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化、高品質(zhì)的家裝服務(wù)。不管是從品牌知名度、業(yè)務(wù)布局的廣度來(lái)看，東易日盛都是一家行業(yè)內(nèi)頗具有代表性的公司，從東易日盛這家公司的客源變化情況或許可以“管窺”行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，未來(lái)存量房的裝修需求將超越新房裝修需求成為行業(yè)的基本盤，從上游住宅庫(kù)存來(lái)看，近十年來(lái)我國(guó)住宅竣工套數(shù)年增長(zhǎng)率總體為負(fù)（2011-2021年增長(zhǎng)率為-2.3%），其中2020年住宅竣工套數(shù)環(huán)比下降了7%，也就是說，新房的供給大幅降低。雖然新房的供給速度降低，但是人們的居住需求其實(shí)是在持續(xù)增長(zhǎng)的，從住宅銷售來(lái)看，2015-2017年住宅銷售數(shù)經(jīng)歷了較大幅度的增長(zhǎng)，近年維持約1350萬(wàn)套的穩(wěn)定水平，也就是說未來(lái)即便新房供給速度減少，但每年的新增住房供給仍然會(huì)保持在1000萬(wàn)套左右。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1978年到2020年，我國(guó)累計(jì)住宅用房合計(jì)達(dá)到了2.45億套，家裝住房的使用期限普遍保持在10-15年左右，如果按照每10年裝修一次計(jì)算，每年至少有1500萬(wàn)套存量房裝修改造需求，再加上每年新增的1000萬(wàn)套的裝修需求，家裝行業(yè)每年的產(chǎn)值也在4萬(wàn)億左右。

雖然存量房裝修市場(chǎng)依然是萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，但是經(jīng)歷了二十多年的高速增長(zhǎng)的行業(yè)已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)。所謂存量市場(chǎng)，用通俗的話說就是“僧多肉少”，即供給量超過了需求量。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，我國(guó)共有關(guān)鍵詞為“裝飾”的相關(guān)企業(yè)超過1389萬(wàn)家。受十年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展影響，家裝公司的整體增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。2011年以來(lái)，裝飾相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年增長(zhǎng)，當(dāng)年共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)21.39萬(wàn)家，2020年相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量達(dá)272.45萬(wàn)家，是2011年注冊(cè)量的十倍有余。

一方面是家裝行業(yè)的需求保持穩(wěn)定，慢慢由新房裝修轉(zhuǎn)入存量房裝修改造，另一方面是依然有大量的企業(yè)涌入家裝市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)入場(chǎng)的玩家仍然保持著數(shù)倍的增長(zhǎng)速度，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。雙重“存量”之下，裝企躺著賺錢的時(shí)代將結(jié)束，行業(yè)開啟了下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“新物種”的不斷誕生

“新物種”的開啟是對(duì)家裝公司的一次重新定義，過往裝修公司售賣的產(chǎn)品其實(shí)是家裝服務(wù)，包括裝修的設(shè)計(jì)服務(wù)和施工服務(wù)等，雖然不少裝企推出了整裝和全案等產(chǎn)品套餐，但裝修依然無(wú)法做到像交付一輛轎車一樣交付一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的家裝產(chǎn)品，因此裝企歸根到底是給用戶提供一系列的裝修及施工服務(wù)，而行業(yè)“新物種”則是由過往的家裝公司只提供服務(wù)轉(zhuǎn)向“服務(wù)+零售”的模式。

所謂的“新物種”大多是通過擴(kuò)大門店規(guī)模的形式，將原有的以提供家裝服務(wù)為主的產(chǎn)品模式橫向拓展家居建材零售領(lǐng)域，即既提供服務(wù)也售賣建材產(chǎn)品。近一段時(shí)間以來(lái)，不少頭部裝企都開啟了大店模式。

第一個(gè)例子就是最近行業(yè)內(nèi)比較火的住范兒，住范兒其實(shí)是一家集裝修服務(wù)和零售業(yè)務(wù)為一體的家裝品牌，今年3月住范兒就搞了個(gè)大動(dòng)作，推出了住范兒超級(jí)家居MALL，足足有2萬(wàn)平方米的體量，這樣一個(gè)商場(chǎng)不僅提供家居建材及家電的銷售，還提供裝修服務(wù)，可以說是一站式的裝修服務(wù)及購(gòu)物門店。

一些傳統(tǒng)裝修公司也啟動(dòng)了大店項(xiàng)目，如業(yè)之峰推行的超級(jí)新物種大店，店鋪面積也超過了1萬(wàn)平方米，東易日盛也啟動(dòng)了新零售大店，這類大店普遍是將硬裝、軟裝、家電等各類家居品類裝載進(jìn)去，讓消費(fèi)者在選擇家裝服務(wù)的同時(shí)也能更直觀的看到實(shí)物商品以及展示效果。

同樣，作為家裝頭部平臺(tái)齊家網(wǎng)旗下的家裝品牌齊家典尚也開啟了零售“新物種”布局，從去年開始，齊家典尚各城市站紛紛對(duì)門店進(jìn)行了升級(jí)改造，昆山站升級(jí)后的展廳達(dá)到了3800平方米、成都站展廳達(dá)到了5000平方米、無(wú)錫站展廳擴(kuò)展到了3500平方米。據(jù)悉，齊家典尚的展廳升級(jí)基于兩個(gè)邏輯，其一是樣板間展示，根據(jù)各類空間及房間的布局，開辟櫥柜展示區(qū)、衣帽門廳展示區(qū)、衛(wèi)浴木材地板展示區(qū)等，更好地展現(xiàn)工藝效果；另一塊則是對(duì)家居建材商品進(jìn)行陳列，包括主材、輔材、軟裝等產(chǎn)品。

這一系列新的模式的出現(xiàn)，反映出行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，即多元化布局已經(jīng)成為家裝公司增長(zhǎng)的“第二曲線”。業(yè)之峰董事長(zhǎng)張鈞認(rèn)為家裝行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段，“第一階段做工程，第二階段做服務(wù)，第三階段則要做零售?！痹谛袠I(yè)獲客成本高企，越來(lái)越“內(nèi)卷”的當(dāng)下，如何將每一筆訂單的利潤(rùn)擴(kuò)大成了裝企不得不考慮的問題，而跨界零售提升利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)或許會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

做家裝服務(wù)和做家居零售是有著完全不同的業(yè)務(wù)邏輯的，并不是簡(jiǎn)單增加銷售內(nèi)容就可以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，正如齊家典尚運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人所說的，零售業(yè)務(wù)的核心其實(shí)是供應(yīng)鏈的管理，沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系，一家傳統(tǒng)家裝門店其實(shí)是很難做好零售業(yè)務(wù)的，齊家典尚正是基于齊家網(wǎng)龐大且高效的供應(yīng)鏈賦能，才能讓各城市站迅速推進(jìn)家居零售業(yè)務(wù)。

品牌化的企業(yè)將脫穎而出

沿著舊地圖，永遠(yuǎn)找不到新大陸。各行各業(yè)都存在一個(gè)發(fā)展周期，把握事物的發(fā)展規(guī)律才能更好地找準(zhǔn)自身發(fā)展的位置。

經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，家裝行業(yè)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)。雖一字之差，但在業(yè)內(nèi)人士眼中確是天壤之別，期間冷暖“如魚飲水”。增長(zhǎng)市場(chǎng)的行業(yè)邏輯是做大蛋糕，以更高的效率拿下份額，因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大，參與者或多或少都能吃到一些時(shí)代紅利，而存量市場(chǎng)的邏輯則完全變了，其本質(zhì)其實(shí)是如何切蛋糕，即在自身的份額之下做到變現(xiàn)效率的最大化。

不過即便是存量市場(chǎng)，從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)說也分為上中下策，以殺價(jià)格來(lái)拿下訂單這種方式并不可取，最終只會(huì)拉低行業(yè)下線，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，是為下策。而上策則是采取差異化和品牌化的競(jìng)爭(zhēng)策略，聚焦企業(yè)的核心能力，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將每一筆訂單的利潤(rùn)最大化。從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的策略才是可持續(xù)的。

所謂的差異化競(jìng)爭(zhēng)首先必然是根據(jù)自身的業(yè)務(wù)核心來(lái)進(jìn)行延展的，以上海拉齊娜國(guó)際設(shè)計(jì)為例，該公司成立于2005年，以高端裝飾設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)見長(zhǎng)，基于自身的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，拉齊娜起初專注于別墅和高端住宅設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，經(jīng)過持續(xù)的深耕，拉齊娜在上海別墅裝修領(lǐng)域打響了品牌做出了口碑，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的興起，拉齊娜在2011年與齊家網(wǎng)達(dá)成合作，擴(kuò)大自身的宣傳和獲客渠道，三年后，借助平臺(tái)力量開始向一站式整裝模式轉(zhuǎn)型。如今，拉齊娜已經(jīng)邁入上海高端設(shè)計(jì)第一陣營(yíng)。

自成立以來(lái)，拉齊娜已經(jīng)服務(wù)15000戶家庭，其在齊家網(wǎng)平臺(tái)上的好評(píng)率達(dá)到了97.55%，共擁有數(shù)百名注冊(cè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)布局也由上海拓展到了蘇州、杭州、寧波等華東區(qū)域。拉齊娜的成功一方面在于找準(zhǔn)了自身定位和發(fā)展，專注于高端市場(chǎng)和高品質(zhì)的施工交付，通過口口相傳將品牌轉(zhuǎn)化成圈層內(nèi)的用戶口碑，另一面則是借助了家裝平臺(tái)的勢(shì)能，通過平臺(tái)技術(shù)更加真實(shí)的展現(xiàn)用戶案例和用戶口碑評(píng)價(jià)，利用平臺(tái)背書擴(kuò)大品牌影響力和拓展獲客渠道，并將核心能力拓展到周邊城市，實(shí)現(xiàn)區(qū)域破局。拉齊娜這種發(fā)展案例，相信會(huì)在行業(yè)多種角色和力量的融合之下，越來(lái)越多的出現(xiàn)，成為一種可參考的有效樣本。

家裝下半場(chǎng)呼嘯而至，行業(yè)也行至“風(fēng)陵渡口”，只是與過往相比，切蛋糕和分蛋糕的方式變了，好在市場(chǎng)依然是一片欣欣向榮，行業(yè)依然未到終局之戰(zhàn)，留給場(chǎng)上玩家的機(jī)會(huì)點(diǎn)依然非常大。 只不過要想拿下更大的市場(chǎng)份額，是不斷的進(jìn)行新模式的探索還是持續(xù)的打造品牌口碑，或許才是企業(yè)掌舵者最需要思考的問題。

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