兒童經(jīng)濟(jì)：零食、玩具、教育都是聚寶盆？

原標(biāo)題：兒童經(jīng)濟(jì)：零食、玩具、教育都是聚寶盆？

配圖來自Canva可畫

所謂“兒童經(jīng)濟(jì)”指圍繞3到14 歲兒童為消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)形式，其中包括兒童用品、兒童玩具、親子娛樂、親子服務(wù)、親子教育等多種類型的兒童產(chǎn)品及服務(wù)。

這些年，隨著多胎政策的逐步落實(shí)，我國兒童基數(shù)不斷提高。2021年第七次全國人口普查結(jié)果顯示，我國0到14歲人口為2.53億人，占全國總?cè)丝诘?7.95%。需求主體數(shù)量的擴(kuò)增，在一定程度上也帶動(dòng)了兒童經(jīng)濟(jì)市場中零食、玩具、教育等各細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。

據(jù)京東發(fā)布《2022年兒童節(jié)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在今年兒童節(jié)前兩周，兒童玩具、圖書、食品等品類熱銷，一些忙著給孩子準(zhǔn)備禮物的家長們帶動(dòng)了一輪消費(fèi)熱潮。其中，STEAM玩具環(huán)比增長172%；兒童繪本、兒童文學(xué)分別環(huán)比增長242%和168%；兒童食品消費(fèi)增速顯著，銷量環(huán)比增長47%。

兒童零食：潛力大、市場亂

在眾多零食品牌層出不窮，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，從細(xì)分賽道切入成為了巨頭們實(shí)現(xiàn)增長的新邏輯，兒童零食、健身零食、減肥零食......多種細(xì)分品類零食遍地生長。

而就單從兒童零食品類來看，其顯露出高成長的特性正滿足了巨頭們對于新增長的想象?！秲和闶呈袌稣{(diào)查白皮書》預(yù)測，到2023年兒童零食市場將以10%至15%的年復(fù)合增長率穩(wěn)定增長。

值得一提的是，國內(nèi)仍舊缺乏具代表性的兒童食品品牌，這或是各零食品牌的一大商機(jī)。良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、妙可藍(lán)多等大牌都在悉力發(fā)掘兒童市場的更大可能性，不斷基于傳統(tǒng)零食進(jìn)行兒童化創(chuàng)新。

三只松鼠旗下的嬰童品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，自2020年上線以來，持續(xù)打造了海洋鱈魚腸、酸奶水果溶豆、寶寶鮮鮮蝦片等多款TOP1大單品。2021年半年報(bào)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)已擁有近300萬用戶，用戶半年度復(fù)購率超35%。

去年，良品鋪?zhàn)右苍趦和闶逞邪l(fā)領(lǐng)域集中火力，推出多種以學(xué)齡兒童為客群的休閑零食，主打零添加、安全營養(yǎng)的理念，這種差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新在后續(xù)也反哺了品牌的快速成長。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2021年，良品鋪?zhàn)庸餐瞥?8款兒童零食新產(chǎn)品，銷售占比35.17%。同年成立的兒童零食品牌“小食仙”也有不錯(cuò)的收成，其全渠道終端銷售額為 4.17 億元，同比增長 41.17%。

暴增的市場需求，讓巨頭們得以在兒童零食賽道上發(fā)光發(fā)亮。但高光之下也有陰影，雖然說當(dāng)前的兒童零食市場正是發(fā)展機(jī)遇萌發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻，但其中潛伏的隱憂也有不少。

部分零食披著“兒童”的馬甲，實(shí)際上還是成人食品標(biāo)準(zhǔn)，存在高油炸、高鹽的現(xiàn)象，另外國內(nèi)的零食品牌多以代工生產(chǎn)為主，在食品安全的把控環(huán)節(jié)上存在許多疏漏。比如小鹿藍(lán)藍(lán)頻頻被消費(fèi)者投訴吃出異物、秋田滿滿被爆出虛假宣傳，將普通食品偽裝成嬰幼兒食品等。

人所共知，沒有產(chǎn)品力的品牌通常難以長久，安全質(zhì)量缺位的市場可能終將亂套。當(dāng)下入駐兒童零食領(lǐng)域的品牌眾多，各方重營銷、搶流量的方式對品牌的突圍固然有利，但“心術(shù)不正”的宣傳及沒有誠意的產(chǎn)品質(zhì)量，顯然無益于打造安全健康的兒童零食市場。

就消費(fèi)者的角度看，更加健康，更加安全，有利于兒童成長的食品才能真正滿足需求，一些新品牌要想崛起或者奉行長期主義，或許應(yīng)該重點(diǎn)從產(chǎn)品力入手。

兒童玩具：弱邊界、多元化

今年的六一兒童節(jié)論出圈的事件，當(dāng)屬寶可夢與肯德基聯(lián)名推出的“可達(dá)鴨”被一批成年人瘋狂搶購，硬是把一只69元套餐的玩具贈品炒到了上百、上千元，成為了繼泡泡瑪特、玲娜貝兒、冰墩墩之后成年消費(fèi)者追捧的又一新寵。

不難看出，成年人熱衷于兒童玩具靡然成風(fēng)?？蛇_(dá)鴨、玲娜貝兒、冰墩墩等這些看似低齡的玩具，其背后的成年用戶數(shù)量卻早已超越兒童，成了主要的消費(fèi)群體。

數(shù)據(jù)顯示，自2022年5月26日20時(shí)天貓618預(yù)售至今，已有超過200萬只奧特曼、100萬只可達(dá)鴨、50萬只哥斯拉玩具，被80后、90后消費(fèi)者買走。這些爆火現(xiàn)象更加驗(yàn)證了成年人市場的潛力。

很明顯，兒童玩具廠商已經(jīng)在成年人市場開辟新徑，兒童玩具也不再拘泥于兒童群體，這樣的市場趨勢，也讓玩具品牌有了更多元化的IP選擇和創(chuàng)新方向。

以泡泡瑪特為例，2021年泡泡瑪特發(fā)力高端潮玩產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，定位為“年輕人第一件收藏品”。據(jù)2021年財(cái)報(bào)披露，期內(nèi)MEGA系列實(shí)現(xiàn)收入1.78億元，發(fā)售的9款1000%的SPACE MOLLY系列產(chǎn)品，吸引了共計(jì)超過870萬人參與抽簽。

可以看到泡泡瑪特在產(chǎn)品創(chuàng)新上，瞄準(zhǔn)成年用戶，發(fā)力推出聯(lián)名款潮玩持續(xù)破圈，借此推動(dòng)公司品牌影響力不斷提升。

整體上，得益于兒童人口的激增，以及兒童玩具成人化的轉(zhuǎn)變，兒童玩具市場正呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國玩具市場規(guī)模將達(dá)914億元。市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，兒童玩具逐漸成為用戶娛樂剛需，行業(yè)內(nèi)各廠商趁機(jī)殺出重圍的機(jī)會已經(jīng)到來。

但需要關(guān)注的是，目前不僅泡泡瑪特，樂高、萬代等老牌玩家也緊盯著成年市場這塊“大蛋糕”。國外群狼環(huán)伺，國內(nèi)玩具品牌要成為第二個(gè)泡泡瑪特，走脫穎而出的路子難度可不小。

親子教育：增速快、數(shù)智化

如今，大眾生活水平提高，升學(xué)、就業(yè)壓力加大，使得家長們對于親子教育的重要性有了更深入的認(rèn)識，其對孩子的教育也愈發(fā)重視。在此契機(jī)下，親子教育行業(yè)也迎來了高光。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有2萬余家親子教育機(jī)構(gòu)，近5年新增注冊企業(yè)數(shù)量逐年遞增，年增速均達(dá)50%以上。

教育機(jī)構(gòu)擴(kuò)增速度加快的背后則是需求的暴漲，伴隨著新一代父母對子女教育重視程度的提升，親子教育市場進(jìn)入快速發(fā)展階段。

一來，艾媒發(fā)布《2022年中國兒童健康成長白皮書》披露，家長在工作日參與孩子教育的時(shí)長平均為2小時(shí)，而周末上升至3小時(shí)。隨著有孩人群消費(fèi)升級及“雞娃”風(fēng)潮的流行，越來越多的父母愿意在教育方面傾注更多的時(shí)間和精力，由此可以預(yù)料，親子教育也將成為兒童經(jīng)濟(jì)市場中重要的需求結(jié)構(gòu)之一。

二來，在疫情之下，有孩人群對兒童教育的參與感越來越強(qiáng)，為了減輕部分教育壓力，不少父母開始借助各種工具和外力，在智能音箱、早教機(jī)等智能化親子教育產(chǎn)品方面的消費(fèi)比重有所增加，對布置作業(yè)、點(diǎn)評、成績管理等家校協(xié)同教育工具的使用率也有所提高。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，教育學(xué)習(xí)行業(yè)微信小程序活躍用戶規(guī)模TOP10都達(dá)到或突破百萬大關(guān)，其中“班級小管家”、“班級群作業(yè)”活躍用戶規(guī)模分別為5007萬、1986萬。

當(dāng)下，受雙減政策和疫情的影響，兒童教育行業(yè)也進(jìn)入深度調(diào)整期，數(shù)字化、智能化大有可能成為教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)在以及未來長期所堅(jiān)持的改革方向。部分教育機(jī)構(gòu)若能精準(zhǔn)把握行業(yè)發(fā)展趨勢，或可以在實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，抓住更多商業(yè)機(jī)遇。

走上康莊大道

綜上所述，零食、玩具、教育細(xì)分行業(yè)重歸火熱，“兒童經(jīng)濟(jì)”作為各企業(yè)新的消費(fèi)增長點(diǎn)，將釋放無限潛能。

一方面，兒童已成為帶動(dòng)家庭消費(fèi)的核心。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%至50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬至2.55萬元。新一代父母育兒觀念轉(zhuǎn)變，愿意為孩子成長多花錢，激勵(lì)了兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

另一方面，“悅己經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡，80后、90后群體也成為了兒童產(chǎn)品的消費(fèi)主力，引領(lǐng)了兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)潮，對兒童產(chǎn)品的熱愛逐漸體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長上。與此同時(shí)，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，在一定程度上推動(dòng)了各類品牌創(chuàng)新的腳步，兒童產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場前景也將換上一番新風(fēng)貌。

整個(gè)兒童消費(fèi)賽道已迎來風(fēng)口，具體反映到一級市場當(dāng)中，有StarPony、東方小匠、秋田滿滿、寶寶饞了等選手紛紛獲得新一輪融資，在各個(gè)細(xì)分賽道崛起，甚至沃爾沃、BBA、哪吒等汽車品牌也在跑步進(jìn)入兒童領(lǐng)域，相繼推出自己的童車產(chǎn)品。

近幾年，“兒童經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)模式已經(jīng)涉及到諸多行業(yè)，兒童產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)合作、聯(lián)名不斷增多，所覆蓋到的領(lǐng)域也越來越多。不出所料，隨著國內(nèi)兒童數(shù)量的增長，對于兒童商業(yè)的需求還會有所遞增，各兒童產(chǎn)業(yè)品牌的商業(yè)模式還有更多可能。如此看來，兒童經(jīng)濟(jì)依舊是市場上不可多得的一塊“肥肉”。

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