讀報告：小鎮(zhèn)青年的六類共性消費需求

原標題：讀報告：小鎮(zhèn)青年的六類共性消費需求

近期，黑蟻資本在2021年下半年以一級市場投資方的視角，深入走訪各地區(qū)數(shù)十個縣城，對縣域市場的消費現(xiàn)狀、消費需求趨勢和產(chǎn)業(yè)機會展開調(diào)研。

此次調(diào)研分為三個階段，共歷時5個月。

第一階段是田野調(diào)研。從十個代表性縣城中挑選13戶當?shù)爻Ｗ【用襁M行入戶訪問，了解被訪者的成長經(jīng)歷、日常消費、時間分配和對未來的期待。

2021年底，縣城及縣級市城區(qū)人口占全國城鎮(zhèn)常住人口的近30%，縣及縣級市數(shù)量占縣級行政區(qū)劃數(shù)量的約65%。

第二階段，根據(jù)田野調(diào)研結(jié)果開展定量調(diào)研，通過網(wǎng)絡問卷投放，共回收1613份有效樣本，覆蓋了495個縣級市（151個）和縣（344個），分屬于不同區(qū)域的156個地級市和11個省份。

本次定量調(diào)研回收問卷中的縣域18-40歲常住人口，大城市回流人群（曾到一線/新一線/二線城市工作過1年以上）占比25%，本地出生、定居人群 （下文簡稱為本土人群） 占比65%，農(nóng)村到縣城就業(yè)安家人群 （下文簡稱為前農(nóng)村人群） 占比10%。

性別比例為，男性占比51%，女性占比49%。

年齡結(jié)構(gòu)方面，18~25歲占比26%，26~30歲占比28%，31~35歲占比28%，36~40歲占比18%，其中26~35歲人群占比高于全國平均水平。

家庭狀態(tài)方面，單身青年，已婚未育 （含離異） ，已婚已育 （含離異） 分別占33%，8%，59%。

第三階段，數(shù)據(jù)分析、模型校準和報告撰寫。

對回收的所有問卷進行數(shù)據(jù)清洗和分析，根據(jù)國家統(tǒng)計局和第七次全國人口普查發(fā)布的相關人口數(shù)據(jù)，對樣本進行地域、性別、年齡、婚育等維度的結(jié)構(gòu)性校準，綜合部分機構(gòu)的專家訪談和案頭研究結(jié)果，推導出結(jié)論并撰寫報告《新時期的消費力基石——縣域市場中青年消費需求趨勢研究》 （獲取完整報告請加：zhuangshuai）。

「莊帥零售電商頻道」仔細研讀了該報告，根據(jù)報告的數(shù)據(jù)，結(jié)合長期以來對零售電商行業(yè)的深入研究和思考，本文將對該報告在“六類共性消費需求”的部分進行解讀分享，讓更多零售商、電商平臺、品牌商家、第三服務商的從業(yè)者和媒體記者們能全面地、更接近真實地了解小鎮(zhèn)青年的消費需求。

縣域基建狀態(tài)

根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2021》的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國有1817個縣級行政區(qū)劃，其中包含388個縣級市、1312個縣、117個自治縣，這些地域的主城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)(不包含鄉(xiāng)村)，在下文中統(tǒng)稱為縣域。

截至2020年底，縣級市和縣城的城區(qū)常住人口約為2.5億，其中縣城人口1.6億，縣級市人口0.9億。

另根據(jù)《中國縣域統(tǒng)計年鑒2021》的數(shù)據(jù)，2020年縣域地區(qū) （含下轄鎮(zhèn)鄉(xiāng)村） GDP總額約為39萬億元，占當年全國GDP的39%。

縣域城區(qū)居民人均消費支出為城市居民的2/3左右，縣域城區(qū)市場整體消費支出占比全國城鎮(zhèn)消費支出20%左右。

縣城的基礎設施建設確保了當?shù)亟?jīng)濟和消費市場的穩(wěn)健。黑蟻資本通過對10個市縣的田野調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，從縣城到最近的機場需要的時間是1-3小時，最近的火車站則在半小時內(nèi)就可到達。

物流方面，上海發(fā)貨到達峨眉山需2日，杭州發(fā)貨到達詔安需2日，鄂州發(fā)貨到湘潭次日達，冷鏈運送僅需3天 （不含疫情影響所導致的延誤） 。

公開資料顯示，阿里的菜鳥網(wǎng)絡中“溪鳥”主做縣城快遞，其共配項目覆蓋面已經(jīng)超過一千個縣城；順豐的“驛收發(fā)”已覆蓋3.7萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)點；2019年，京東物流宣布“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提速計劃，服務已觸達約60萬個行政村，在全國93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了當日達和次日達。

另外從線下實體商業(yè)方面來看，進行調(diào)研的10個縣城中，每個縣城都至少有3家占地面積1000平米以上的連鎖超市，肯德基、華萊士等快餐基本全面覆蓋，茶飲休閑品牌有5個以上，電影院、劇本殺類娛樂體驗場所也有一定數(shù)量。

網(wǎng)絡方面，根據(jù)《2021年通信業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，到2021年底，我國5G基站覆蓋超過98%的縣城城區(qū)和80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)。

小鎮(zhèn)青年的收入和職業(yè)情況

收入是決定消費的第一要素，本次定量調(diào)研結(jié)果顯示，縣域家庭年收入平均數(shù)為9.5萬元左右，月收入約7900元，中位數(shù)在9萬元左右 （以上皆為稅前數(shù)據(jù)） 。

縣域的年儲蓄金額平均數(shù)為3.5萬元，平均儲蓄率為36%。家庭年支出約為4.8萬元（約4000元/月）。

對于回流青年來說，由于有一二線城市的工作經(jīng)歷，家庭收入水平要遠高于本土青年和上游青年。

對于不同年齡階段的小鎮(zhèn)青年來說，26歲至35歲是收入的高峰期，家庭年收入超過10萬元26歲至30歲占比為34%，31歲～35歲占比為31%。

半數(shù)左右的小鎮(zhèn)青年家庭年收入在5萬元～10萬元之間。

這份報告有個重要的數(shù)據(jù)，那就是疫情對小鎮(zhèn)青年收入的影響。從訪談的結(jié)果來看，疫情對小鎮(zhèn)青年的收入影響很有限：

只有2%收入明顯減少，12%收入略微減少，另外還有40%的收入反而有所增加。

而且當被問及對未來3年的預測，40.1%的消費者認為收入將有所提升，45.8%的被訪者認為 將保持不變。

從房貸方面來看，小鎮(zhèn)青年并沒有太大的房貸壓力，定量調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，縣城居民中，60%有自有住房，5%有兩套房，30%住在父母的房產(chǎn)中，僅6%有租房需求。

同時，縣城居民購房和還貸壓力相對較小，自有房產(chǎn)中，全款購買占58%，父母出資購房、建房的占43%。

而且他們的人均住房面積也比一二線大得多，自有房產(chǎn)平均面積為135平方米，原因之一是縣域有大量自建房，典型自建房大多為3～4層的樓房，單層面積在50平方米以上。

沒有房貸壓力和居住面積更大能夠讓人的壓力和焦慮變小，從而花更多時間在家人陪伴和娛樂、購物上。

一方面是疫情對收入的影響有限，另一方面是對未來收入提升有信心，加上房貸壓力小，使得小鎮(zhèn)青年的消費力有的時候比一二線城市的青年還要強。

從職業(yè)上來看，本次研究發(fā)現(xiàn)，縣域就業(yè)群體中白領的占比48.8%高于藍領30.9%，全職在家的人群占比并不高，且出現(xiàn)了更多元的小眾就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)者。

比如自由職業(yè)者：up主、主播、自由攝影師等占比12.9%，有將近10%的被訪者屬于個體經(jīng)營或創(chuàng)業(yè)者，醫(yī)生、教師、律師等專職人員約占8%。

平均工作時間約為7.2小時，低于2021年國家統(tǒng)計公布的人均9.5小時 （47.5小時/周） ，這意味著縣域居民有更多的可支配時間，平均每人的線上娛樂時間 （包括短視頻、游戲和網(wǎng)購） 約為2.5小時，其余時間則用于家務、線下社交、親子等。

在「莊帥零售電商頻道」看來，這些數(shù)據(jù)對于抖音/快手、微信視頻號都是利好，這些平臺在使用頻率和時長更高的基礎上開展電商業(yè)務，能夠更快切入下沉市場獲得高增長。

小鎮(zhèn)青年的共性消費需求

從這些數(shù)據(jù)來看，縣域的基礎設施建設能夠讓小鎮(zhèn)青年基本實現(xiàn)與一二線城市相近的消費水平，只不過基于縣域的居住環(huán)境、生活方式、收入水平、職業(yè)類型、工作時間、社會關系等因素，形成了小鎮(zhèn)青年的“六類共性消費需求”：

一、陪伴而生的消費需求

與一二線城市的“單身經(jīng)濟和宅經(jīng)濟”不同，縣城人們家庭觀念重，年輕一代普遍接受父母幫扶，與父母同住、接受父母的經(jīng)濟支持和家務支持非常普遍。

同時，縣城年輕人的朋友大多數(shù)是“發(fā)小”，地理近，空閑多，彼此高頻地提供了陪伴與支持。

定量調(diào)研顯示，縣域的中青年97%和父母同在一座城市，40%的消費者處于和父母同住的狀態(tài)，即使不同住，60%以上也會保持每周見面的頻率；72%會接受來自父母的經(jīng)濟支持；有孩家庭中90%父母會經(jīng)?；蚺紶柕貛兔φ疹櫺『?。

但是由于縣城的娛樂消費和精神消費場所有限，62%縣城中青年在業(yè)余時間的主要活動是與朋友/家人見面聊天、聚餐聚會；28%縣城中青年會與朋友/親人去娛樂場所。

所以當被問及 “如果在您居住的城市新開了一個可以游玩/社交聚會的新去處，您是否感興趣以及希望和誰一起去時” ，有75%的人群表示出興趣，62%最希望和家人一起去，36%表示和朋友一起去。

實際上，從「莊帥零售電商頻道」的行業(yè)觀察來看，縣城的娛樂零售業(yè)態(tài)未來十年將迎來大發(fā)展，從而強化供給側(cè)，有效帶動縣城內(nèi)需提升。

二、不提價的消費升級需求

在「莊帥零售頻道」的長期研究中發(fā)現(xiàn)，消費升級不等于高價消費。消費升級的過程分為三個階段：從無到有的階段、從有到好的階段、從好到特的階段。

這三個階段都離不開“性價比”的要求，所以任何希望通過簡單的高價來定義高質(zhì)收割下沉市場是有很大風險的，尤其是現(xiàn)階段縣城的網(wǎng)絡和物流基建日趨完善的情況。

基于“不提價的消費升級需求”，小鎮(zhèn)青年的購物渠道和頻次線下和線上的占比為5.2:4.8。

其中電商平臺過去一年滲透率達90%，新興的團購、外賣和社交平臺電商也有40%~50%的滲透水平。

而從品類線上化程度來看，傳統(tǒng)快消食品飲料和個人家庭護理線上化程度已超80%，服飾也有較高的線上購買比例61%，其他品類線上化還有上升空間。

三、子女多元化職業(yè)的教育消費需求

內(nèi)容平臺的發(fā)展，讓小鎮(zhèn)青年自身的職業(yè)出現(xiàn)了多元化。前文的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，有接近13%的小鎮(zhèn)青年選擇從事自由職業(yè)。

在這樣的背景下，作為父母的小鎮(zhèn)青年在子女的多元化職業(yè)上更加開放，并投入更多的資金在教育消費方面。

定量研究中發(fā)現(xiàn)，在942名有孩縣城被訪者中，63%都為孩子報過非雙減的課外課程，其中最高的三類課程分別為書法繪畫(34%)，舞蹈類(29%)和樂器或聲樂(22%)。

而當被問及報班目的時，“希望給孩子培養(yǎng)興趣”占55%，為所有項目中最高的，其次是“孩子自己喜歡”(52%)；16%的父母希望通過培訓讓孩子有機會做相關的行業(yè)/職業(yè)。

四、豐富生活的消費需求

此次的定量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大約有75%被訪 者在18點前下班，按照15分鐘生活圈進行測算，基 本在18:15之前就能到家。

他們平均每人每天在短視頻上花1.24個小時，網(wǎng)購0.6個小時，游戲0.7個小 時。

由于工作時間和通勤時間短，使得小鎮(zhèn)青年的休閑時間較長。

但是在豐富生活的消費需求方面，一是小鎮(zhèn)青年可用于娛樂休閑的預算并不充裕；二是縣城的娛樂休閑設施和業(yè)態(tài)不夠新鮮和多樣化且消費偏高。導致現(xiàn)階段小鎮(zhèn)青年在豐富生活的娛樂休閑的需求尚不能很好滿足。

從家內(nèi)和家外兩個場景來看，玩手機/上網(wǎng)/玩游戲和看電視是家內(nèi)活動的主要休閑娛樂方式，特別是占比高達68%的看電視值得關注。

與朋友/親人見面聊天或聚會和逛街購物分別是小鎮(zhèn)青年家外的主要活動，比例均超過60%。這個數(shù)據(jù)表明，咖啡廳、奶茶店等有利于聊天聚會的零售業(yè)態(tài)在下沉市場仍然有著很大的發(fā)展空間。

五、表達身份的品質(zhì)消費需求

「莊帥零售電商頻道」研究發(fā)現(xiàn)，這個共性需求的產(chǎn)生緣于三方面的原因：

一是縣城與一二線城市在城市地位、受媒全的關注度、發(fā)達程度的差異等導致小鎮(zhèn)青年希望通過品質(zhì)消費來表達身份認同；

二是縣城娛樂休閑消費的不足，小鎮(zhèn)青年只能通過品質(zhì)消費來彰顯身份；

三是與父母同住、更早地組建家庭，導致小鎮(zhèn)青年的個體化進程滯后于大城市，更依賴實物商品實現(xiàn)身份認同。

從調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，汽車、房子、首飾和大品牌的護膚品成為表達身份的主要品類。

六、追隨行情送禮的消費需求

雖然縣城開始逐漸從熟人社會過渡到了半熟人社會，傳統(tǒng)的社交規(guī)則開始松動，但仍未徹底擺脫地緣，受鄉(xiāng)土社會的人情世故影響，縣城相比于大城市依然是熟人社會，人們依舊更多遵從社交規(guī)則，如運用當?shù)毓沧R的社交貨幣禮尚往來，與熟人維系得體的關系。

從送禮的品類偏好來看，奶制品和水果是首選，其次是茶煙酒和保健品。

綜上可見，縣城居民已經(jīng)不再以生存為憂，更多為發(fā)展而規(guī)劃籌謀。雖然日常消費大多停留在物質(zhì)消費為主的中低層級，但對于陪伴、尊重等高階消費已有較強的意識。

小鎮(zhèn)青年的自我意識在逐漸覺醒中，對于未來普遍表示謹慎樂觀，盡管不同人群有各自耕耘生活的方式，但都相信會收獲屬于自己的成果。

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