單口相聲救贖不了國產手機的沉淪

相信很多人已經備好了茶水、瓜子，準備消費今晚來自全國著名英語老師羅永浩先生的單口相聲表演。這是個有趣的現象，不知道從何時起，手機新品的發(fā)布會正變的隆重異常，其重要性甚至超越了產品本身，而在這個過程中，一份有趣的PPT，一場令人印象深刻的單口相聲幾乎成為了標配。而企業(yè)為這場單口相聲的投入也是相當可觀，據業(yè)內營銷人員介紹，一場發(fā)布會當天的媒體邀請、合作伙伴邀請、嘉賓邀請、場地租金、場地布置、音響舞臺、酒水宴會等等加起來的費用就需要100-200萬元。加上前前后后為宣傳產品花費的營銷費用，整體超過1000萬元，一點都不為過。盡管花費巨大，但眾多手機廠商依然樂此不彼，發(fā)布會一場接著一場，典型如魅族，自去年開始，幾乎到了每月一場的節(jié)奏，磨練的白永祥普通話都標準了很多。但問題是，手機廠商這種單口相聲式的發(fā)布會真的能令產品大賣、品牌強勢、國產手機雄起？

前車之鑒：波導的沒落

作為一家以尋呼機業(yè)務起家的波導，在1998年的時候，就已經名聲大噪，其生產的尋呼機年銷量過百萬臺，位居當時國內第二大傳呼機生產商。鑒于尋呼機業(yè)務逐漸萎縮的市場前景，波導頗有前瞻性地押寶手機業(yè)務，到2000年，波導手機在市場的銷售突破了70萬臺，一舉奪得國產手機銷量冠軍。甚至到了2003年，其以1175萬部年銷量超越所有國際品牌，并以“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機”等深入人心的廣告語獲得巨大成功成為當時最受關注的國產手機品牌。

誰又曾想到？僅僅四年之后，2007年，波導的虧損就達到了5.93億，市場份額丟失的已不足1%，曾經國產手機品牌的先驅巨人就這樣突然“休克”。究其原因，對現在的手機廠商依然具有重大的警示意義。

原因有三點，重要的事情可以讀三遍！

一是，廉價策略限制品牌溢價空間。波導手機以高性價比為主導，利用轟炸式廣告營銷快速搶占市場。盡管取得高市場份額，但利潤率低的可怕，尤其是隨著其他手機品牌相繼以低價姿態(tài)展開價格搏殺之時，波導的優(yōu)勢不再；而當國際品牌以高端姿態(tài)進入中國市場之時，波導在品牌溢價方面又難以企及，使自己陷入上下兩難之境，其情形頗似如今的小米。

二是，過度依賴渠道和營銷。早期波導利用資本市場募集的資金，大力擴建生產線和銷售網，在全國鋪設了一張覆蓋省、市、縣的三級市場的銷售和服務網絡，借助上萬個銷售終端，波導手機幾乎可以到達中國市場的各個角落。但遺憾的是，隨著蘇寧、國美、迪信通等渠道商介入手機分銷業(yè)務之后，波導構建的渠道壁壘如同馬奇諾防線一樣瞬間崩潰。反觀如今火爆的所謂互聯網手機品牌，過度依靠電商渠道做產品分發(fā)，波導就是前車之鑒。

三是，沒有技術積累，缺乏創(chuàng)新，過度營銷。前兩點原因或許只是停留在皮毛之上，而這條原因卻是深入脊髓，波導的所謂的廉價和性價比其實是建立在廉價生產組裝成本之上的，波導手機是一個赤裸裸地組裝貼牌品，依靠轟炸式廣告投放來推動產品的銷售，幾乎到到處都是“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機”的標語式營銷。所以當它面對諾基亞塞班系手機時才會表現出不懈一擊，這和如今的國產品牌手機一樣，還是在走賺錢生產制造利潤的老路，缺乏真正的手機基礎技術的積累、研發(fā)和創(chuàng)新的工業(yè)設計。

這三點，如果拿來概括當今國產手機在競爭日趨激烈之下的迷失困惑也是再貼切不過。

10年之后，國產手機沉淪依舊

很難想象，國產手機竟然還需要“搶購”，至少到目前看來我還是難以相信這件事情是真實發(fā)生的。但“搶購”這件事情的真實發(fā)生，并不能代表國產手機品牌的成功，反而成為掩蓋其繼續(xù)沉淪的表象。為什么？原因如下：

深陷價格泥潭，廉價標簽顯眼。在國人眼里，甚至在國際友人眼里，國產手機價格就應該是1999、999、799甚至599，超過這個范疇很多人竟然難以接受了，因為在大多數眼里，國產手機就應該是廉價品。而除此之外，令人遺憾的是國產手機廠商間因為產品同質化的原因，轉而一頭扎進價格競爭的泥潭，造成如今國內手機市場“血?！币黄?/p>

過度營銷，公眾注意力被消費。在過去的幾年中，國產手機圈幾乎創(chuàng)造了科技界一半的新鮮詞匯，“工藝”、“情懷”、“美好的事情”、“顛覆”……等等一系列旨在吸引公眾注意力為營銷服務的詞匯已經在業(yè)內泛濫。而各種事件營銷PK，價格戰(zhàn)，發(fā)布會上的相互吐槽構成了目前國產手機行業(yè)的底層生態(tài)，營銷技巧的作用被過度放大，真正的工業(yè)創(chuàng)造之心已經丟失，總有一天，國產手機品牌會自食過度消費公眾注意力的惡果。

崇尚難以企及的商業(yè)模式，現實生存成考驗。在價格戰(zhàn)硝煙之下，國產手機廠商的成本已是公開的秘密，靠硬件賺取利潤已是目前手機硬件廠商面臨的一個最棘手的問題。于是越來越多的手機廠商開始追逐像蘋果那樣理想中的商業(yè)生態(tài)，拼命地攻城掠地，甚至不惜成本去搶占市場份額，企圖在開源的安卓生態(tài)下建立一個基于自身ROM的生態(tài)，盡管這明顯不現實，但還是無數企業(yè)為此孜孜不倦地布局。因為強大如三星這樣的廠商都無法做到，國產手機廠商如此堅決，真不知道哪來的自信。

其實，我也很好奇，當國產手機廠商中的“喬布斯”們，站在臺上表演單口相聲之時，脫口而出的“全球之最”、“東半球最好”，到底是哪里來的自信？組裝出來的產品，修改之后的安卓系統(tǒng)，模仿蘋果的工業(yè)設計，夢想著蘋果式的商業(yè)生態(tài)，真的能救贖國產手機的沉淪嗎？

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