3:1,聚美市值被高估還是當當被低估

（作者：老胡說科技 自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

3:1，這是最新聚美優(yōu)品和當當?shù)氖兄祵Ρ葦?shù)字。

隨著已經(jīng)上市的各大電商平臺陸續(xù)公布第三季度財報，我看到了上述這一值得關(guān)注的數(shù)字。畢竟，外行看熱鬧，內(nèi)行和投資人講究的是真實的數(shù)據(jù)。

拋開大體量的電商阿里和京東，通過對比聚美優(yōu)品和當當?shù)臄?shù)據(jù)，你能發(fā)現(xiàn)一些見微知著的變化。截止到昨晚的數(shù)據(jù)，當當股價10美元左右，市值近8億美元；聚美優(yōu)品股價17美元左右，市值近24億美元。也就是說，聚美優(yōu)品現(xiàn)在市值是當當?shù)?倍。當然，目前無論當當還是聚美股價都處在一個下探階段。

應該這樣嗎？數(shù)字對比的背后，到底是聚美優(yōu)品的市值被高估了還是當當?shù)氖兄当坏凸懒?？綜合分析來看，答案是后者。而與此同時，當前是聚美優(yōu)品的給出的合理市值時期。正如一投資人所認為，此前聚美優(yōu)品的估值就被高估了，現(xiàn)在正是其擠出水分的時候。

為什么這樣說，首先來看幾大核心數(shù)據(jù)。

1、營收狀況：

當當2014年第三季度交易總額（GMV）37億元，其中第三方平臺業(yè)務(wù)17.4億，當當?shù)谌径葼I收20億元（3億多美元），同比增31%，環(huán)比增長2%；聚美優(yōu)品第三季度營收1.5477億美元，同比增28%，環(huán)比基本無增長。對比發(fā)現(xiàn)，當當?shù)谌镜臓I收額度是聚美優(yōu)品的2倍（3:1.5），而營收增速上，當當也高出聚美優(yōu)品3%。這意味著當當在營收的額度和增速好于聚美優(yōu)品。

2、費用狀況：

當當?shù)谌径瓤傎M用為3.52億元（近5900萬美元），較上一季度的3.43億元增長3%，較上年同期的3.12億元增長4%。聚美優(yōu)品第三季度總運營開支達4270萬美元，比去年同期的3340萬美元增28%；聚美優(yōu)品第三季度履約開支達到1660萬美元，比去年同期的1510萬美元增長9.9%；聚美優(yōu)品第三季度營銷開支達到1600萬美元，比去年同期的1240萬美元增長了29.2%。

對比發(fā)現(xiàn)，第三季度，當當在倉儲物流費占比、研發(fā)費占比、管理費占比、尤其市場費占比等費用方面只是聚美一半甚至三分之一，費用增速也遠低于聚美優(yōu)品。而且這一狀況是已經(jīng)連續(xù)了3個季度。

這表明，當當除了在開源的營收方面優(yōu)于聚美外，對于節(jié)流的成本控制方面也領(lǐng)先聚美優(yōu)品。

3、運營效益：

所謂的運營效益就是指，營收和GMV增長與運營成本增長的對比，且要看多個季度的數(shù)據(jù)。

連續(xù)三個季度來，當當在運營成本等費用控制上，同比增加分別-8%、10%、4%，增加幅度較小，聚美優(yōu)品的成本費用分別是同比增加63%、96%、28%。而在營收上，近三個季度來，當當同比增速為30%、31%、31%，聚美優(yōu)品分別為40%、42%、26%。綜合這兩項數(shù)據(jù)可得出，當當?shù)倪\營效率優(yōu)于聚美優(yōu)品。

4、用戶層面：

聚美優(yōu)品第三季度活躍用戶數(shù)量同比增長23.8%，達到520萬人；而當當截至2014年第三季度,共有活躍用戶960萬,其中無線端流量首次超過50%，且日均活躍用戶（DAU）超過200萬。也就是說當當?shù)幕钴S用戶是聚美優(yōu)品的1.8倍。

要知道，用戶是一個最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，因為有了用戶，就可以不斷衍生業(yè)務(wù)。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代有了用戶，所有的業(yè)務(wù)都成為可能。這讓我想起了眼下騰訊的王牌游戲業(yè)務(wù)正遭受到陌陌和優(yōu)酷等在移動端的搶食。因為，傳統(tǒng)PC端最重要的是流量，有了流量就能變現(xiàn)；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代玩法變了，流量不再是決定性力量，取而代之的則是用戶。移動電商更是如此，用戶趨于碎片化，誰能俘獲用戶，誰將擁有未來。

5、毛利狀況

一直以來，聚美優(yōu)品以高毛利率著稱，均超過30%，但從今年第三季度開始其毛利率開始由上季度的46%下降到39%，這意味著其毛利率下滑7%，而當當毛利率已經(jīng)連續(xù)五個季度皆維持在18%，這項指標趨于穩(wěn)定。

6、凈利潤層面

目前，當當和聚美都實現(xiàn)了多個季度連續(xù)盈利。

當當?shù)谌径葍衾麧?450萬元，比去年同期虧損2790萬元相比，增長率188%；聚美優(yōu)品第三季度凈利1950萬美元，比去年同期的1030萬美元增長88.6%。

從凈利潤層面來看，聚美優(yōu)品的體量更大，但當當?shù)膬衾试鲩L率遠高于聚美優(yōu)品，也就是說當當?shù)奈磥砜上胂蟮目臻g更優(yōu)，畢竟一個公司的估值很多層面是要看增長率的，因為這代表著未來的成長空間。

7、品類對比：

值得一提的是，當當正從圖書電商轉(zhuǎn)向是綜合電商，其服裝品類增速已連續(xù)7個季度超過圖書，綜合性的平臺必然比聚美優(yōu)品的垂直平臺更有發(fā)展空間。

此前當當?shù)膱D書品類因為客單價較低，體量小，所以使得其難以做大，于是開始向服裝類、百貨類邁進，并引入特賣模式吸引用戶，增加體量。

而聚美優(yōu)品的品類是化妝品，雖然用戶重復購買率高、利潤率高，但用戶對假貨極為敏感，這是一把雙刃劍。相比別的品類，消費者更加在意質(zhì)量、授權(quán)，而當當?shù)膱D書、服裝等假貨對其殺傷力沒那么大。今年，聚美優(yōu)品假貨被曝光就是一個被重擊的體現(xiàn)。畢竟，化妝品直接用于皮膚之上，大部分消費者對網(wǎng)購化妝品會比網(wǎng)購圖書和服裝謹慎得多，而且只要出現(xiàn)一次問題，用戶絕對是零容忍，這讓聚美優(yōu)品潛在的風險也較高。

綜上，從營收、費用、運營效率、用戶四大方面，當當?shù)臄?shù)據(jù)都好于聚美優(yōu)品，在利潤層面，當當額度略弱，但勢頭較好。從這可得出當當當前市值被低估，最起碼市值也不至于僅為聚美優(yōu)品的1/3。

這告訴我們，或許當下的當當?shù)墓善敝档靡毁I，因為真理往往只掌握在少數(shù)人的手里，套用股神巴菲特一句話，當別人恐懼時貪婪才能有所斬獲。問題是你敢抄底嗎？當然，還是那句老話，股市有風險，入市需謹慎。當當價值最終能否被資本認可，還需其真正在非圖書品類擴張成功，而這也非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。

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