垂直生態(tài)類電商要顛覆綜合類電商？

隨著618的臨近，電商促銷大戰(zhàn)的硝煙味也是愈來愈濃，往年多是阿里、國美、蘇寧等攪局京東，從中分流搶單。如今，戴著第一生態(tài)電商頭銜的樂視商城也加入其中，并號稱要從每一家電商手里搶流搶單，甚至其負(fù)責(zé)人趙一成信心滿滿地對外稱，從目前樂視商城的上升勢頭和活躍度來看，在人群覆蓋數(shù)量上將會擠進(jìn)電商行業(yè)前三，未來隨著用戶對服務(wù)和品質(zhì)需求的提升，垂直生態(tài)型的電商將會顛覆現(xiàn)有的綜合類電商，成為未來的主流模式。

從目前相關(guān)媒體報(bào)道618首輪戰(zhàn)報(bào)看，根據(jù)天貓魔方數(shù)據(jù)，6月1日到6月4日期間，單就樂視超級電視而言已然領(lǐng)銜平板電視銷量榜第一，這對提升樂視商城618整體表現(xiàn)無疑是一大利好。同時(shí)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，樂視商城從4月6日開始出現(xiàn)大幅增長態(tài)勢，一周覆蓋人數(shù)的排名，截止到5月10日，樂視商城排名已經(jīng)躍居第四位，樂視商城日均覆蓋人數(shù)排名也從原先第八名挺進(jìn)到行業(yè)前五的位置，大有攪局目前電商格局的架勢。

為什么趙一成有如此信心？生態(tài)電商是否可以顛覆綜合類電商？相較傳統(tǒng)綜合類電商而言，我認(rèn)為生態(tài)電商有如下優(yōu)勢。

用戶獲取方面的天然優(yōu)勢

iClick數(shù)據(jù)分析師指出，目前電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率整體偏低，需要通過定向技術(shù)向用戶推送符合其行為特征的商品解決困境。由于競爭激烈以及廣告費(fèi)用上漲，電商獲取新用戶成本也在加大，從09年20元左右可獲得一個新用戶，增長到2012年需要付出100元以上。而據(jù)保守估計(jì)，目前普通電商獲取下單用戶的成本大概在200元以上。這是目前B2C電商成本居高不下的主要原因，也是其原罪，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商并不具有維持用戶粘性的內(nèi)容和社交關(guān)系，多依賴低價(jià)策略留存用戶。低價(jià)策略的結(jié)果是不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)電商平臺間的價(jià)格戰(zhàn)，還進(jìn)一步消弱了用戶粘度，畢竟傳統(tǒng)電商用戶多是價(jià)格敏感型。

而這種困境在生態(tài)電商中就不會存在。因?yàn)樯鷳B(tài)電商是依托于整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其用戶并不僅僅是電商平臺的用戶，也有可能是內(nèi)容平臺的用戶、服務(wù)平臺的用戶，甚至是硬件終端的用戶，在整個生態(tài)中，用戶的邊界是打通的。這樣的結(jié)果帶來兩個利好：第一，用戶獲取的成本極具降低，所有生態(tài)內(nèi)的用戶就是其用戶；第二，用戶粘性高，生態(tài)電商的用戶共享整個生態(tài)，可以依附于龐大的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也可以依附于各種硬件終端，讓用戶流失率降到最低。這些是傳統(tǒng)綜合類電商所不具備的。

流量和入口的優(yōu)勢

關(guān)于流量和入口對電商的重要性，我們可以從阿里巴巴一系列收購中看出端倪。目前阿里收購或參股的公司有：口碑網(wǎng)、萬網(wǎng)、美團(tuán)、蝦米網(wǎng)、新浪微博、高德導(dǎo)航、UC優(yōu)視、優(yōu)酷土豆等，而隱藏在這些收購之后的主要商業(yè)目的就是占據(jù)獲取流量的高地和入口。除此之外，為了獲取流量，以阿里、京東為首的傳統(tǒng)綜合類電商不僅要投放巨額的廣告費(fèi)用，還花費(fèi)巨資打造所謂的購物節(jié)，以實(shí)現(xiàn)流量的強(qiáng)勢導(dǎo)入來提高交易筆數(shù)和額度大幅增加，但無疑成本是巨大的。

和傳統(tǒng)綜合類電商相比，生態(tài)電商的優(yōu)勢就在于打通了生態(tài)入口，讓電商不再存在邊界，全平臺、全內(nèi)容、全終端、全應(yīng)用，處處皆電商入口，讓用戶隨看隨購、隨玩隨購、隨想隨購。其實(shí)這也是生態(tài)電商的主要門檻所在，判斷一個電商平臺是否生態(tài)電商平臺的主要依據(jù)就是其是否存在邊界。如果整個生態(tài)系統(tǒng)完全整合，就會實(shí)現(xiàn)處處流量的無縫導(dǎo)入，處處都是電商入口，電商和整個生態(tài)系統(tǒng)碰撞實(shí)現(xiàn)“化反”，成為整個生態(tài)系統(tǒng)變現(xiàn)和價(jià)值輸出的一個鏈條。而其成本從整個大生態(tài)系統(tǒng)來說，幾乎可以忽略不計(jì)，這是傳統(tǒng)綜合類電商做不到的。

完美的購物體驗(yàn)優(yōu)勢

傳統(tǒng)綜合類電商的購物體驗(yàn)往往是用戶自主搜索，其體驗(yàn)極其類似目前線下的大型超市的購物體驗(yàn)，用戶需要花費(fèi)巨大的精力從品類繁多的商品中找出自己需要的產(chǎn)品。盡管目前有所謂的大數(shù)據(jù)匹配，可以根據(jù)用戶的喜好推薦商品，但因?yàn)閿?shù)據(jù)獲取的局限性，結(jié)果也往往差強(qiáng)人意。當(dāng)然還有線上和線下的巨大隔閡，讓用戶的購物體驗(yàn)更是大打折扣，這也是為什么今年來O2O概念火爆的原因所在，就是試圖彌補(bǔ)這一傳統(tǒng)電商的體驗(yàn)短板。

為了提升用戶的購物體驗(yàn)，近年來所謂的內(nèi)容電商、視頻電商、場景電商等諸多新型電商概念層出不窮，但都沒有徹底解決用戶體驗(yàn)問題。直到生態(tài)電商概念的提出，它可以很輕松地打破生態(tài)需求的邊界，實(shí)現(xiàn)線上線下的密切融合。舉個明顯的例子，你在樂視網(wǎng)看《超能英雄》這部電影，生態(tài)電商會給你推送這部電影的衍生品，如果你有需求，可以在線購買，也可以通過LePar實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)，然后決定是否購買。當(dāng)然還有另外一種情況，你有購買“大白”的需求，但目前商城并沒有該產(chǎn)品，生態(tài)電商平臺就會通過CP2C的模式來滿足用戶的需求。

除了以上幾個方面，未來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶往往是被細(xì)分在一個個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的，那個時(shí)候的電商模式也許將發(fā)生顛覆性的改變，因?yàn)樯鷳B(tài)與生態(tài)之間的邊界是無法打破的。一旦生態(tài)系統(tǒng)的開放性閉環(huán)實(shí)現(xiàn)，用戶的需求可以一站式滿足，綜合類電商的優(yōu)勢將不再，直至被垂直生態(tài)類電商所取代。這一天，就目前各個企業(yè)都在打造自己的生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)狀而言，也許并不遙遠(yuǎn)。

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