三大明星代言 紅米要做國民手機

7月11日，在小米公司所在的順事嘉業(yè)創(chuàng)業(yè)園E座廣場，雷軍宣布紅米的累計銷量超過了1.1億臺。與此同時，紅米宣布同時簽下吳秀波、劉詩詩、劉昊然這三位老中青影視明星作為代言人，這也是紅米乃至小米第一次發(fā)布代言人。

1.1億臺大概是什么概念呢？據(jù)老冀了解，這是紅米手機從2013年7月首次開售到今年6月底的累計銷量。老冀根據(jù)小米歷史上發(fā)布的手機銷售數(shù)據(jù)，做了個簡單統(tǒng)計：

年份 銷量（萬臺）

2011年 30

2012年 719

2013年 1870

2014年 6112

2015年 7000

2016年上 3500（根據(jù)2015年估算）

合計 19231

也就是說，截止到今年6月底，小米總共銷售了1.92億臺手機，其中紅米系列（紅米/紅米Note）占到了總體銷量的57.2%，可謂是大半壁江山。

如果說小米Note是塔尖，小米是塔身的話，紅米系列就是小米這座寶塔的塔基。沒有紅米手機的巨大銷量，也就不可能有小米如今的江湖地位。

而且，如果小米未來希望完成從移動互聯(lián)網(wǎng)入口到移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的轉(zhuǎn)變的話，紅米手機就是那個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化器，它的性價比要比小米和小米Note更高。為什么這么說呢？想想運營商為什么特別熱衷于推千元以下的手機大家就明白了。運營商賺錢不是靠賣手機而是賣電信套餐和增值服務(wù)，最后體現(xiàn)出來的是ARPU（每用戶平均收入）。你賣一部5288元的iPhone，要比賣一部899元的紅米Note3多占用將近5倍的資金，可是一部iPhone的ARPU能比紅米Note3高出5倍嗎？

對于小米也是同樣的道理：如果你是小米，你要做出日活躍用戶數(shù)超過1000萬的9個乃至更多的APP，你是用價格更低的紅米去做“引子”，還是用高端的小米Note更劃算？顯然還是紅米。老冀經(jīng)?？吹揭恍＜液粲跣∶赘南乙邹H，不做低端做高端手機，就會覺得他們開錯了藥方，因為他們不了解小米將來是要靠應(yīng)用平臺和軟件賺錢的。前不久，在與6位專家的內(nèi)部交流中雷軍表示，明年在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面“有機會看到100億的凈利了”。

因此，老冀認為，紅米不僅要做，還要大做，并且價格就應(yīng)該定在1000元以下，繼續(xù)占領(lǐng)低端市場。要知道，目前中國智能手機的年銷量至少3億臺，其中1000元以下的智能手機仍然占一半以上，紅米平均一年的銷量還不到4000萬臺，怎么好意思叫“國民手機”？

而要做成真正的國民手機，要讓紅米的銷量繼續(xù)高速增長，過去的打法就不一定管用了。如果讓老冀總結(jié)的話，紅米過去的打法主要有這么三大特點：

1.紅米過于依靠聞泰等ODM廠商來做研發(fā)，自身的研發(fā)投入不足；

2.紅米的品牌和調(diào)性與小米捆綁太緊，發(fā)燒友的痕跡太明顯；

3.紅米主要依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，而互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)基本結(jié)束。

此外，老冀還發(fā)現(xiàn)，即使是在小米內(nèi)部，對于紅米的認知也出現(xiàn)了偏差：

小米內(nèi)部一度以為，紅米的主力用戶是四五十歲的中老年人。實際上，40歲以上的用戶只占到了紅米用戶的12%左右，0-21歲的用戶倒是占到了30%。根據(jù)老冀平時的觀察，很多大學(xué)生、中學(xué)生確實是紅米的忠實用戶。

小米內(nèi)部還認為，紅米的主力用戶分布在三四線城市及以下市場。而實際上，一線城市每百人擁有11.4臺紅米手機，二線城市就下降到了9臺/百人，三線城市更是急劇下降到了4.7臺/百人。

這些對于紅米的認知偏差說明了什么？說明小米內(nèi)部對于用戶細分、價格區(qū)隔、品牌定位、渠道建設(shè)等營銷工具重視不夠。其實，不管你是不是互聯(lián)網(wǎng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)思維，只要你賣的是消費品，這些經(jīng)典的營銷工具都能夠派上用場。之前老冀也曾經(jīng)寫過幾篇文章，專門分析過小米在定價策略上的一些疏漏。

“今天我們深刻地反省，小米對品牌整體性的思考是不足的，是粗放式管理的，這些我們未來肯定要強化?！痹诋?dāng)天發(fā)布會后的采訪中，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強坦率承認了小米過去的不足之處，“我認為過去6年我們都是野蠻生長的狀態(tài)，需要補很多課，包括產(chǎn)品課、市場課，也包括品牌課。”

如今，將紅米品牌凸顯出來，其實就是補課的開始。黎萬強表示，要把紅米做成汽車中的大眾那樣，質(zhì)量可靠，可信賴。未來，紅米將不會再與發(fā)燒、極客這些關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，而是主打“國民手機”的概念，要成為大眾消費者的第一部智能手機。紅米之所以同時簽下老中青3位代言人，也是希望通過他們接觸到不同年齡段的消費人群。

不過，老冀覺得小米做得還不夠。下一步，小米應(yīng)該將更多的研發(fā)資源投入到紅米當(dāng)中，設(shè)計出更讓大眾喜歡、但是不同于小米的外觀，以便盡量與小米隔離開來。小米還應(yīng)該將紅米所用的MIUI系統(tǒng)進一步簡化，降低使用門檻，以更加符合大眾消費者的使用習(xí)慣。

當(dāng)然，紅米要進軍大眾市場，渠道建設(shè)必不可少。從前面的數(shù)據(jù)可以看出，紅米的用戶仍然集中在一二線城市，這也難怪，畢竟大部分紅米手機還是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售出去的。但是，互聯(lián)網(wǎng)渠道只占到了中國手機市場總銷量的四分之一，紅米要想進一步平民化，走向運營商渠道和公開市場就是必然了。

今年6月，紅米已經(jīng)推出了一款聯(lián)通定制版手機——紅米3X，邁出了與運營商渠道緊密合作的第一步。紅米跟運營商合作相對會容易一些，畢竟每臺紅米手機給運營商帶來的流量還是不可小覷。

此外，小米也在跟蘇寧、國美、迪信通等公開市場的渠道大佬談合作，希望通過店中店或者品牌專區(qū)的方式來銷售手機。與公開市場渠道的合作會相對難一些。據(jù)老冀了解，小米給渠道商的批發(fā)價較高，如果渠道商按照小米網(wǎng)的價格進行銷售，利潤空間非常有限，這也使得它們與小米合作的積極性不算太高。

看來，將來小米會將很大一部分資源投入到自有線下渠道——小米之家的建設(shè)上。黎萬強透露，小米之家目前已經(jīng)開了13家，今年底會開到50-60家，位置都是一二線城市的核心商圈。從核心商圈的定位來看，至少目前小米之家對紅米的銷量提升比較有限。

前不久在與6位專家的內(nèi)部交流中雷軍表示，未來3-4年小米計劃開1000家250平方米的小米之家，年銷售額做到5000萬元，這恐怕會是個異常艱巨的任務(wù)——要知道，即使是人流如織的蘋果零售店，每平方米的年銷售額也不過30萬元。

“過去我們單點突破的能力很強，但是往往在整個系統(tǒng)化（上面）是考慮不足的，包括具體的、整體的定義是嚴重缺失的?！崩枞f強認為。如今，小米開始反思自己的不足，打起了系統(tǒng)戰(zhàn)。對于小米旗下最為吃重的紅米來說，這也意味著新的開始。

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