245天500萬 樂視手機(jī)破紀(jì)錄的秘密

1月21日，老冀參加了樂視移動(dòng)在深圳舉辦的“時(shí)代終結(jié)，時(shí)代開啟——里程碑之夜”年度大會(huì)。在這次會(huì)上，樂視控股高級(jí)副總裁、樂視移動(dòng)總裁馮幸宣布，截止當(dāng)天，樂視超級(jí)手機(jī)的總銷量超過了500萬。

要知道，去年4月14日樂視才發(fā)布手機(jī)，到今年1月21日只有245天，卻完成了從一無所有到500萬的壯舉，這也創(chuàng)造了新晉手機(jī)品牌銷量的最快紀(jì)錄。

那么，樂視的這個(gè)奇跡到底是如何造就的？馮幸將其歸結(jié)為四種力量：生態(tài)力、品牌力、渠道力和產(chǎn)品力。根據(jù)自己的觀察，老冀重點(diǎn)談?wù)勂渲械纳鷳B(tài)力和渠道力。

不只是手機(jī)還是生態(tài)系統(tǒng)

與其他手機(jī)相比，樂視超級(jí)手機(jī)最大的不同，就在于將手機(jī)這個(gè)硬件，通過樂視自己精心打造的EUI、樂見桌面、LIVE桌面等，與樂視豐富的內(nèi)容資源結(jié)合起來，然后通過生態(tài)補(bǔ)貼硬件、低于量產(chǎn)成本定價(jià)，從而構(gòu)建了異常豐富的生態(tài)系統(tǒng)。大家都知道，要伐倒一顆大樹甚至一片大樹都不是難事，但是要干掉一大片熱帶雨林可就不是那么容易的事情。

樂視構(gòu)建的這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)非常豐富，也非常有粘性，其中樂視獨(dú)有的內(nèi)容資源功不可沒。據(jù)老冀觀察，確實(shí)有不少消費(fèi)者聽說樂視手機(jī)中有喜歡的視頻、電視劇、明星等內(nèi)容的時(shí)候，毫不猶豫地掏了腰包。

與此同時(shí)，樂視超級(jí)電視的存量用戶也已經(jīng)突破了500萬。由于樂視會(huì)員在電視和手機(jī)上是打通的，樂視超級(jí)電視用戶也會(huì)傾向于購買樂視超級(jí)手機(jī)，以便享受全面的會(huì)員服務(wù)。

當(dāng)然，也正是由于有這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的支持，樂視才能夠?qū)⒊?jí)手機(jī)的價(jià)格定得足夠低，甚至低到了量產(chǎn)成本以下。以最近大賣的樂1s為例，以樂1s的64位處理器、3GB+32GB存儲(chǔ)、全貼合In-Cell電容屏、金屬一體化機(jī)身、0.15秒極速指紋解鎖這樣的硬件配置，友商往往會(huì)把價(jià)格定在1200元以上，而樂視卻將價(jià)格一下子殺到了1099元，當(dāng)然大受消費(fèi)者的歡迎。

當(dāng)然，樂視也不是白求恩。1099元只是裸機(jī)的價(jià)格，如果消費(fèi)者想要收看樂視的獨(dú)家內(nèi)容，還需要購買樂視會(huì)員資格——如果消費(fèi)者購買的是一年的超級(jí)影視會(huì)員，扣減掉300元的硬件減免之后，還需要支付190元。由此，雖然手機(jī)本身不賺錢，但是會(huì)員費(fèi)賺錢。

此外，樂視超級(jí)手機(jī)中的應(yīng)用商店也有非常強(qiáng)的分發(fā)能力，雖然兩年內(nèi)將所有收入返還給開發(fā)者，不過老冀認(rèn)為未來也會(huì)成為樂視重要的盈利點(diǎn)。除此之外，基于內(nèi)容還能產(chǎn)生很多的盈利點(diǎn)，只不過目前還沒有提上議事日程而已。

老冀覺得，樂視費(fèi)這么大勁打造生態(tài)系統(tǒng)，雖然短期內(nèi)是賠錢的，但是長遠(yuǎn)來看卻能夠賺大錢。

全渠道多兵種立體作戰(zhàn)

馮幸認(rèn)為，過去一年樂視移動(dòng)打造了一種“全渠道多兵種立體作戰(zhàn)”的能力。

所謂“全渠道”，指的是自有商城、線上第三方（包括京東、天貓等）、線下LePar、運(yùn)營商四大渠道全面發(fā)展，全線突破。

所謂“多兵種”，則指的是樂視綜合運(yùn)用公關(guān)傳播、生態(tài)整合、生態(tài)服務(wù)、市場推廣等多方面的資源，集中火力推廣樂視超級(jí)手機(jī)。這里老冀感觸最深的是公關(guān)傳播，媒體圈都說樂視已經(jīng)成了發(fā)布會(huì)專業(yè)戶——在北京，幾乎每星期都有樂視旗下某個(gè)業(yè)務(wù)部門的發(fā)布會(huì)，這周是電視，下周是手機(jī)，再往后還有體育、汽車、視頻、開發(fā)者……

樂視的這種做法，其實(shí)也挺符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。要知道，如今最稀缺的是注意力。通過這種持續(xù)不斷的公關(guān)傳播，樂視讓自己在互聯(lián)網(wǎng)上的聲音從不斷頓，也為樂視超級(jí)手機(jī)增加了不少的曝光。

老冀也注意到，雖然樂視是以互聯(lián)網(wǎng)起家的，樂視的自有商城和線上第三方渠道都做得不錯(cuò)，但是仍然非常重視線下渠道的拓展。

在“里程碑之夜”發(fā)布會(huì)上，中國聯(lián)通集團(tuán)沃易購運(yùn)營中心總經(jīng)理伍昭祥透露，聯(lián)通從去年6月9日與樂視開始合作，累計(jì)完成了130萬臺(tái)的銷量。也就是說，聯(lián)通一家就占到了樂視500萬臺(tái)手機(jī)銷量的26%。

樂視手機(jī)之所以能夠贏得聯(lián)通的青睞，也是因?yàn)樗鹾狭寺?lián)通的痛點(diǎn)——在智能手機(jī)滲透率已經(jīng)接近100%的中國市場，運(yùn)營商已經(jīng)不再那么關(guān)注發(fā)展新用戶，而更關(guān)注提升老用戶的ARPU，特別是數(shù)據(jù)流量，而樂視手機(jī)的后臺(tái)有著非常豐富的視頻內(nèi)容。

為此，聯(lián)通與樂視采用了生態(tài)合作模式：消費(fèi)者買樂視手機(jī)，只要是聯(lián)通的手機(jī)號(hào)碼，就可以在首年享受聯(lián)通每月6G的定向流量包，從而鼓勵(lì)用戶把流量用起來。畢竟用戶不可能只看樂視的內(nèi)容，只要養(yǎng)成了流量的使用習(xí)慣，就會(huì)大大提升ARPU。事實(shí)證明也是如此：聯(lián)通用戶中，樂視超級(jí)手機(jī)每個(gè)月的平均流量高達(dá)1.2G，比“流量大戶”iPhone用戶的800M還要高出不少。

為了保證合作效果，聯(lián)通采用了創(chuàng)新的操盤模式：由總部統(tǒng)一控盤，省公司根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況確定銷量，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳造勢，并統(tǒng)一進(jìn)行價(jià)格管控以保證終端利潤。

經(jīng)過了去年的合作之后，嘗到了甜頭的聯(lián)通也堅(jiān)定了與樂視合作的決心。伍昭祥當(dāng)場表示，聯(lián)通今年希望能夠完成500萬部手機(jī)的銷量。如果以樂視全年1500萬部的目標(biāo)來看，聯(lián)通渠道將占到其中的三分之一。

在媒體溝通會(huì)上馮幸表示，今年樂視移動(dòng)還會(huì)與移動(dòng)、電信加強(qiáng)合作，同時(shí)大力發(fā)展自有的線下渠道LePar。有了線上和線下的齊頭并進(jìn)，才打造了樂視強(qiáng)大的渠道力。

未來之路

正如馮幸所言，樂視超級(jí)手機(jī)的成功，取決于生態(tài)力、渠道力、品牌力、產(chǎn)品力這“四力”的完美結(jié)合。

未來，樂視還希望借助“四力”組合而成的強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力，走出國內(nèi)智能手機(jī)競爭的紅海，走向更廣闊的海外市場。

去年12月18日，老冀曾經(jīng)跟隨馮幸前往泰國，出席了樂視移動(dòng)與泰國運(yùn)營商WinIPTV的發(fā)布會(huì)：雙方簽訂了在泰國的獨(dú)家代理協(xié)議，2016年WinIPTV將銷售100萬部樂視超級(jí)手機(jī)。

一個(gè)月之后的今年1月20日，樂視手機(jī)又在印度召開發(fā)布會(huì)，正式進(jìn)軍印度這個(gè)全球增長最快的手機(jī)市場。

在“里程碑之夜”發(fā)布會(huì)后的媒體溝通會(huì)上馮幸還表示，樂視美國商城已經(jīng)搭建完畢，今年樂視手機(jī)和樂視生態(tài)圈將在美國落地。

在會(huì)上馮幸也定下了一個(gè)驚人的目標(biāo)：2016年，樂視手機(jī)要在國內(nèi)完成1500萬部的銷量，相對(duì)于2015年400萬部的銷量，增長率為275%。雖然馮幸沒有提在海外的銷售目標(biāo)，但是老冀感覺，他對(duì)海外市場的期望值頗高。

“未來只有兩種手機(jī)廠商能夠活下來，一種是掌握了核心技術(shù)的，另一種就是做生態(tài)系統(tǒng)的，我們屬于后者。”在加入樂視之前，馮幸曾經(jīng)將聯(lián)想手機(jī)做到了國內(nèi)第一；如今，他希望能夠以創(chuàng)新的模式，帶領(lǐng)樂視移動(dòng)走向新的巔峰。

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