原標(biāo)題:抖音生活可以大小通吃嗎?
如果要評選現(xiàn)代App的流量大王,抖音應(yīng)該能輕松奪魁。拋開官方的流量統(tǒng)計(jì)和測評,越來越多的人已經(jīng)開始感覺:抖音已包容四海,容納萬千生活。而日活躍6億用戶,也成為字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入任何領(lǐng)域的底氣,包括短視訊、知識(shí)付費(fèi)、電商、團(tuán)購、金融等等,小小的短視訊已經(jīng)化身八爪魚,把自己的觸角伸展到各個(gè)方向,肆無忌憚、摧枯拉朽、大小通吃。
日前,令人津津樂道的話題無疑是:抖音本地生活,能否成為行業(yè)的大象?顯然,相比于美團(tuán)、餓了嗎這些已經(jīng)深耕多年的本地巨頭,抖音本地生活顯得有點(diǎn)兒底蘊(yùn)不足,他們需要建立銷售體系、網(wǎng)羅合作商,甚至要通過一輪又一輪的淘汰,才能構(gòu)建起專屬的本地生活,但抖音除了擁有龐大的流量之外,更具有“新穎且親民”的表達(dá)方式。旗下的本地生活博主,如螻蟻一般,能涌進(jìn)一切的蒼蠅館子、地?cái)偘儇浕蛘唏R路的三輪車,如此細(xì)致的顆粒度,正是本地生活賴以生存的資本,比之其他巨頭更具實(shí)力。
相比于美團(tuán)、餓了嗎,抖音本地生活更大的優(yōu)勢在于“群眾的力量”,利用自己的國民屬性之平臺(tái),抖音有取之不盡的創(chuàng)作資源,越來越多的年輕人辭去了模式化工作,轉(zhuǎn)而學(xué)起了攝影、配音和文案,目的就是創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)短小精致的視訊,然后,期盼著蝴蝶效應(yīng),成為“全媒體”的寵兒。在這樣的大背景下,抖音本地生活不缺推廣者和創(chuàng)意資源,更不缺吸引力,把消費(fèi)者招呼進(jìn)來。
疫情機(jī)會(huì),抖音生活的艱苦拓展路
三年的疫情,讓全世界頭疼,也重新構(gòu)建了大量的商業(yè)形態(tài),而比疫情本身更可怕的是:企業(yè)的CEO或者商家有了“疫情心態(tài)”。比如這三年來,很多人的座右銘就是:活著。能活著就不錯(cuò)了,于是但凡疫情造成的困擾大一點(diǎn)兒,他們就修改目標(biāo),甚至是一塌糊涂;反之,有些企業(yè)則因疫情找到突破口,他們篤信:不要浪費(fèi)一場危機(jī)。正如抖音本地生活,正是在新冠的“幫助”下,成功地在美團(tuán)、餓了嗎和大眾點(diǎn)評的圍剿中,撕開一道口子。
早在2018年的時(shí)候,手握重金流量的抖音就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了本地生活的蛋糕,組建起豪華的POI, Point of Interest (中文釋義:興趣點(diǎn)),并且在2019年推出華麗的商家頁面。但彼時(shí)的本土生活市場,美團(tuán)、餓了嗎、大眾點(diǎn)評風(fēng)頭正勁,消費(fèi)者對于抖音的“興趣點(diǎn)”很感興趣,但也止于興趣,把其當(dāng)做短視訊來消費(fèi)。而真想要吃喝玩樂時(shí),大家還是更習(xí)慣打開大眾點(diǎn)評,因?yàn)樵谀抢锟梢哉业阶约旱呐d趣點(diǎn),也能找到自己不清楚的項(xiàng)目,變成興趣。一些民間調(diào)查顯示,2019年僅有15%的消費(fèi)者會(huì)利用“興趣點(diǎn)”來搜索本地生活。直到2020年,新冠疫情爆發(fā),堂食受到非常大的沖擊,抖音直播、抖音團(tuán)購、抖音探店作為新穎的營銷方式,瞬間走紅。加之,抖音成立大規(guī)模的BD團(tuán)隊(duì),大力扶植商家,使得抖音本地生活瘋狂擴(kuò)張。官方數(shù)據(jù)顯示,截止到2020年10月,抖音企業(yè)號(hào)用戶已經(jīng)突破500萬,包括零售、服飾、餐飲和其他本體生活服務(wù)項(xiàng)目,共同構(gòu)成了抖音龐雜的本地生活形態(tài),也正因如此,抖音有了首桶金。
中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律:背靠大樹的新興商業(yè)模式,大致都要經(jīng)歷野蠻生長,而后逐步洗牌、淘汰、規(guī)范的過程?!笆芑萦凇币咔榈脑?,抖音本地生活用戶從零快速增長到500萬,算得上野蠻生長,但這其中勢必包含著非理性、不健康的因素。要想走向正軌,還要改變諸多因素,包括商家的扶植力度,行業(yè)整體的經(jīng)營狀態(tài)以及相關(guān)的制度,乃至消費(fèi)者在抖音上的人性。
理清商業(yè)模式,抖音或大小通吃
不管我們是否承認(rèn),抖音已經(jīng)成為一款國民App,有著近乎無窮盡的流量資源,用網(wǎng)友的話說:手握日均6億活躍用戶,干什么都隨心所欲,為所欲為。現(xiàn)在,刷抖音可以媲美于吃飯、睡覺、性和吸煙,它是如此豐富,把中國各群體、各行業(yè)的生活方式都呈現(xiàn)出來,以至于,老少皆宜,大小通吃。基于此,筆者預(yù)測,隨著經(jīng)營日益規(guī)范,抖音本地生活有概率大小通吃,未來大概率的狀況是,大家的吃喝拉撒、柴米油鹽醬醋茶、優(yōu)雅和市井、咖啡和大蒜,總之,一切的人間煙火氣都有可能囤于抖音本地生活。但顯然,如此情況只能作為長期的愿景,短期之內(nèi),抖音本地生活依舊要面對大量的細(xì)顆粒度工作。
如前文所述,野蠻生長勢必包含非理智、不健康的因素。新冠疫情爆發(fā)之后,商戶的堂食客流量驟減,但做生意要得就是流水和人氣。
越來越多的人選擇“讓利給消費(fèi)者”,于是如你所見,原本1088元的套餐,在抖音團(tuán)購中僅售498元。如此價(jià)差,一方面說明餐飲業(yè)的利潤真大,另一方面也說明,商家為了爭取抖音流量,留下一口氣,也是殺紅了眼。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,北京消費(fèi)者利用抖音搜索餐飲的頻次增加了35.8%,餐飲開銷更是增長75%,但尷尬的是,這些只是把生意流水撐起來了,利潤并沒有顯著增長,有時(shí)候,抖音團(tuán)購七八桌的利潤,都頂不上正常一桌。加之,現(xiàn)在抖音處于培植商家的階段,尚未抽取平臺(tái)傭金,這也說明:抖音本地生活尚沒有找到好的商業(yè)模式,畢竟,如今如履薄冰的商業(yè)利潤,再加上傭金之累,有可能“樹倒猢猻散”。
長期來看,做生意就是要替商家和消費(fèi)者解決問題,提供足夠優(yōu)渥的服務(wù)。現(xiàn)在,抖音上的商品可謂良莠不齊,筆者曾經(jīng)1元下單購買圖書《瓦爾登湖》,因太過于便宜,本不報(bào)期待,但書的質(zhì)量奇差,伴隨著一股糜爛的味道,服務(wù)體驗(yàn)降至冰點(diǎn)。或許,抖音更應(yīng)該聚焦東方甄選之類的上等貨,而非僅僅依靠低價(jià)、聲嘶力竭的呼喊,來割一撮韭菜而已。(科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文)
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