物美與價(jià)廉，名創(chuàng)優(yōu)品能否兼得？

原標(biāo)題：物美與價(jià)廉，名創(chuàng)優(yōu)品能否兼得？

繼2020年登陸紐交所后，7月13日，全球生活家居綜合零售商名創(chuàng)優(yōu)品正式在香港交易所掛牌上市。

這或許是為了抵御其在美潛在的退市風(fēng)險(xiǎn)而未雨綢繆，畢竟名創(chuàng)優(yōu)品自登陸紐交所以來(lái)的表現(xiàn)確實(shí)都有些差強(qiáng)人意。

新生代“十元大王”

這個(gè)帶著日語(yǔ)logo的零售品牌，從一開(kāi)始就被大眾誤以為是跨洋過(guò)海而來(lái)的日貨。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店裝修風(fēng)格、陳列空間，也都透露著一股濃濃的日式風(fēng)。因此還一度被拿來(lái)與無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等經(jīng)典的日本零售品牌做比較。

但其實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品是個(gè)正兒八經(jīng)從本土成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。

2003年，瞄準(zhǔn)10元飾品店商機(jī)的葉國(guó)富在佛山開(kāi)了第一家門(mén)店，開(kāi)業(yè)后生意出其意料好，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?/p>

這給了他極大的信心，于是在引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)模式后，一口氣將門(mén)店駐扎到了北上廣深這樣的一線大城市。

和當(dāng)年那些街邊十元店不同的是，葉國(guó)富一開(kāi)始就深諳品牌的重要性，于是將門(mén)店取名為“哎呀呀”。

這是一個(gè)飾品類(lèi)的集合零售品牌，相信在很多人的記憶中，學(xué)校附近都會(huì)有一家粉紅色哎呀呀的飾品店。

它雖然面積不大，但是里面東西物美價(jià)廉，一站式就能購(gòu)齊各種小物品，對(duì)于學(xué)生黨來(lái)說(shuō)非常方便。

那時(shí)的葉國(guó)富一度認(rèn)為，既然要做線下生意，那就要做“互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)”，所以10元飾品店就是他心中的最優(yōu)解。

不過(guò)后來(lái)葉國(guó)富的想法還是被“打臉”了，隨著阿里巴巴等電商平臺(tái)對(duì)線下低價(jià)零售市場(chǎng)的猛烈沖擊，“哎呀呀”的發(fā)展之路逐漸舉步維艱。

到了2013年，從旅行中得到靈感的葉國(guó)富深受日貨影響，打算干脆拋棄“哎呀呀”從頭再來(lái)。

在對(duì)品牌、產(chǎn)品、人群、渠道等方方面面都做了創(chuàng)新升級(jí)之后，新一代“十元大王”名創(chuàng)優(yōu)品正式誕生。

和曾經(jīng)“哎呀呀”有所不同的是，“日系氛圍感”的名創(chuàng)優(yōu)品面向的是新一代年輕消費(fèi)者。

他們既要“價(jià)廉”，又要“物美”，十元店在新時(shí)代的背景下自然也要有新的玩法。

名創(chuàng)優(yōu)品所面對(duì)的核心消費(fèi)群，鎖定在18歲至28歲的年輕人，這個(gè)群體也正是當(dāng)下整個(gè)零售市場(chǎng)都在搶奪的優(yōu)質(zhì)客群。

當(dāng)下年輕消費(fèi)者的觀念已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，他們寧愿“不買(mǎi)貴的，只買(mǎi)合適的”，更加注重理性消費(fèi)，這對(duì)于平價(jià)零售市場(chǎng)的確是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品定位方面，葉國(guó)富提出了“三高三低”，即“高顏值、高品質(zhì)、高效率”和“低成本、低毛利、低價(jià)格”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品有將近3000+的SKU，其中超過(guò)95％的產(chǎn)品價(jià)格均在50元以下，很多產(chǎn)品的銷(xiāo)價(jià)甚至要比別家的出廠價(jià)格還低。

這也難怪，名創(chuàng)優(yōu)品能快準(zhǔn)狠的搶占對(duì)口市場(chǎng)，成為年輕人心中的“極致性?xún)r(jià)比之王”。

瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)客群后快馬加鞭的開(kāi)啟拓店步伐，快速席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，還野心的把店開(kāi)到了海外。

到2022年3月份為止，名創(chuàng)優(yōu)品在全球門(mén)店數(shù)量為5113家，其中國(guó)內(nèi)門(mén)店3197家，海外門(mén)店1916家，成為當(dāng)之無(wú)愧的新時(shí)代“十元大王”。

風(fēng)光背后的B面：陷入疲憊期

風(fēng)風(fēng)光光快速拓店的B面，卻是名創(chuàng)優(yōu)品陷入的增長(zhǎng)疲憊期。

早在2018年，葉國(guó)富就提出了要2022年實(shí)現(xiàn)“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的計(jì)劃。

如今幾年過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品僅實(shí)現(xiàn)了其中“進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家”這一項(xiàng)，“千億”和“萬(wàn)店”均沒(méi)有達(dá)成。

增長(zhǎng)困難不說(shuō)，還一度陷入了巨額虧損的局面。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2019年、2020年、2021年期間，分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元。

很明顯，這和“填坑”海外市場(chǎng)有著直接的關(guān)系。

名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)一直走的是輕資產(chǎn)的加盟模式，這在一定程度上也的確降低了品牌方的運(yùn)營(yíng)成本。

其單店加盟費(fèi)范圍在100萬(wàn)~200萬(wàn)區(qū)間，這可以說(shuō)給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了不小的營(yíng)收。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一路走來(lái)，確實(shí)還比較輕松。不過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的野心才不止于此，于是興奮的開(kāi)啟全球拓店。

本想在海外市場(chǎng)大展身手的名創(chuàng)優(yōu)品，卻沒(méi)想到被突如其來(lái)的疫情當(dāng)頭一棒。

疫情以來(lái)，海外市場(chǎng)營(yíng)收由2019年的30.31億人民幣下滑至2020年的29.35億元，再到2021年已經(jīng)跌至17.8億元。

在海外門(mén)店的營(yíng)運(yùn)方式上，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是和國(guó)內(nèi)不一樣的直營(yíng)模式。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)的加盟方式，海外品牌直營(yíng)店模式的成本和風(fēng)險(xiǎn)明顯要高得多。

而且在全球疫情尚不穩(wěn)定的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品也從未停止海外拓店，只能說(shuō)是勇氣可嘉。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品有將近76家海外門(mén)店受疫情影響不能正常營(yíng)業(yè)而閉店。

如此一來(lái)，國(guó)內(nèi)營(yíng)收都拿去填了海外的大窟窿。那國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還如前些年那樣好過(guò)嗎？

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的瘋狂拓店，國(guó)內(nèi)門(mén)店也留下了一些發(fā)展隱患。

名創(chuàng)優(yōu)品所采取的“零售伙伴模式”加盟方式，和傳統(tǒng)所謂的“加盟”還是有一定區(qū)別的。

加盟商負(fù)責(zé)店鋪的選址以及日常運(yùn)營(yíng)支出，而品牌方則向其提供門(mén)店管理及運(yùn)營(yíng)建議。

如此以來(lái)，也極易導(dǎo)致門(mén)店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如一條街就出現(xiàn)幾家門(mén)店暗自較勁。

當(dāng)每個(gè)商圈內(nèi)的店越開(kāi)越多，那么單店的營(yíng)收勢(shì)必會(huì)受到影響，加盟商的盈利也會(huì)跟著下降。

早年一頓急速拓店的狂操作，尤其是一二線城市的門(mén)店已逐漸趨于飽和，觸達(dá)增長(zhǎng)的“天花板”是早晚的事。

既然向上跑不動(dòng)了，那就玩下沉。所以2021年以后，名創(chuàng)優(yōu)品將拓店方向轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品在2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新增的門(mén)店中，就有大約70%都來(lái)自三線及以下城市。

來(lái)自線上線下對(duì)手們的圍攻

當(dāng)下時(shí)代新零售跟著崛起，線上線下加速融合。

在過(guò)去將近10年的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品一直深耕線下渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品有將近1000多家供應(yīng)合作商，其中不乏世界級(jí)的大牌代工廠。

在靠著渠道的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)后，再反過(guò)來(lái)“以量制價(jià)”來(lái)作為在供應(yīng)商面前爭(zhēng)取低價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，以此形成良性循環(huán)。

但近些年，渠道已不再是名創(chuàng)優(yōu)品所獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)了。

和名創(chuàng)優(yōu)品競(jìng)爭(zhēng)的，也不只是過(guò)去那些在街邊用喇叭叫賣(mài)的小店。

在互聯(lián)網(wǎng)或資本的賦能下，“十元店”賽道搖身一變出各種新玩法。在新時(shí)代背景下重掀浪潮，線上線下混戰(zhàn)。

還記得在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)，葉國(guó)富曾說(shuō)他做的十元店賽道是“互聯(lián)網(wǎng)影響不到的生意”。

然而不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的線上零售已然成為名創(chuàng)優(yōu)品最強(qiáng)勁的對(duì)手。

為了進(jìn)一步搶占顧客，電商巨頭們也是動(dòng)作不斷。

拼多多來(lái)勢(shì)兇猛，一度成為下沉市場(chǎng)的王者，淘特也不甘示弱推出源頭直供的十元店，京東則上線了“京造十元店”。

就拿拼多多、京東、阿里系這三大金剛，就已經(jīng)足夠和名創(chuàng)優(yōu)品大戰(zhàn)幾回合了，更不用說(shuō)其他大大小小的線上平臺(tái)搶客。

面對(duì)這樣如此殘酷的現(xiàn)實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品竟然也慢慢放下了偏執(zhí)。

為了挽救持續(xù)虧損的業(yè)績(jī)，曾經(jīng)一直叫囂著要與電商“對(duì)著干”的名創(chuàng)優(yōu)品，在這些年竟然也跑去線上渠道開(kāi)疆拓土，入駐了天貓、京東等平臺(tái)的線上直營(yíng)店。

就像有句話這樣說(shuō)，“既然打不贏對(duì)方，那就加入他們”。

為了吸引顧客，名創(chuàng)優(yōu)品線上店還時(shí)不時(shí)搞打折和滿減等優(yōu)惠活動(dòng)。初見(jiàn)成效，據(jù)品牌官方的2021財(cái)年，其線上銷(xiāo)售額已達(dá)到約占國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)售額的10%。

不過(guò)，這未免也太讓加盟商們難堪了！

線上直營(yíng)店進(jìn)一步搶占客流，這對(duì)于本就壓力巨大的加盟店們來(lái)說(shuō)更是雪上加霜，如果長(zhǎng)期都賺不到錢(qián)，退出將會(huì)是早晚的事。

那名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)舍線下而主攻線上嗎？

目前來(lái)看應(yīng)該是不會(huì)的。線下店依然還是主線，這可是名創(chuàng)優(yōu)品多年打下來(lái)的天下，有著線上無(wú)法不替代的優(yōu)勢(shì)。

可以發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪選址都很有考究，幾乎都是選擇每個(gè)城市的核心地段來(lái)布局，比如購(gòu)物中心或者人流量聚集的街邊。

這其實(shí)也類(lèi)似于優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚零售巨頭的選址邏輯，其目的不僅是為了贏得客流，更利于品牌曝光，店鋪廣告牌就是最好的廣告位。

在購(gòu)物體驗(yàn)感上，線下門(mén)店也完勝線上。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，在實(shí)體店購(gòu)物看得到摸得著，所見(jiàn)即所得，生活小用品不用考慮網(wǎng)購(gòu)?fù)素涳L(fēng)險(xiǎn)便能一站式購(gòu)齊。

線下門(mén)店在場(chǎng)景打造方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，如歡快愉悅的音樂(lè)、導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)、組合營(yíng)銷(xiāo)等，這樣煽動(dòng)的購(gòu)物場(chǎng)景能極大的刺激顧客的沖動(dòng)型消費(fèi)。

資本對(duì)于線下“十元店”的青睞，或許不僅僅是因?yàn)槠鋵拸V的盈利空間，還看中了其強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)流量入口。

近年來(lái)主打性?xún)r(jià)比的平價(jià)小商品零售品牌涌現(xiàn)，不僅有名創(chuàng)優(yōu)品這樣的集合店，還有很多走細(xì)分賽道的選手。

這些品牌在產(chǎn)品的品類(lèi)方面也會(huì)更加齊全，如化妝品集合店、飾品集合店、禮品集合店。

他們復(fù)制粘貼著名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)的“老路”，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品多多少少還是有一定沖擊性的。

甩不開(kāi)山寨標(biāo)簽

線上線下的圍攻，讓名創(chuàng)優(yōu)品如臨大敵，但其實(shí)當(dāng)下更迫在眉睫的是應(yīng)該戰(zhàn)勝它自己。

這些年，為了挽救持續(xù)低迷的營(yíng)業(yè)狀況，名創(chuàng)優(yōu)品的折騰勁兒也是沒(méi)有停過(guò)，一度想通過(guò)發(fā)展子品牌來(lái)曲線救國(guó)。

無(wú)奈將家居、美妝、潮玩都試了個(gè)遍，卻都沒(méi)濺起什么大的水花。

名創(chuàng)優(yōu)品在2017年孵化過(guò)一個(gè)NOME的零售家居品牌。不過(guò)因?yàn)榕c另外一個(gè)家居品牌同名，陷入了奪名拉鋸戰(zhàn)而消耗了大量元?dú)?，后?lái)名創(chuàng)優(yōu)品不得已關(guān)閉了該子品牌的所有門(mén)店。

家居方向沒(méi)走成功，又試圖將美妝產(chǎn)品從名創(chuàng)優(yōu)品分支里獨(dú)立出來(lái)將品類(lèi)做精細(xì)化。

2020年名創(chuàng)優(yōu)品推出美妝集合店WOW COLOUR，但還是沒(méi)逃過(guò)大量閉店。

幾經(jīng)折騰都無(wú)果而終，名創(chuàng)優(yōu)品卻始終沒(méi)有放棄探索子品牌的步伐。

在2021年初高調(diào)喊出了“X-戰(zhàn)略”，也就是聚焦消費(fèi)賽道，創(chuàng)意創(chuàng)新。接著名創(chuàng)優(yōu)品宣布進(jìn)入潮玩賽道，TOP TOY橫空出世。

目前TOPTOY選址的門(mén)店，多為大城市且有泡泡瑪特布局的商場(chǎng)。

自誕生以來(lái)搞噱頭不斷，本想著就此扳回一局，卻被潮玩玩家們吐槽“山寨貨”。

名創(chuàng)優(yōu)品馬不停蹄的在各個(gè)細(xì)分賽道試探了一圈，不斷推出新的子品牌，認(rèn)為這就是所謂的嘗試“創(chuàng)新”。

不過(guò)越來(lái)越苛刻的消費(fèi)者們，為啥卻不再愿意買(mǎi)賬了？這或許是因?yàn)橄M(fèi)者們的認(rèn)知里，名創(chuàng)優(yōu)品的骨子從一開(kāi)始就缺少了“創(chuàng)新”這個(gè)詞。

過(guò)去的名創(chuàng)優(yōu)品，在自己所熟悉的產(chǎn)業(yè)鏈條里如魚(yú)得水。不用自建工廠，商品均出自于渠道供應(yīng)商或委托生產(chǎn)。

只要將渠道玩轉(zhuǎn)得溜，就能為顧客爭(zhēng)取到性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，自然不愁客流。

但是和“十元店”零售模式強(qiáng)調(diào)實(shí)用性不同的是，潮玩產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新要比渠道重要得多，拼的就是不拘一格的稀缺性。

作為和名創(chuàng)優(yōu)品師出同門(mén)的品牌，TOP TOY自打“出生”以來(lái)，骨子里也少了自研創(chuàng)新的血液，還在按照當(dāng)年名創(chuàng)優(yōu)品“打天下”的那一招。

這導(dǎo)致TOP TOY潮玩品牌一開(kāi)始就沒(méi)有起個(gè)好頭，給顧客留下了創(chuàng)新研發(fā)能力低的印象，以后想撕掉標(biāo)簽并不容易。

從TOP TOY產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，自研IP與外部采購(gòu)的比例分別是3：7。而且這30%的所謂自研產(chǎn)品中，也幾乎都是與漫威、Hollekity等現(xiàn)成經(jīng)典IP 的合作授權(quán)。

和當(dāng)下內(nèi)卷的潮玩頭部品牌們比起來(lái)，TOP TOY瞬間就失去了自己的個(gè)性，難以有自己的差異化辨識(shí)度而長(zhǎng)期走下去。

其實(shí)這些年除了潮玩產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)樵瓌?chuàng)能力弱已經(jīng)多次被卷入“抄襲門(mén)”，被顧客吐槽賣(mài)山寨產(chǎn)品的聲音此起彼伏。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品曾被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通告指甲、香水、兒童碗等產(chǎn)品不合格。各自媒體平臺(tái)上也出現(xiàn)大量博主測(cè)評(píng)的“名創(chuàng)優(yōu)品的紅黑榜”。

面對(duì)選擇性越來(lái)越多的顧客和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，名創(chuàng)優(yōu)品貌似越來(lái)越難以將天秤兩邊的“物美”和“價(jià)廉”持平了。

如今市場(chǎng)上，并不缺少站在這兩極的選手，中高端及輕奢品牌崇尚“物美”，無(wú)名小輩們通過(guò)“價(jià)廉”打低價(jià)戰(zhàn)。

想要盈利，就不得不同時(shí)考慮成本和產(chǎn)品質(zhì)量。注定兩難全的名創(chuàng)優(yōu)品，在新時(shí)代大環(huán)境的凝視之下，究竟該站在什么位置呢？

天秤是偏向左還是偏向右，這的確是一個(gè)無(wú)法逃避的問(wèn)題。

回望之前，創(chuàng)始人葉國(guó)富曾經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品風(fēng)光無(wú)限時(shí)說(shuō)過(guò)一段話，“今天全球香水銷(xiāo)量最大的不是迪奧、香奈兒，是名創(chuàng)優(yōu)品，我們每天大概銷(xiāo)售5萬(wàn)瓶以上。“

但是，作為品牌來(lái)說(shuō)，靠低價(jià)而贏得的銷(xiāo)量取勝畢竟只是初級(jí)打法。

若想行至更遠(yuǎn)，唯有品牌靈魂伴隨。

銷(xiāo)量的確能帶來(lái)大把的鈔票，但無(wú)論是平價(jià)品牌還是高端奢侈品，縱觀其中那些偉大而經(jīng)典的品牌，并不僅僅是靠銷(xiāo)量堆積出來(lái)的。

當(dāng)新的選手在資本支持下不斷涌入賽道，平價(jià)市場(chǎng)就會(huì)陷入低價(jià)戰(zhàn)的漩渦。

彼時(shí)，當(dāng)時(shí)代的車(chē)輪壓過(guò)，各行各業(yè)的“名創(chuàng)優(yōu)品”們又怎敢肯定自己不會(huì)被取代呢？

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