營銷姿勢不對，小米電視才沒火起來

雷軍布局廣闊眾所周知，小米經歷火箭式的增長估值業(yè)已突破400億美元。不過，小米迄今最讓人熟知的東西還是老三樣，小米手機，MIUI，xx秒售罄的線上搶購。

無論是雷軍口中的“鐵人三項”、“七字訣”，還是黎萬強詮釋的“參與感”、“顛覆”，亦或者別人貼上的“互聯(lián)網思維”標簽，小米模式真正發(fā)揮作用的領域，一直集中在新興的移動互聯(lián)網產業(yè)，一直沒有跨出過諸如智能手機、MIUI、路由器、盒子、智能硬件等“新潮”消費電子產品的圈子。本來就很風口的行業(yè)其實很難有“顛覆”一說，而真正需要顛覆的消費電子傳統(tǒng)產品，比如電視，是小米少有的“不方便”公布銷量的產品。

2013年隨著小米手機已經形成一定的品牌和口碑，小米推出智能電視這一未來客廳爭奪戰(zhàn)的關鍵產品，并且打著“極致性價比”的旗號意圖復制智能手機獲得的成功。結果如何？遮遮掩掩地，網絡上還是流傳出頗為可靠的業(yè)內人士消息，小米一代最終銷量不足10萬臺。

一代銷量不佳也沒什么大不了的，小米手機一代照樣也是差強人意，后面一樣也實現了指數級增長。理論上，隨著小米電視供應鏈的理順，敲定元器件供應廠，提升代工廠工藝水平和產能，以及補齊配送城市和售后的短板，小米內部預估小米電視二代銷量大概能到200萬臺。

小米電視的配送城市從7個拓展到200余個，與LG順利達成了高清屏幕的供應協(xié)議，小米電視二代從外觀到工藝，基本已經屬于良好的標準。這次真的沒有借口了，結果前段時間王川接受媒體采訪時表示，小米電視的整體銷量仍然不便公布；與此形成鮮明對比的，王川強調小米盒子銷量絕對是第一。

為什么小米模式一進入傳統(tǒng)產業(yè)就“失靈”了？雷軍挖來陳彤，發(fā)力內容，似乎是認為光靠硬件本身的性價比很難在智能電視中脫穎而出。

依靠內容作為智能電視的差異化競爭砝碼，效果如何將來才能夠驗證，眼下市場第三方的統(tǒng)計結果，我覺得更值得思考：在智能電視的銷售中，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹等傳統(tǒng)廠商仍然占據銷量的大頭。它們之中，沒有一家真正植入了互聯(lián)網基因，沒有一家在內容上有明顯的優(yōu)勢，沒有一家在線上做營銷有小米那般繪聲繪色，但是，為什么面對“降維攻擊”能夠穩(wěn)如磐石？

小米產品最廣大的受眾群體，一直是追求最新潮消費電子產品的年輕人，他們發(fā)揮著品牌傳播從低往高、從新一輩向老一輩傳遞的作用。一開始有了正確且清晰的認知，才規(guī)劃出針對性極強的營銷方式：

小米手機新品發(fā)布會，從CPU講解到屏幕工藝再到機身材質，硬件上有一點差異化的迭代都要拿出來大書特書；一開始做MIUI在發(fā)燒友圈子培育種子用戶，產品強調跑分，不斷刺激PC時代學生的玩機后遺癥。這種以“分解”產品為主、走“發(fā)燒友”路線的宣傳，為何在智能手機上成效顯著，照搬到智能電視上為何沒用了？因為，智能手機是年輕人重要的玩物和隨身物品，而電視不是。智能手機是一年一換的非耐用消費電子產品，電視不是。多是面向中老年的消費者，沒有新一代癡迷研究電子產品的特性，他們選擇購買一款電視看中的是“穩(wěn)當”、“熟臉”。所以沒有長久的品牌積淀，沒有持續(xù)推高的宣傳勢能，沒有扎根在這個行業(yè)專一地只做一種產品，很難讓他們冒著風險選擇一個新牌子。

入股網絡媒體，在互聯(lián)網上反復制造現象級的營銷事件，小米手機重點在年青一代最高頻出現的地方——網絡上“曝光”，結果是成功地在線上做出了一個品牌。電視這樣搞就不行了，因為老一輩獲取信息的渠道還非常頑固，電視、報紙、大街上的廣告牌、甚至農村刷墻，這才是電視與中老年人交集最多的地方，理所當然應該也是宣傳的主戰(zhàn)場。

除了宣傳，智能電視和智能手機的營銷方式還有更多的不同。比如電視的出貨渠道還集中在線下，因為中老年人很少會網購，從“基礎技能”層面徹底地堵死了遷移購買習慣的可能。

小米手機“顛覆”、“不拘一格”的營銷表面上非常奏效，其實只是在一個新產業(yè)上先于別人找到了更合適的方式。小米手機的成功太令人印象深刻，所以才迷信原來的經驗，不加區(qū)別地施用在其他產品上。不過，在傳統(tǒng)產業(yè)面前，小米恐怕還需要一點敬畏之心。降維攻擊，從目前來看，只對年輕人有用。

本文為科技新知（微信公眾號：kejixinzhi）特邀作者楊青山原創(chuàng)，轉載請注明。

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