讀報(bào)告：小鎮(zhèn)青年的六類共性消費(fèi)需求

原標(biāo)題：讀報(bào)告：小鎮(zhèn)青年的六類共性消費(fèi)需求

近期，黑蟻資本在2021年下半年以一級(jí)市場(chǎng)投資方的視角，深入走訪各地區(qū)數(shù)十個(gè)縣城，對(duì)縣域市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)需求趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)展開調(diào)研。

此次調(diào)研分為三個(gè)階段，共歷時(shí)5個(gè)月。

第一階段是田野調(diào)研。從十個(gè)代表性縣城中挑選13戶當(dāng)?shù)爻Ｗ【用襁M(jìn)行入戶訪問，了解被訪者的成長(zhǎng)經(jīng)歷、日常消費(fèi)、時(shí)間分配和對(duì)未來(lái)的期待。

2021年底，縣城及縣級(jí)市城區(qū)人口占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口的近30%，縣及縣級(jí)市數(shù)量占縣級(jí)行政區(qū)劃數(shù)量的約65%。

第二階段，根據(jù)田野調(diào)研結(jié)果開展定量調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)問卷投放，共回收1613份有效樣本，覆蓋了495個(gè)縣級(jí)市（151個(gè)）和縣（344個(gè)），分屬于不同區(qū)域的156個(gè)地級(jí)市和11個(gè)省份。

本次定量調(diào)研回收問卷中的縣域18-40歲常住人口，大城市回流人群（曾到一線/新一線/二線城市工作過1年以上）占比25%，本地出生、定居人群 （下文簡(jiǎn)稱為本土人群） 占比65%，農(nóng)村到縣城就業(yè)安家人群 （下文簡(jiǎn)稱為前農(nóng)村人群） 占比10%。

性別比例為，男性占比51%，女性占比49%。

年齡結(jié)構(gòu)方面，18~25歲占比26%，26~30歲占比28%，31~35歲占比28%，36~40歲占比18%，其中26~35歲人群占比高于全國(guó)平均水平。

家庭狀態(tài)方面，單身青年，已婚未育 （含離異） ，已婚已育 （含離異） 分別占33%，8%，59%。

第三階段，數(shù)據(jù)分析、模型校準(zhǔn)和報(bào)告撰寫。

對(duì)回收的所有問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和分析，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和第七次全國(guó)人口普查發(fā)布的相關(guān)人口數(shù)據(jù)，對(duì)樣本進(jìn)行地域、性別、年齡、婚育等維度的結(jié)構(gòu)性校準(zhǔn)，綜合部分機(jī)構(gòu)的專家訪談和案頭研究結(jié)果，推導(dǎo)出結(jié)論并撰寫報(bào)告《新時(shí)期的消費(fèi)力基石——縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》 （獲取完整報(bào)告請(qǐng)加：zhuangshuai）。

「莊帥零售電商頻道」仔細(xì)研讀了該報(bào)告，根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)，結(jié)合長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)零售電商行業(yè)的深入研究和思考，本文將對(duì)該報(bào)告在“六類共性消費(fèi)需求”的部分進(jìn)行解讀分享，讓更多零售商、電商平臺(tái)、品牌商家、第三服務(wù)商的從業(yè)者和媒體記者們能全面地、更接近真實(shí)地了解小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)需求。

縣域基建狀態(tài)

根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國(guó)有1817個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃，其中包含388個(gè)縣級(jí)市、1312個(gè)縣、117個(gè)自治縣，這些地域的主城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)(不包含鄉(xiāng)村)，在下文中統(tǒng)稱為縣域。

截至2020年底，縣級(jí)市和縣城的城區(qū)常住人口約為2.5億，其中縣城人口1.6億，縣級(jí)市人口0.9億。

另根據(jù)《中國(guó)縣域統(tǒng)計(jì)年鑒2021》的數(shù)據(jù)，2020年縣域地區(qū) （含下轄鎮(zhèn)鄉(xiāng)村） GDP總額約為39萬(wàn)億元，占當(dāng)年全國(guó)GDP的39%。

縣域城區(qū)居民人均消費(fèi)支出為城市居民的2/3左右，縣域城區(qū)市場(chǎng)整體消費(fèi)支出占比全國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)支出20%左右。

縣城的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)確保了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)健。黑蟻資本通過對(duì)10個(gè)市縣的田野調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，從縣城到最近的機(jī)場(chǎng)需要的時(shí)間是1-3小時(shí)，最近的火車站則在半小時(shí)內(nèi)就可到達(dá)。

物流方面，上海發(fā)貨到達(dá)峨眉山需2日，杭州發(fā)貨到達(dá)詔安需2日，鄂州發(fā)貨到湘潭次日達(dá)，冷鏈運(yùn)送僅需3天 （不含疫情影響所導(dǎo)致的延誤） 。

公開資料顯示，阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)中“溪鳥”主做縣城快遞，其共配項(xiàng)目覆蓋面已經(jīng)超過一千個(gè)縣城；順豐的“驛收發(fā)”已覆蓋3.7萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)；2019年，京東物流宣布“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃，服務(wù)已觸達(dá)約60萬(wàn)個(gè)行政村，在全國(guó)93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

另外從線下實(shí)體商業(yè)方面來(lái)看，進(jìn)行調(diào)研的10個(gè)縣城中，每個(gè)縣城都至少有3家占地面積1000平米以上的連鎖超市，肯德基、華萊士等快餐基本全面覆蓋，茶飲休閑品牌有5個(gè)以上，電影院、劇本殺類娛樂體驗(yàn)場(chǎng)所也有一定數(shù)量。

網(wǎng)絡(luò)方面，根據(jù)《2021年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，到2021年底，我國(guó)5G基站覆蓋超過98%的縣城城區(qū)和80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)。

小鎮(zhèn)青年的收入和職業(yè)情況

收入是決定消費(fèi)的第一要素，本次定量調(diào)研結(jié)果顯示，縣域家庭年收入平均數(shù)為9.5萬(wàn)元左右，月收入約7900元，中位數(shù)在9萬(wàn)元左右 （以上皆為稅前數(shù)據(jù)） 。

縣域的年儲(chǔ)蓄金額平均數(shù)為3.5萬(wàn)元，平均儲(chǔ)蓄率為36%。家庭年支出約為4.8萬(wàn)元（約4000元/月）。

對(duì)于回流青年來(lái)說，由于有一二線城市的工作經(jīng)歷，家庭收入水平要遠(yuǎn)高于本土青年和上游青年。

對(duì)于不同年齡階段的小鎮(zhèn)青年來(lái)說，26歲至35歲是收入的高峰期，家庭年收入超過10萬(wàn)元26歲至30歲占比為34%，31歲～35歲占比為31%。

半數(shù)左右的小鎮(zhèn)青年家庭年收入在5萬(wàn)元～10萬(wàn)元之間。

這份報(bào)告有個(gè)重要的數(shù)據(jù)，那就是疫情對(duì)小鎮(zhèn)青年收入的影響。從訪談的結(jié)果來(lái)看，疫情對(duì)小鎮(zhèn)青年的收入影響很有限：

只有2%收入明顯減少，12%收入略微減少，另外還有40%的收入反而有所增加。

而且當(dāng)被問及對(duì)未來(lái)3年的預(yù)測(cè)，40.1%的消費(fèi)者認(rèn)為收入將有所提升，45.8%的被訪者認(rèn)為 將保持不變。

從房貸方面來(lái)看，小鎮(zhèn)青年并沒有太大的房貸壓力，定量調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，縣城居民中，60%有自有住房，5%有兩套房，30%住在父母的房產(chǎn)中，僅6%有租房需求。

同時(shí)，縣城居民購(gòu)房和還貸壓力相對(duì)較小，自有房產(chǎn)中，全款購(gòu)買占58%，父母出資購(gòu)房、建房的占43%。

而且他們的人均住房面積也比一二線大得多，自有房產(chǎn)平均面積為135平方米，原因之一是縣域有大量自建房，典型自建房大多為3～4層的樓房，單層面積在50平方米以上。

沒有房貸壓力和居住面積更大能夠讓人的壓力和焦慮變小，從而花更多時(shí)間在家人陪伴和娛樂、購(gòu)物上。

一方面是疫情對(duì)收入的影響有限，另一方面是對(duì)未來(lái)收入提升有信心，加上房貸壓力小，使得小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力有的時(shí)候比一二線城市的青年還要強(qiáng)。

從職業(yè)上來(lái)看，本次研究發(fā)現(xiàn)，縣域就業(yè)群體中白領(lǐng)的占比48.8%高于藍(lán)領(lǐng)30.9%，全職在家的人群占比并不高，且出現(xiàn)了更多元的小眾就業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)者。

比如自由職業(yè)者：up主、主播、自由攝影師等占比12.9%，有將近10%的被訪者屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)或創(chuàng)業(yè)者，醫(yī)生、教師、律師等專職人員約占8%。

平均工作時(shí)間約為7.2小時(shí)，低于2021年國(guó)家統(tǒng)計(jì)公布的人均9.5小時(shí) （47.5小時(shí)/周） ，這意味著縣域居民有更多的可支配時(shí)間，平均每人的線上娛樂時(shí)間 （包括短視頻、游戲和網(wǎng)購(gòu)） 約為2.5小時(shí)，其余時(shí)間則用于家務(wù)、線下社交、親子等。

在「莊帥零售電商頻道」看來(lái)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于抖音/快手、微信視頻號(hào)都是利好，這些平臺(tái)在使用頻率和時(shí)長(zhǎng)更高的基礎(chǔ)上開展電商業(yè)務(wù)，能夠更快切入下沉市場(chǎng)獲得高增長(zhǎng)。

小鎮(zhèn)青年的共性消費(fèi)需求

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，縣域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠讓小鎮(zhèn)青年基本實(shí)現(xiàn)與一二線城市相近的消費(fèi)水平，只不過基于縣域的居住環(huán)境、生活方式、收入水平、職業(yè)類型、工作時(shí)間、社會(huì)關(guān)系等因素，形成了小鎮(zhèn)青年的“六類共性消費(fèi)需求”：

一、陪伴而生的消費(fèi)需求

與一二線城市的“單身經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)”不同，縣城人們家庭觀念重，年輕一代普遍接受父母幫扶，與父母同住、接受父母的經(jīng)濟(jì)支持和家務(wù)支持非常普遍。

同時(shí)，縣城年輕人的朋友大多數(shù)是“發(fā)小”，地理近，空閑多，彼此高頻地提供了陪伴與支持。

定量調(diào)研顯示，縣域的中青年97%和父母同在一座城市，40%的消費(fèi)者處于和父母同住的狀態(tài)，即使不同住，60%以上也會(huì)保持每周見面的頻率；72%會(huì)接受來(lái)自父母的經(jīng)濟(jì)支持；有孩家庭中90%父母會(huì)經(jīng)?；蚺紶柕貛兔φ疹櫺『ⅰ?/strong>