海信歐洲杯廣告合法合理合情

中國足球還沒走向世界，中國品牌廣告走向世界了。正在進行的歐洲杯賽場上，出現(xiàn)了一條中英文雙語的海信廣告：“海信電視，中國第一；Hisense，CHINA’s NO.1 TV BRAND”,這是56年來中國品牌廣告首次登陸歐洲杯賽場。

歐洲杯作為世界最高水平足球賽事，擁有不亞于世界杯的受眾，向來是國際品牌商兵家必爭之地。2016歐洲杯電視轉(zhuǎn)播將覆蓋全球230多個國家和地區(qū)，平均每場直播觀眾預(yù)計將超過1.5億，累計觀眾有望突破70億，僅中國就將有超過12億人次收看，是個萬眾矚目的品牌營銷高地。此次海信將與阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等九個世界一線品牌，一起出現(xiàn)在未來1個月內(nèi)的全部51場歐洲杯比賽中。

海信廣告登陸歐洲杯，反映出中國作為世界第二大經(jīng)濟體，在經(jīng)濟話語權(quán)上的提升以及中國企業(yè)融入國際的強烈需求，這一天遲早會到來，不過是被海信搶先一步了。從這一事件中，同時還可解讀出亞洲品牌力量對比的變遷，20年前是日本品牌橫行歐洲杯的時期，10年前韓國品牌崛起，如今中國品牌也閃亮登場了。今年新晉品牌海信電視和土耳其航空，占據(jù)的是兩家日本企業(yè)夏普和佳能退出后的名額。

中國去年9月施行的新廣告法規(guī)定，禁用“第一”，“最大”等極限用詞，但這一規(guī)定并不適用于中國境外，法國及歐盟對廣告用語均沒有如此規(guī)定，因此在歐洲杯賽場上盡是類似廣告用語，如阿迪達斯的廣告語為“First Never Follows”，嘉士伯的廣告語為“…… the best in the world”，土耳其航空的廣告語為“Meet Europ’s Best”等等，投放地在境外的海信電視用了NO.1（第一）,是與國際習(xí)慣同步，順應(yīng)同場競技的品牌商在營銷時的通行做法，廣告通過了歐足聯(lián)的審查，并不違反法國及歐盟的廣告法規(guī)。

廣告語中出現(xiàn)第一，最好等字樣是有極強沖擊力的，但不能隨便打，否則人人都是第一就亂了。阿迪達斯與嘉士伯等國外廠商之所以打出“第一”，“最好”等廣告語，有一些限定條件，首先這些品牌也確實是第一和最好陣營中的一員，其次是有一定的語境限制。海信的廣告也符合這兩個條件，首先海信確實是中國數(shù)一數(shù)二的彩電品牌，已連續(xù)13年蟬聯(lián)中國市場銷量冠軍，其次是將這個“第一”限定在中國，且有證據(jù)可尋。

根據(jù)市場研究機構(gòu)中怡康發(fā)布的4月中國彩電市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告，海信以16.1%的零售量份額占據(jù)第一的位置。退一步說，中國正在施行的新廣告法也并沒有完全禁止絕對化廣告語，有事實依據(jù)來源的表述并不受此影響，因此海信廣告即便在中國發(fā)布也不違反廣告法。

國內(nèi)廠商競爭激烈，產(chǎn)業(yè)環(huán)境復(fù)雜，廣告法在一定時期對廣告的絕對化表述進行限制是國情需要，但這并不會與國際廣告產(chǎn)業(yè)大環(huán)境相抵觸。中國企業(yè)走出國門，本來就是要盡力展示第一和最佳的姿態(tài)，積極參與國際競爭，更何況海信電視并非泛泛之輩沽名釣譽，在銷售數(shù)據(jù)上也確實在國內(nèi)名列前茅，這是個真實客觀的表述。

從揭幕戰(zhàn)開始，海信電視廣告已在歐洲賽場展示了10天，“海信電視，中國第一”這一廣告語，明確地表述了海信是誰，從哪里來，有什么可展示的這幾個意思，功效簡單直接，切中要點。作為第一個吃歐洲杯這只螃蟹的中國廠商，海信廣告取得了超出預(yù)期的效果。通過廣告投放，海信品牌深化了在消費者尤其是海外消費者心目中的印象，極大提升了品牌知名度。中國第一的表述有較大沖擊力，可以迅速高效地讓消費者發(fā)現(xiàn)海信，進而了解海信。

世界三大賽事關(guān)注者多，覆蓋用戶范圍廣，是當前最高效的體育營銷渠道。歷史經(jīng)驗表明，面向大眾提供服務(wù)與商品的企業(yè)，有很多都是通過這三大體育賽事成為全球性品牌的，如麥當勞、阿迪達斯和飛利浦等。歐洲杯是個國際品牌的競技場，發(fā)達國家已在這里經(jīng)營了幾十年，中國企業(yè)還只是剛開始而已，從海信開始。

如今正處在中國企業(yè)國際化趨勢大爆發(fā)的前夜，這也會引發(fā)極強的國際傳播需求。在海信之前，已有聯(lián)想廣告曾登陸2008年奧運會，中國英利登陸2010年和2014年世界杯。海信廣告登陸歐洲杯后，2018年萬達登陸世界杯賽場已定，這些品牌國際化舉措將引發(fā)群起效仿，未來還有更多的中國品牌走進奧運會、世界杯和歐洲杯等世界三大賽事。

海信此次登陸歐洲杯并不只是打幾個廣告而已，海信Logo也將出現(xiàn)在票面和官方背景板上，海信的4K電視和4G手機也將服務(wù)于本屆歐洲杯。在賽事進行期間，海信還在法國10個城市球迷區(qū)設(shè)立展示區(qū)展示旗下產(chǎn)品，還推出了海信歐洲杯足球?qū)氊?強對外展示。海信的歐洲杯贊助商權(quán)益將持續(xù)到2018年，曝光機會將不止于歐洲杯賽場。相比較而言，只在國內(nèi)投放電視廣告所獲得的效果，與之不可同日而語。

海信廣告在歐洲杯揭幕戰(zhàn)登場令人眼前一亮，56年來的第一次，也使得這一營銷事件本身新聞效應(yīng)十足。除了在國際受眾那里獲得更多關(guān)注外，國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上對次事的討論也非常熱烈，起到了意想不到的宣傳效果。海信廣告能夠出現(xiàn)在歐洲杯賽場，是一件令中國人自豪的事情，有世界三大頂級賽事之一為中國品牌背書，也表明了國際社會對中國發(fā)展的認可。

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