抖音電商生態(tài)再升級，品牌商家如何實現新增長？

原標題：抖音電商生態(tài)再升級，品牌商家如何實現新增長？

近期，2022抖音電商生態(tài)大會舉行，作為零售電商行業(yè)專家以及抖音電商發(fā)展的親歷者和深入研究者，在認真學習之后，「莊帥零售電商頻道」認為抖音電商生態(tài)此次升級，將讓零售電商行業(yè)進入一個“有效率”和“有質量”的增長階段。

本文將根據此次抖音電商生態(tài)大會的重點內容，結合大會部分品牌商家的經驗分享，系統分析品牌商家在抖音電商生態(tài)升級后新的增長機會。

“有質量”和“有效率”的增長

眾所周知，長期以來“效率、成本和體驗”都是零售電商行業(yè)的“三角平衡點”，三者的權衡左右著“人、貨、場”的創(chuàng)新變革。

在“人找貨”的實體店和電商平臺中，體驗至上的線下零售體系往往要犧牲效率和成本；效率至上的中心化電商平臺，如何降低成本和提升消費體驗則成為努力的方向和創(chuàng)新的重點。

也就是說，“人找貨”可以讓消費者主動地通過平臺的分類和搜索功能更高效率地找到商品，實現目的性的購物需求，這個消費過程讓品牌商家無須持續(xù)地投入人力做直播和產出內容就可以實現增長，效率顯然更高。

但是受限于消費者的數據維度僅僅是與商品有關（瀏覽商品、加購物車、訂單、退換貨等），導致平臺很難預判消費者的真實需求和潛在需求，無法很好地推薦消費者有潛在興趣的商品。

隨著移動技術的應用發(fā)展，逐漸演變出以社交體系和內容為核心的“貨找人”的去中心化電商結構。

“貨找人”讓“貨”匹配“人”的潛在需求，根據用戶在內容、社交關系和商品的多個數據維度，更好地了解到用戶真實和潛在消費需求，電商平臺得以推薦更適合的品牌和商品。

那么，如何將“人找貨”與“貨找人”在同一個電商平臺實現結合，讓品牌商家能夠同時高效、精準地匹配消費者的目的性需求和潛在需求？

此次抖音電商生態(tài)大會提出的“全域興趣電商”模式，不僅有直播、短視頻的內容場，還有商城和搜索的中心場，這標志著抖音電商在內容基礎上已形成“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

抖音電商總裁魏雯雯

在「莊帥零售電商頻道」看來，這種結合的背后體現了消費者的兩種決策模式：快速決策型和分步決策型。

所謂的“快速決策型”，指的是消費者在看到商品短視頻/直播后，即時對商品產生明確的興趣，無須比較和咨詢便直接在短視頻/直播間完成下單購買。

這種消費者被動觸達商品內容并形成購買的即是“貨找人”，通過內容與消費者建立鏈接，精準匹配商品實現高效觸達與轉化。

而“分步決策型”的消費者則是在觀看短視頻/直播后，還要瀏覽更多商品關聯的短視頻或圖文內容，或主動搜索或進入抖音商城獲得更多商品信息，多方比較和咨詢后形成購買，這個基于內容的消費路徑成為了抖音電商的“人找貨”。

抖音電商總裁魏雯雯

根據「莊帥零售電商頻道」對消費鏈路的長期研究，已經有一定比例的消費者在“抖音商城”的入口進入，部分用戶在瀏覽商品內容后，通過搜索主動尋找品牌和商品的更多相關信息，并通過搜索導流至直播間、商品卡等位置發(fā)生購買。

還有部分用戶在瀏覽商品內容后未主動搜索，但是在“逛商城”的過程中被準確分發(fā)到相關商品，提醒了用戶的需求并引導其完成購買。

這種消費鏈路的效率是更穩(wěn)定的，用戶對平臺和品牌的忠誠度也會更高。

不同類型消費鏈路的形成，將激發(fā)平臺用戶更多的消費需求，這樣有利于提升品牌商家在抖音電商平臺的轉化率和復購率，形成更高的投產比。

抖音電商新生態(tài)，品牌商家如何實現新增長？

從抖音電商生態(tài)大會的官方演講內容和部分品牌商家分享的成功經驗來看，2022年在抖音電商新生態(tài)中，品牌商家想要繼續(xù)實現新的增長，「莊帥零售電商頻道」認為需要經營好店鋪，并靈活使用平臺提供的經營工具產品。

如抖音電商產品負責人嵇鵬飛所言，全局來看，希望通過短視頻、直播、商城、搜索等場景很好地把消費者和商家串聯起來，并最終把生意沉淀到商家店鋪當中。

據「莊帥零售電商頻道」的深入了解，抖音電商此次官宣的產品升級進展和規(guī)劃也是主要圍繞兩個方向展開，分別是消費者購物場景與商家平臺產品?！盖f帥零售電商頻道」選擇了其中幾個升級點講述。

其一，在消費者購物場景側，滿足用戶多元需求。

首先抖音電商對直播間做了三個方面的升級：

一是加強更多直播流量場景的拓展，包括用戶關注引流、本地化引流和中心化場域的流量，并不斷提升流量分發(fā)精準性；

二是針對不同的行業(yè)提供更符合行業(yè)模式需求的全鏈路產品能力支持，例如零售行業(yè)的線下實體門店開播服務和本地極速履約服務，幫助商家做好直播電商經營；

三是建立一套直播間與用戶的親密度等級體系，幫助商家和達人更好地理解和運營自己的消費者，也讓公域的潛在消費者更好地了解品牌商家，快速建立信任。

同時加強用戶觀看直播到關注店鋪和成為店鋪會員的能力，提升直播結束后到店的復購率。

除了直播間，抖音商城也是用戶產品升級的重點。根據嵇鵬飛的介紹，接下來抖音商城會放在抖音首頁的一級入口，并在未來一年，將拿出至少千億級別的曝光支持優(yōu)質的抖音商城商家發(fā)展！這對商家來說是一個很好的機會。

抖音電商產品負責人嵇鵬飛

其二，在商家平臺側，助力商家經營決策。

抖音電商羅盤作為數據產品將持續(xù)為品牌商家的經營提供決策依據，細分為羅盤策略版和羅盤經營版兩部分。

其中羅盤策略版提供了多店多品牌的管理，同時幫助品牌商家了解增長的驅動因素以及相應的市場洞察，看清自己看清市場，然后通過“策略中心”根據“貨”、“內容”和“人”制定相應的經營策略。

羅盤經營版則提供店鋪診斷和運營提效的功能，幫助品牌商家根據運營數據在“貨架運營”、“內容運營”和“服務體驗”三大方面持續(xù)優(yōu)化和提升，實現“品效”增長。

除了抖音電商羅盤之外，還有抖店、巨量百應&精選聯盟的升級和建設。

而抖店平臺繼承了所有抖音電商商家側功能，是商家經營使用頻率最高的一站式平臺。其升級體現在三個方面：

一是抖店平臺進行了系統性升級，以直播業(yè)務為基礎，重點加強品牌商家在店鋪和會員的經營能力，推出針對抖音商城的經營工具；

二是把FACT+全域經營體系“產品化”，重點打造品牌商家成長中心的在線課堂，并將抖店與羅盤的數據分析產品深度集成，提供更多更好的診斷和經營建議。

三是打造更開放的三方合作生態(tài)，開放更多的平臺能力。

今年巨量百應&精選聯盟將在兩個方向進行升級：一是匹配更多偏直播帶貨轉化類型的達人；二是拓展更多種草類型的達人。

總之，在不斷為商家提供更多達人的基礎上，繼續(xù)不斷優(yōu)化巨量百應&精選聯盟平臺的撮合推薦機制，幫助商家更科學地衡量和評估與達人的合作效果。

除此之外，抖音電商在2022年還將開始布局供應鏈云倉，提升履約保障。

最后，面對品牌商家在“有效率”和“有質量”增長方面日漸復雜的經營需求，抖音電商通過平臺治理和打造開放平臺持續(xù)投入，形成了健康的和豐富的服務商生態(tài)體系，通過生態(tài)助力品牌商家的“品效增長”。

抖音電商生態(tài)體系的價值

相對應品牌商家在抖音電商通過工具增效和產品協同實現“品效增長”，抖音電商生態(tài)體系的價值也因此得以體現。

首先是工具和產品協同產生的價值，更多官方和第三方服務商提供的工具及產品，能夠不斷幫助品牌商家提升效率、降低成本，實現“有效率”和“有質量”的增長，體現了這些第三方工具及產品的開發(fā)服務商對于品牌商家的價值。

其次是生態(tài)的價值，越來越多的服務商、電商達人、MCN機構等生態(tài)伙伴的加入讓抖音電商生態(tài)變得更完整、更健康和更有效率，也讓更多個人、社會群體和機構參與進來，和品牌商家共同服務消費者，實現了各自的價值。

抖音電商數據顯示，截止到2022年4月30日，年銷破億的商家有1211個，其中有134個新銳品牌；年GMV破千萬的達人超過1.2萬名；有163個商家服務商和172個MCN機構的年GMV破億。

在助力品牌建設方面，針對頭部品牌商家，將通過DOU2000計劃持續(xù)激勵，另外新銳品牌也將借助抖品牌成長扶持計劃獲得成長。

抖音電商還聯合各地政府和協會，推出了“產地名片”項目，如浙江的“濮院毛衫”就為濮院的商家?guī)沓^百億的銷售額。

2022年，抖音電商會繼續(xù)在產業(yè)帶做更多的投入，將中國源頭產地的“無名好物”變成“知名好物”。

顯然，抖音電商平臺已經展現出越來越大的商業(yè)價值和社會價值。

今年的生態(tài)大會內容非常多，「莊帥零售電商頻道」限于篇幅也只能將重點的部分進行概括、總結和分析，相信伴隨著抖音電商生態(tài)的不斷完善，抖音電商在2022年將再次迎來更為強勁的發(fā)展。

已經加入的品牌商家要根據抖音電商生態(tài)的升級和變化持續(xù)提升內容力、商品力和服務力，進一步做大做強；還沒有加入抖音電商的品牌商家，現在仍是好時機，花些時間快速學習和調整，同樣可以在抖音電商生態(tài)中獲得新的增長！

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