唱空者的墳墓：蘇寧真到存亡之秋？

（自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

兩年前的8月，蘇寧和京東正式刺刀見紅，展開正面大規(guī)模對戰(zhàn)。兩年后的8月，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉型的攻堅戰(zhàn)——“百日會戰(zhàn)”也選擇在這一時間打響。

“這是我們轉型以來的一次主動進攻，是一場信心之戰(zhàn)，正名之戰(zhàn)。”毫無疑問，在蘇寧掌門人張近東眼中，此戰(zhàn)非比尋常。

這場“百日會戰(zhàn)”將從今年8月份開始一直持續(xù)到“雙十一”之前，囊括818、中秋、國慶等一系列節(jié)慶日。其中， 8月18日蘇寧將在微信上發(fā)放總價值18億元的可疊加使用的紅包，將成為這場會戰(zhàn)的一個高潮，而眼下圍繞卷紙這一集中品類的第一波促銷則充當此次蘇寧百日會戰(zhàn)的前哨兵。

可以說到今天為止，蘇寧的“百日會戰(zhàn)”剛剛擺出了一個馬步，僅僅吹響了號角。然而就在上周，圍繞蘇寧百日會戰(zhàn)的各種唱衰者論已呈鋪天蓋地之勢。

“百日會戰(zhàn)是蘇寧的滑鐵盧” 、“蘇寧電商重花樣輕內(nèi)功前景不妙”、“蘇寧走頹到生死存亡”一時間，諸多腹黑評論四處飛濺，更有噴子拋來”蘇寧電商去死，蘇寧百日會戰(zhàn)只是張近東的意淫“等泄憤式的個人攻擊。

在此，老胡也無意吹捧蘇寧，只是不吐不快，作為一個跟蹤觀察蘇寧多年的人士，想客觀公正的從移動電商和O2O上說上幾句。

很多人抓住虧損就開罵，可謂一葉障目，不見趨勢，殊不知第二季度蘇寧業(yè)績已回升，或許剛開始唱衰，馬上就面臨觸底反彈，這不是打自己臉嗎？更有甚者犯下常識性的收入體量錯誤，在這里，老胡只想說，請腹黑者也黑得有點水準和底線好不好？

1、謬論：虧損與否決定存亡？

對于蘇寧的唱空者其論證最主要攻擊的就是蘇寧的業(yè)績虧損，這也是對百日會戰(zhàn)還未開始就抨擊難成的根源。

誠然，7月末，蘇寧對外發(fā)布的2014上半年度業(yè)績確實不漂亮，凈虧損7.49億元。但僅僅憑借虧損就蓋棺斷定蘇寧的未來，有失偏頗。

這讓我想起了眾人現(xiàn)在力捧的京東，也即蘇寧的主要對手。

來看一組數(shù)據(jù)：京東2011年運營虧損14億元，2012年更達到19.51億元，2013年凈虧損4.9億元。即便迎來成功上市的頂峰，2014年Q1京東凈虧損甚至達到了37.95億，達到最近兩年之最，相比蘇寧的半年虧損7.49億元（單季度虧損不到4億元），京東虧損是蘇寧的9倍。

磚家們能容忍京東巨虧并給其打上成功者、對抗阿里的標簽，卻對蘇寧的小額虧損冠以天大的失敗之舉，似乎只要虧損就意味著蘇寧干啥啥都不成。

轉型之路，不可能一帆風順。蘇寧要轉型，就得調(diào)整組織架構，這就像人的骨骼，蘇寧要脫胎換骨，必然要承受代價，虧損陣痛無法避免。一個人要做個大手術迎來新生，尚需調(diào)養(yǎng)一段時日，更何況有著18萬人團隊的蘇寧。牽一發(fā)而動全身啊。

實際上，對于未來，一個公司的收入規(guī)模更具參考價值。在剛剛過去的今年第二季度，蘇寧經(jīng)過一季度的調(diào)整融合，重回增長軌道，營業(yè)收入環(huán)比增長23.71%，其中線上銷售收入環(huán)比增加50.97%。其收入呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，況且蘇寧的虧損幅度已經(jīng)開始收窄。

很多人拿京東GMV（成交總額）與蘇寧相比較，認為京東的營收似乎更牛掰，其實這是犯了基本的常識性錯誤。根據(jù)財報披露，京東2013年凈營收693.4億元，而蘇寧2013年營收1054億元，其線上收入也達到了218.9億元。也就是說，蘇寧的營收體量比京東高出52%。

很多人抓住虧損就開罵，看似指點江山，但實際可謂一葉障目，不見趨勢，殊不知第二季度蘇寧業(yè)績已回升，或許剛開始唱衰，馬上就面臨觸底反彈，這或許將使得唱空蘇寧者或淪為自打臉窘境。

此外，作為一場百日會戰(zhàn)，剛開始，就一通妄言成敗，有些只見樹木不見森林，而且評論人士大多遠離公司業(yè)務，遠離實戰(zhàn)，就憑主觀臆斷，輕言判斷生死，這不科學。

有數(shù)據(jù)為證，在今年6月份，蘇寧的物流妥投率達到了99.02%，消費者服務滿意度提升至95%。就在昨天，億邦動力網(wǎng)匯總了上周國內(nèi)十大主流電商平臺公眾號的閱讀情況，其中，蘇寧結合818店慶紅包活動排第二。這也從側面驗證，蘇寧此番百日會戰(zhàn)已初見成效。

2、三大坑中的互聯(lián)網(wǎng)轉型調(diào)整

蘇寧董事長張近東把2014年定為“蘇寧戰(zhàn)略執(zhí)行年”。不可否認，在過去兩年，在PC端，蘇寧在和京東的競爭中陷入暫時困頓。

今年4月份，蘇寧云商集團副董事長孫為民做了一個反思：蘇寧轉型電商不太順利?！半m然利潤下降，但從戰(zhàn)略層面，轉型是對的，只是在行動中間，沒有產(chǎn)生正確的結果?！?/p>

在向互聯(lián)網(wǎng)轉型的路途中，蘇寧踏進了三個大坑：免費、流量和服務。零售的本質(zhì)和電商一樣，都是產(chǎn)品、價格和服務。但互聯(lián)網(wǎng)模式對這三個關鍵詞的挖掘跟線下渠道完全不一樣。

首先，互聯(lián)網(wǎng)電商免費或者促銷戰(zhàn)略的背后，絕不僅僅是為了價格戰(zhàn)，而是為了搶用戶，增強用戶粘性。如果產(chǎn)品和用戶體驗不好，免費促銷也會打水漂。

其次，傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)電商，很快會陷入流量戰(zhàn)爭，不花錢，沒有流量，花錢了，流量太貴。要想讓流量實現(xiàn)正向良性驅(qū)動，關鍵要拼口碑。

最后，傳統(tǒng)企業(yè)做服務，就是做細節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做服務，則是做產(chǎn)品。用戶對服務的感受不同。

在兩年的摸索過程中，蘇寧已經(jīng)逐漸上道。在此次百日會戰(zhàn)的第一場戰(zhàn)役中，蘇寧專注紙的單品類集中發(fā)力，就是為了吸引女性用戶前來，最終增長用戶粘性，形成口碑。

公開披露數(shù)據(jù)顯示，蘇寧用戶男女性別比例為6:4。紙是生活必需品，單價低，參與門檻低，保質(zhì)期長，而且可增加女性用戶黏性，畢竟對于家庭生活必須品的購買權是由女性所主導。而且女性絕對是電商中堅力量，“她”經(jīng)濟的消費力和活躍度都十分搶眼。一旦，蘇寧易購俘獲了女性用戶的芳心，其將迎來一個大的井噴。

在筆者看來，蘇寧百日會戰(zhàn)邀請消費者參與大促銷，省錢、省時、省心，通過18億微信紅包，長達百日的時間，用戶在不自覺中，就會習慣了蘇寧的每天低折扣，習慣了它的購物過程。

《北京愛情故事》里，一句經(jīng)典臺詞：“習慣是一種可怕的力量，不知不覺接受了很多東西”。習慣不僅是一種可怕的力量，更是一種生產(chǎn)力。通過“讓利+情感”讓用戶習慣來蘇寧購物，成為有效的用戶“宮心計”。

此外，今年來，蘇寧陸續(xù)打出了免費手機貼膜、vip導購、免費Tesla試駕、一日三送、全店開通免費WIFI等服務牌，特別是預約GAMECALL、午夜送貨等世界杯特色服務俘獲了一些用戶芳心。

而此番“百日會戰(zhàn)”，蘇寧已將門店端、PC端、移動端和智能電視端全渠道打通參戰(zhàn)。在執(zhí)行上，“百日會戰(zhàn)”還會將大會戰(zhàn)分解成一個個的小戰(zhàn)役，逐個擊破。

這一系列的微創(chuàng)新的舉措，成為蘇寧的日拱一卒之術，低調(diào)潛行，不斷探索下，最終積小勝而成大勝不是不可能。只不過，這些都不是一朝一夕可以建立起來的，需要給蘇寧以一定的時間。

3、從蟬變麻雀：移動電商和O2O的新空間

眼下，最核心的關注點是，移動電商和O2O的發(fā)展將給蘇寧帶來新生的機會。

如今，電商正從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡，大勢不可逆轉。2014年是移動電商大變化之年，電商傳統(tǒng)的開發(fā)模式、商業(yè)模式等在PC互聯(lián)網(wǎng)時代來說是不錯，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代已然和PC互聯(lián)網(wǎng)時代不同。

在PC端，短期內(nèi)，京東確實強大，蘇寧要成功趕超，難度不小。但在移動端，曾被外界視為蘇寧轉型互聯(lián)網(wǎng)沉重“包袱”的龐大線下門店和二三線城市的劣勢，成為蘇寧的優(yōu)勢。京東高管熊宇紅也認為，移動電商相當于是十年的長跑，京東實際上只是在開始的第一步和第二步。整個移動電商市場上，京東也還在試探，沒有拿到船票，行業(yè)內(nèi)絕對的王者尚未出現(xiàn)。

我們來看看《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)始人牛文文的精辟論述：

“PC電商時代，蘇寧陷入困境，蘇寧有大量的實體店，當它做網(wǎng)上商城的時候，是在革自己賴以起家的連鎖店的命。如果傳統(tǒng)商業(yè)（蘇寧）是蟬，PC互聯(lián)網(wǎng)催生的電商就是螳螂。蟬要么等死，要么也變成螳螂，問題是你沒有那個基因。

這個看上去鐵定的結局卻被移動互聯(lián)網(wǎng)所改變。移動互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上開啟了一個可以精確知道用戶是誰的時代。這恰是傳統(tǒng)商業(yè)（蘇寧）的模式：一件一件貨物賣給一個一個具體可見的人，交易過程中伴隨著情感交流。

有了移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的蘇寧可以繞過PC互聯(lián)網(wǎng)這只巨大的螳螂，遠離非此即彼的悲慘境地。而且在移動商業(yè)中，傳統(tǒng)公司蘇寧甚至一開始就會有收入，因為不必漫無目的去尋找海量用戶。如果你線下做得很好，在一個領域深度運營，那么，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)提供的自我升級，就構成了“重度垂直”，你就立于不敗之地?！?/p>

一句話，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的顛覆者變成了被顛覆者，因為游戲規(guī)則變了，在移動電商和O2O爭奪戰(zhàn)上，蘇寧回到了曾經(jīng)熟悉和擅長的戰(zhàn)場，移動互聯(lián)網(wǎng)新叢林法則讓蘇寧彎道超車變成可能，最終也會從蟬變成麻雀。

值得注意的是，蘇寧已經(jīng)開始在發(fā)力虛擬運營商，搶占移動端入口。實體門店是互聯(lián)網(wǎng)時代O2O融合零售的核心一端，也成為蘇寧獨有于京東的優(yōu)勢和差異化。畢竟，在移動O2O時代，門店的優(yōu)勢將會被重新發(fā)掘，擁有門店體驗的移動互聯(lián)將是未來的發(fā)展趨勢。特別是移動電商核心用戶是屌絲，是在希望的田野上，這對立足深耕二三線城市多年的蘇寧無疑是一大利好。

【結束語】

總之，雖然業(yè)內(nèi)諸多所謂評論人士給予蘇寧轉型唱衰，但目前下結論還尚早。京東確實很強大，卻并非無懈可擊。面對京東的強勢，只要尋找在移動端差異點和優(yōu)勢就有機會。

從整個行業(yè)生態(tài)來說，中國3C電商和移動電商領域，也不可能是京東通吃全部天下，這不科學。期待越來越多與競爭者參與進來，參差不齊乃幸福之源。

即便對蘇寧造成沖擊的京東，上市前，對其腹黑的評論從未停息，唱衰京東一直是比較盛行的口徑，擴張必死，自建物流必死，平臺必死，不垂直必死…但一路必死過來，京東依然活蹦亂跳。唱空者的每每落空，讓所謂的專業(yè)人士顯得更像一個詛咒的怨婦。所以對于蘇寧來說，切莫管那毒舌，做好本身就是最有利的回擊。

而且，蘇寧是眾多傳統(tǒng)企業(yè)關注的轉型標桿。也許正如那部論述人生的語錄《菜根譚》所言：從熱鬧場中出幾句清冷言語，便掃除無限殺機；向寒微路上用一點赤熱心腸，自培植許多生意。只有這樣，企業(yè)家才能滌去焦躁的塵灰，化解他們心中的積煩，最終推動電商行業(yè)前進，讓用戶最獲益。

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