營銷姿勢不對，小米電視才沒火起來

雷軍布局廣闊眾所周知，小米經(jīng)歷火箭式的增長估值業(yè)已突破400億美元。不過，小米迄今最讓人熟知的東西還是老三樣，小米手機(jī)，MIUI，xx秒售罄的線上搶購。

無論是雷軍口中的“鐵人三項(xiàng)”、“七字訣”，還是黎萬強(qiáng)詮釋的“參與感”、“顛覆”，亦或者別人貼上的“互聯(lián)網(wǎng)思維”標(biāo)簽，小米模式真正發(fā)揮作用的領(lǐng)域，一直集中在新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，一直沒有跨出過諸如智能手機(jī)、MIUI、路由器、盒子、智能硬件等“新潮”消費(fèi)電子產(chǎn)品的圈子。本來就很風(fēng)口的行業(yè)其實(shí)很難有“顛覆”一說，而真正需要顛覆的消費(fèi)電子傳統(tǒng)產(chǎn)品，比如電視，是小米少有的“不方便”公布銷量的產(chǎn)品。

2013年隨著小米手機(jī)已經(jīng)形成一定的品牌和口碑，小米推出智能電視這一未來客廳爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵產(chǎn)品，并且打著“極致性價(jià)比”的旗號意圖復(fù)制智能手機(jī)獲得的成功。結(jié)果如何？遮遮掩掩地，網(wǎng)絡(luò)上還是流傳出頗為可靠的業(yè)內(nèi)人士消息，小米一代最終銷量不足10萬臺。

一代銷量不佳也沒什么大不了的，小米手機(jī)一代照樣也是差強(qiáng)人意，后面一樣也實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級增長。理論上，隨著小米電視供應(yīng)鏈的理順，敲定元器件供應(yīng)廠，提升代工廠工藝水平和產(chǎn)能，以及補(bǔ)齊配送城市和售后的短板，小米內(nèi)部預(yù)估小米電視二代銷量大概能到200萬臺。

小米電視的配送城市從7個(gè)拓展到200余個(gè)，與LG順利達(dá)成了高清屏幕的供應(yīng)協(xié)議，小米電視二代從外觀到工藝，基本已經(jīng)屬于良好的標(biāo)準(zhǔn)。這次真的沒有借口了，結(jié)果前段時(shí)間王川接受媒體采訪時(shí)表示，小米電視的整體銷量仍然不便公布；與此形成鮮明對比的，王川強(qiáng)調(diào)小米盒子銷量絕對是第一。

為什么小米模式一進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就“失靈”了？雷軍挖來陳彤，發(fā)力內(nèi)容，似乎是認(rèn)為光靠硬件本身的性價(jià)比很難在智能電視中脫穎而出。

依靠內(nèi)容作為智能電視的差異化競爭砝碼，效果如何將來才能夠驗(yàn)證，眼下市場第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我覺得更值得思考：在智能電視的銷售中，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹等傳統(tǒng)廠商仍然占據(jù)銷量的大頭。它們之中，沒有一家真正植入了互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有一家在內(nèi)容上有明顯的優(yōu)勢，沒有一家在線上做營銷有小米那般繪聲繪色，但是，為什么面對“降維攻擊”能夠穩(wěn)如磐石？

小米產(chǎn)品最廣大的受眾群體，一直是追求最新潮消費(fèi)電子產(chǎn)品的年輕人，他們發(fā)揮著品牌傳播從低往高、從新一輩向老一輩傳遞的作用。一開始有了正確且清晰的認(rèn)知，才規(guī)劃出針對性極強(qiáng)的營銷方式：

小米手機(jī)新品發(fā)布會，從CPU講解到屏幕工藝再到機(jī)身材質(zhì)，硬件上有一點(diǎn)差異化的迭代都要拿出來大書特書；一開始做MIUI在發(fā)燒友圈子培育種子用戶，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)跑分，不斷刺激PC時(shí)代學(xué)生的玩機(jī)后遺癥。這種以“分解”產(chǎn)品為主、走“發(fā)燒友”路線的宣傳，為何在智能手機(jī)上成效顯著，照搬到智能電視上為何沒用了？因?yàn)?，智能手機(jī)是年輕人重要的玩物和隨身物品，而電視不是。智能手機(jī)是一年一換的非耐用消費(fèi)電子產(chǎn)品，電視不是。多是面向中老年的消費(fèi)者，沒有新一代癡迷研究電子產(chǎn)品的特性，他們選擇購買一款電視看中的是“穩(wěn)當(dāng)”、“熟臉”。所以沒有長久的品牌積淀，沒有持續(xù)推高的宣傳勢能，沒有扎根在這個(gè)行業(yè)專一地只做一種產(chǎn)品，很難讓他們冒著風(fēng)險(xiǎn)選擇一個(gè)新牌子。

入股網(wǎng)絡(luò)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上反復(fù)制造現(xiàn)象級的營銷事件，小米手機(jī)重點(diǎn)在年青一代最高頻出現(xiàn)的地方——網(wǎng)絡(luò)上“曝光”，結(jié)果是成功地在線上做出了一個(gè)品牌。電視這樣搞就不行了，因?yàn)槔弦惠叓@取信息的渠道還非常頑固，電視、報(bào)紙、大街上的廣告牌、甚至農(nóng)村刷墻，這才是電視與中老年人交集最多的地方，理所當(dāng)然應(yīng)該也是宣傳的主戰(zhàn)場。

除了宣傳，智能電視和智能手機(jī)的營銷方式還有更多的不同。比如電視的出貨渠道還集中在線下，因?yàn)橹欣夏耆撕苌贂W(wǎng)購，從“基礎(chǔ)技能”層面徹底地堵死了遷移購買習(xí)慣的可能。

小米手機(jī)“顛覆”、“不拘一格”的營銷表面上非常奏效，其實(shí)只是在一個(gè)新產(chǎn)業(yè)上先于別人找到了更合適的方式。小米手機(jī)的成功太令人印象深刻，所以才迷信原來的經(jīng)驗(yàn)，不加區(qū)別地施用在其他產(chǎn)品上。不過，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面前，小米恐怕還需要一點(diǎn)敬畏之心。降維攻擊，從目前來看，只對年輕人有用。

本文為科技新知（微信公眾號：kejixinzhi）特邀作者楊青山原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明。

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