奢侈品電商逼近生死邊緣 3頑疾纏身

（自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

中國奢侈品消費(fèi)今年首現(xiàn)負(fù)增長，與此同時，國內(nèi)奢侈品電商正再度遇冷，行業(yè)一片蕭條。眼下，國內(nèi)垂直奢侈品電商正迎來第二波生死劫。

兩年來，國內(nèi)奢侈品電商獲得新融資的寥寥可數(shù)。近3個月來，成立于2011年8月的VIP尊享網(wǎng)關(guān)門大吉；天品網(wǎng)被美麗說并購；二手奢侈品品牌香港米蘭站陷入發(fā)展危機(jī)，今年上半年虧損1980萬元。

此外，包括尚品網(wǎng)、第五大道、聚尚網(wǎng)等奢侈品電商的日子也并不好過。國內(nèi)奢侈品電商正再度遇冷，行業(yè)一片蕭條。

【第二波寒冬：本身是偽命題】

實(shí)際上，奢侈品電商兩年前已經(jīng)有過一輪大洗牌。2012年，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運(yùn)營之后宣布關(guān)閉。

此番第二波寒流襲來，和第一波有著怎樣的不同？核心的是，奢侈品電商的蛋糕只是看上去很誘人。

據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為208.2億元，2014年全年預(yù)計達(dá)到274.3億元。盤子足夠大，而且中國是奢侈品的最大消費(fèi)地區(qū)。這些都表明，奢侈品電商網(wǎng)購市場的未來應(yīng)該是一片光明。

但一線品牌難獲得授權(quán)，貨源稀缺，供應(yīng)鏈斷裂，假貨泛濫，成為奢侈品的天生頑疾，第一波倒下的奢侈品電商玩家沒能解決好這一問題，第二波依然沒能化解這一頑疾。這一頑疾在口碑傳播下，越來越影響用戶的體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。

就在今年9月份，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在參加BTV《光榮綻放》節(jié)目上就直接告誡消費(fèi)者，最好不要在網(wǎng)上購買奢侈品，就是因?yàn)榧儇浺殉缮莩奁冯娚唐脚_的潛規(guī)則。

從數(shù)據(jù)上看，似乎奢侈品網(wǎng)購市場潛力巨大，但這是一個誤區(qū)，當(dāng)下國內(nèi)做交易的垂直奢侈品電商就是一個偽命題，都呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，未來很難有出路，最本質(zhì)的原因是沒有合適的模式來做支撐。具體原因有三：

其一，購買奢侈品的都是高端用戶，真正高端用戶并不屑于網(wǎng)購，也更享受線下購物的樂趣。電商平臺市場一向是得屌絲者得天下，要想在海量網(wǎng)購用戶中篩選出高端用戶，無論是流量還是推廣運(yùn)營等成本高居不下，持續(xù)看不到利潤，投資人也不會跟投，而且競爭激烈，持續(xù)燒錢中，資金鏈很容易斷裂。

其二，國內(nèi)奢侈品電商基本都效仿美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模式——會員制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的關(guān)鍵因素在中國卻行不通。美國奢侈品牌的大量庫存和積壓尾貨，這使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌大門，讓他們心甘情愿成為供應(yīng)商。

而中國市場情況卻完全不同，奢侈品品牌商，幾乎供不應(yīng)求。沒有庫存壓力的品牌商，他們掌握著主動權(quán)，沒有理由成為以低價取勝的電商供應(yīng)商。這導(dǎo)致奢侈品電商網(wǎng)站沒有充足的正品貨物供應(yīng)，所謂電商的核武器性價比也難以發(fā)揮效用。

這條路上，如今已經(jīng)上市的唯品會 就曾吃過虧，最終發(fā)現(xiàn)此路不通，但發(fā)現(xiàn)國內(nèi)中低端品牌有著大量庫存和積壓尾貨，于是改走中低端服裝品牌路線，最終賺得盆滿缽滿。

其三，新增的用戶量和流量成為奢侈品電商的束縛。電商領(lǐng)域是流量為王，對一般商品來說，線上巨大流量成為推動市場規(guī)模的殺手锏。但奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷來吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。這使得用戶量很難實(shí)現(xiàn)迅速突破。

此外，中國奢侈品市場雖然空間巨大，但奢侈品的銷售和傳統(tǒng)商品銷售有較大區(qū)別，體驗(yàn)，身份，文化等因素占比較大，這并非傳統(tǒng)電子商務(wù)能夠很好解決的。而且，中國的反腐力度和進(jìn)程及出國購物、海淘業(yè)務(wù)的發(fā)展也對奢侈品電商造成一定程度沖擊。

垂直奢侈品電商集體遇冷。未來，以O(shè)2O實(shí)現(xiàn)線上向線下的延伸，并提供增值服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，或許是國內(nèi)奢侈品電商的一條另類生存之道。

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