小米與黃牛的戰(zhàn)爭

最近，小米粉絲們的心情恐怕不太好，這是因?yàn)榫W(wǎng)上有一篇文章《一個(gè)小米黃牛發(fā)家自述：三年賺千萬》，通過一位化名為“老婁”的小米在華南區(qū)域的主要“黃牛”，描述了如何在線下分銷小米手機(jī)的情況。

如果老冀?jīng)]有理解錯的話，這篇文章對小米粉絲最大的傷害，就是這位“老婁”引用他的一級上線的說法，當(dāng)小米手機(jī)每周二搞閃購的時(shí)候，“每次說幾分鐘線上銷售10萬臺，基本上都是一萬多不到兩萬臺不等，剩下的大幾萬臺都是通過我們線下渠道放出去的?！痹囅?，當(dāng)眾多小米粉絲們不停地點(diǎn)擊著鼠標(biāo)，眼巴巴地盼望搶到一臺小米手機(jī)的同時(shí)，大量的小米手機(jī)卻通過線下的黃牛們流失走了，是可忍孰不可忍！

不過，這是真的嗎？光小米解釋沒用，還得通過第三方的數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)。前兩天，小米show出了今年第二季度的快遞單。目前，小米手機(jī)主要是通過順豐、如風(fēng)達(dá)和郵政EMS三家配送，三家在今年第二季度一共發(fā)出了1031萬單的小米手機(jī)。而前不久小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)透露，小米手機(jī)在今年二季度的出貨量約為1600萬臺，其中線上渠道出貨量是1119萬臺。如果我們把這個(gè)1119萬臺除以1031萬單，得出每單小米手機(jī)的平均銷售是1.08臺。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，倒是跟消費(fèi)者平常的購買習(xí)慣相符。消費(fèi)者通過電商買手機(jī)，一般一次只買一臺。

此外，老冀還拿到了第三方賽諾的研究報(bào)告。業(yè)內(nèi)人士都知道，賽諾是國內(nèi)最知名的手機(jī)研究機(jī)構(gòu)，每個(gè)月出一份國內(nèi)手機(jī)市場的報(bào)告。不過，賽諾只統(tǒng)計(jì)線下而不計(jì)算線上的銷量，這也給老冀的分析提供了一個(gè)對照的好機(jī)會。

老冀根據(jù)賽諾的報(bào)告，算出小米手機(jī)今年第二季度的線下銷量大概是550萬臺。而根據(jù)黎萬強(qiáng)的說法，第二季度小米手機(jī)的線下銷量是481萬臺。也就是說，同樣是第二季度的線下銷量，賽諾版比小米版要多賣了70萬臺。

這個(gè)70萬臺是怎么多出來的呢？老冀認(rèn)為，很大程度上應(yīng)該歸功于黃牛，他們在網(wǎng)上搶購之后，直接將小米手機(jī)倒騰到了線下的門店，也就是俗話所說的“串貨”。那么，小米手機(jī)的“串貨”比例是多少呢？把70萬臺除以1119萬臺的線上出貨量，得出“串貨率”大概是6%。而如果按照爆料文章中所說的那樣，這個(gè)“串貨率”恐怕得高達(dá)80%了。從“串貨率”的巨大差距來看，恐怕不存在黃牛與小米官方大規(guī)模串通并大量從小米直接進(jìn)貨的情況。

很多朋友又會問了，那為什么線上老是搶不到，線下到處都能買到呢？老冀覺得，不管小米手機(jī)把什么爆點(diǎn)、粉絲、參與感吹得天花亂墜，本質(zhì)上還是主打性價(jià)比，把消費(fèi)者預(yù)期需要2499元的手機(jī)賣到了1999元，當(dāng)然會供不應(yīng)求了。另一方面，小米手機(jī)的主力消費(fèi)者群還是屌絲和屌絲+，他們對價(jià)格非常敏感，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，就是價(jià)格彈性非常大。因此，當(dāng)他們看到實(shí)體門店中2300元的小米、1200元的紅米，就不會再愛了。因此，線下有很多門店都賣小米手機(jī)，卻沒有那么火爆，原因很簡單，價(jià)格使然。

而一旦有了這個(gè)巨大的價(jià)差，就會有黃?；顒悠渲?，沒辦法，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的。我們知道，黃牛是短缺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，只要某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)短缺，黃牛就不可能消失。我們?nèi)タ赐舴宓难莩獣蛘逳BA中國賽，照樣會在場外發(fā)現(xiàn)很多的黃牛，而蘋果每次發(fā)新品都會招來大批的黃牛。

前面說了，小米應(yīng)該不太可能與黃牛串通。不過客觀上來說，黃牛的存在對于小米并不都是壞事。

有了大量的黃牛，確實(shí)能夠強(qiáng)化小米手機(jī)供不應(yīng)求的感覺，一方面給買到了小米手機(jī)的消費(fèi)者一種幸福感和滿足感，促進(jìn)他們轉(zhuǎn)化為小米粉絲，另一方面也促使還沒有買到的消費(fèi)者想盡辦法去購買。在小米手機(jī)發(fā)布的最初兩年，這種感覺其實(shí)還是挺有必要的。

黃牛的存在還有一個(gè)看不見的好處。其實(shí)，手機(jī)品牌之間的戰(zhàn)爭，很大程度上是資金鏈的競爭。如果單純從定價(jià)的角度，我們會覺得1999元的小米手機(jī)既跟iPhone和三星那些三四千元的手機(jī)沒有競爭，也跟那些1000元的國產(chǎn)手機(jī)沒有競爭。但是，如果我們從資金鏈的角度，所有的手機(jī)品牌都在競爭，因?yàn)槭謾C(jī)市場的總體資金額是基本穩(wěn)定的，如果這些資金去運(yùn)作了小米，就沒有更多的資金去運(yùn)作別的品牌了。如果像爆料文中老婁所說的那樣，有幾十萬的黃牛都投入到倒騰小米的行列，那么他們投入其中的巨大資金量也是對小米有利的。

不過，如果我們站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，就會發(fā)現(xiàn)黃牛正在給小米帶來巨大的傷害。原因很簡單，很多消費(fèi)者想買小米手機(jī)，結(jié)果在網(wǎng)上搶不到，去線下門店買，原來1999元的手機(jī)變成了2300元，平白無故多花了301塊，他們不會去怪黃牛，而會將氣撒在小米身上。當(dāng)這些不滿的消費(fèi)者向自己身邊的朋友抱怨，當(dāng)他們到論壇、微博、微信上吐槽的時(shí)候，小米的品牌形象就會受到很大的影響。

去年年底的時(shí)候，老冀曾經(jīng)寫過一篇文章《小米，該跟閃購說再見了》http://blog.sina.com.cn/s/blog_48a3708e0101f50g.html，提到了這種閃購模式的不可持續(xù)，因?yàn)樗鼤οM(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生巨大的傷害。

怎么化解這個(gè)難題？恐怕得線上線下雙管齊下。在老冀看來，既然小米手機(jī)今年至少能夠賣出6000萬臺并進(jìn)入國內(nèi)手機(jī)市場的前三名，能夠包下廊坊富士康的幾十條生產(chǎn)線，小米手機(jī)就不應(yīng)該出現(xiàn)長期的短缺問題。

事實(shí)上，老冀發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)火爆的紅米Note/紅米1S4G版這些產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了免預(yù)約購買，只有小米4和小米手環(huán)等產(chǎn)品仍然實(shí)行閃購模式。老冀建議小米盡快將這些產(chǎn)品也實(shí)行免預(yù)約購買，如果由于產(chǎn)能爬坡的問題暫時(shí)還不能實(shí)現(xiàn)的話，也要盡快廢除閃購模式，采用消費(fèi)者體驗(yàn)更好的預(yù)約排隊(duì)購買模式，并且每天公布手機(jī)發(fā)貨量和預(yù)計(jì)到貨時(shí)間，讓訂購小米手機(jī)的消費(fèi)者安心。實(shí)際上，當(dāng)年小米1發(fā)布的時(shí)候就是采用的這種購買模式。

而對于線下市場來說，必須讓線下的產(chǎn)品與線上的產(chǎn)品有足夠的差異。例如從運(yùn)營商渠道出貨的那30%的小米手機(jī)，能不能嚴(yán)格地與資費(fèi)套餐捆綁起來，不允許賣裸機(jī)？其實(shí)捆綁起來賣也符合運(yùn)營商的利益，他們是賣資費(fèi)套餐的，又不是賣手機(jī)的。不過，由于很多運(yùn)營商也是通過國包商走貨，控制起來難度恐怕太大。既然如此，小米能不能干脆從自己著手，為運(yùn)營商定制一款完全差異化的手機(jī)，甚至啟用一個(gè)全新的子品牌比如“大米”或者“黑米”。這樣的話，產(chǎn)品就不一樣，品牌又不一樣，就算價(jià)格有差異，消費(fèi)者也不會抱怨了。

有朋友會說，如果仍然出現(xiàn)大量從線上到線下的串貨怎么辦？實(shí)際上，串貨是價(jià)差造成的。如果小米開足馬力，同時(shí)提高線上和線下的出貨量，價(jià)差就會消失。而一旦沒了價(jià)差，也就沒有串貨的動力了。

既然可行，為什么小米卻遲遲未動呢？恐怕還是由于成功者的詛咒，任何一家公司一旦成功，就會陷入過去成功的經(jīng)驗(yàn)中而不能自拔。在小米人自己的眼中，小米仍然是一個(gè)發(fā)燒友品牌，有逼格的小眾品牌。而實(shí)際上，隨著紅米的大批量出貨，小米已經(jīng)成為一個(gè)大眾品牌，連老人和民工都在使用的品牌。去年全年，小米手機(jī)（含紅米系列）的平均單價(jià)是1690元，而到了今年上半年，小米手機(jī)（含紅米系列）的平均單價(jià)已經(jīng)拉低到了1264元。到了現(xiàn)在這個(gè)階段，小米是否還要采取保持粉絲活躍度的閃購模式，是否還要強(qiáng)調(diào)手機(jī)的發(fā)燒特性，是否還要完全專注于線上，都是需要思考的問題。

以上觀點(diǎn)均是紙上談兵，歡迎各位懂手機(jī)行業(yè)的大俠與老冀交流！

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