當(dāng)紐約時(shí)代廣場(chǎng)遭遇《弟子規(guī)》

近日，習(xí)大大訪美，引發(fā)了全球?qū)χ袊?guó)的高度關(guān)注。在此期間，一則以《弟子規(guī)》詩(shī)文為內(nèi)容核心的視頻廣告出現(xiàn)在繁華的紐約時(shí)代廣場(chǎng)?！胺渤鲅裕艦橄?，詐與妄，奚可焉……”的童聲傳統(tǒng)誦讀，與紐約時(shí)代廣場(chǎng)燈火馬龍的現(xiàn)代繁華形成了強(qiáng)烈對(duì)比。

可以說(shuō)，這是紐約時(shí)代廣告首次遭遇《弟子規(guī)》廣告。《弟子規(guī)》是中華民族的童蒙經(jīng)典，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上空響起，既是對(duì)習(xí)大大訪美的一份獻(xiàn)禮，也是對(duì)中華民族文化的宣言。到底誰(shuí)是這則廣告的投放者，其意義又何所在？我們不妨抽絲剝繭，一一看來(lái)。

《弟子規(guī)》廣告：有格局的廣告

“借人物，及時(shí)還；后有急，借不難；凡出言，信為先；詐與妄，奚可焉……”，在弟子規(guī)誦讀的童聲之后，廣告視頻轉(zhuǎn)而以渾厚的男中音道出幕后音，“以言立信，以行守信，百年而來(lái)，冠群馳騁，只為傳承。”原來(lái)，這是一則冠群馳騁的廣告。冠群馳騁是一家在全國(guó)范圍內(nèi)專業(yè)扶持中小微企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，其業(yè)務(wù)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)金融、天使投資與并購(gòu)、財(cái)富管理三大領(lǐng)域。

從《弟子規(guī)》廣告創(chuàng)意來(lái)看，它有著鮮明的特色。類似于《弟子規(guī)》這樣的內(nèi)容，往往只有在公益廣告中才會(huì)出現(xiàn)，雖然它有特色、有格局，具有足夠的傳播勢(shì)能，但通常由于公益性太強(qiáng)，企業(yè)往往不敢采用，而商業(yè)廣告多以人群細(xì)分、場(chǎng)景痛點(diǎn)切入，過(guò)于直白，難登大雅。冠群馳騁的這則《弟子規(guī)》廣告，則巧妙地實(shí)現(xiàn)了公益與商業(yè)的結(jié)合，既立足于民族大義、家國(guó)情懷，高舉高打，凸顯品牌格局，又通過(guò)價(jià)值觀的闡述，令受眾聚焦“冠群馳騁”品牌，可謂有格局、有落地。

民族牌廣告回顧：從金龍魚(yú)、非常可樂(lè)到冠群馳騁

事實(shí)上，打民族牌的廣告案例并非冠群馳騁獨(dú)創(chuàng)。還有民族品牌金龍魚(yú)、非?？蓸?lè)等，其中的成敗值得反思。

金龍魚(yú)是一則正向案例。2015年3月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與金龍魚(yú)攜手，發(fā)起中國(guó)非遺美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)教科文組織活動(dòng)。而后，中國(guó)正式提交了中國(guó)美食入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的申請(qǐng)。5月18日，金龍魚(yú)與中國(guó)八大菜系領(lǐng)軍大師簽約,共助中國(guó)美食申遺。6月30日-7月2日，金龍魚(yú)之夜“中國(guó)非遺美食精品宴”亮相2015巴黎國(guó)際杯“中國(guó)美食國(guó)際文化節(jié)”。8月4日，金龍魚(yú)攜手八大菜系領(lǐng)軍大師集體登上了人民日?qǐng)?bào)，“加油體”廣告躥紅。

金龍魚(yú)通過(guò)美食申遺的系列活動(dòng)與民族情懷的廣告，不僅大幅提高了金龍魚(yú)品牌的知名度與美譽(yù)度，更通過(guò)民眾對(duì)美食的集體認(rèn)知，強(qiáng)化了民族的自豪感，因此獲得了巨大成功。

而非?？蓸?lè)其實(shí)我覺(jué)得并不成功?！胺浅？蓸?lè)”聲稱的是中國(guó)人自己的可樂(lè)，同時(shí)在廣告中始終大量使用中國(guó)元素，但是在大城市銷量一般。這是為什么呢？一是產(chǎn)品本身的原因，二是因?yàn)椤翱蓸?lè)”這個(gè)品類本身是舶來(lái)品，帶有強(qiáng)烈的外來(lái)文化屬性，無(wú)法在中國(guó)消費(fèi)者心智中形成有效的本土化認(rèn)知，強(qiáng)行嫁接的后果，也充其量是“非?？蓸?lè)”，有知名度而沒(méi)有美譽(yù)度，心理認(rèn)知的共振力度很薄弱。

冠群馳騁此次打出的《弟子規(guī)》廣告，則和金龍魚(yú)的美食申遺有共同之處。誠(chéng)實(shí)守信、勤勞善良，本來(lái)就是中華民族世代相傳的文化基因。而在中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)中，不論是晉商還是徽商、閩商這些天下聞名的商幫，都奉行誠(chéng)信立足的商業(yè)傳統(tǒng)。冠群馳騁的《弟子規(guī)》廣告，實(shí)則是對(duì)整個(gè)中華民族商業(yè)文化的一次再現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)在“世界的十字路口”——紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告，引起了高度關(guān)注，它呈現(xiàn)的不單是一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)的形象，更上升到為中國(guó)商道、中國(guó)企業(yè)背書(shū)，為中華民族代言的高度。

民族牌廣告策略分析

民族牌廣告策略的成功來(lái)源于國(guó)人對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的自豪感和愛(ài)國(guó)主義情懷。雖然此舉具有以小博大的功效，但同時(shí)也是敏感地帶，極需分寸和品牌自身的功力：

一是將品牌訴求與實(shí)際行動(dòng)結(jié)合起來(lái)。品牌的民族性只有通過(guò)自身的強(qiáng)大一步步體現(xiàn)出來(lái)，才能得到受眾認(rèn)可。例如非?？蓸?lè)雖然通過(guò)大規(guī)模廣告投放奠定了民族性的基調(diào)，但產(chǎn)品不過(guò)硬，依然經(jīng)受不起市場(chǎng)考驗(yàn)。這方面，冠群馳騁做的比較好，“信用”本身既是其企業(yè)核心理念，在它的實(shí)際業(yè)務(wù)中已夯實(shí)了“以信立身”的商道基礎(chǔ)并不斷壯大。

二是將“民族牌”與重大國(guó)際事件結(jié)合起來(lái)。例如在奧運(yùn)、申遺、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪等重大國(guó)際化事件中，民眾的愛(ài)國(guó)情緒高漲，此時(shí)不失時(shí)機(jī)地推出此類廣告宣傳，可以有效調(diào)動(dòng)愛(ài)國(guó)主義情懷，強(qiáng)化自身品牌地位。

三是正面利用愛(ài)國(guó)情懷而不能刻意煽動(dòng)民族情緒。全球化發(fā)展到今天，品牌的“國(guó)籍”性日益模糊，眾多國(guó)際化品牌都在進(jìn)行本地化戰(zhàn)略，排斥外來(lái)文化或產(chǎn)品以顯示民族自尊心和自豪感的做法，已不得人心。此次冠群以“走出去”的姿態(tài)宣揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)商道，至少在最為敏感的道德輿論層面是站穩(wěn)了腳跟的。

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