電商導購頻轉型?能否成O2O上的飛豬

（作者：老胡說科技 自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

O2O（onlinetooffline，即線上到線下）無疑是今年最性感紅火的概念，沒有之一。從騰訊、百度、阿里到京東、58同城、美團，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始染指這一領域。

到了2014年歲末，主要為用戶在網(wǎng)絡購物時提供返利的消費導購網(wǎng)站——返利網(wǎng)更名為“返利”。去“網(wǎng)”的更名背后是返利欲建立涵蓋線上、線下，包含PC和移動端全消費場景返利體系的O2O新戰(zhàn)略。

所謂O2O戰(zhàn)略，就是站在未來看今天。透過返利的O2O新步伐，筆者也看到了整個電商導購行業(yè)的轉型之趨勢。

2014年，美麗說、蘑菇街等垂直類導購平臺正自建交易平臺，從電商生態(tài)鏈的上游服務者轉變?yōu)閰⑴c直接交易的競爭者，走出了一條小而美的新路；而返利則向線下和移動端加速布局。

如今，轉走交易平臺的美麗說、蘑菇街已小有所成。有數(shù)據(jù)為證：美麗說從導購轉型到電商交易平臺后已經(jīng)吸納了超過10000家商戶的入駐，注冊用戶達到1億；蘑菇街用戶數(shù)量也已經(jīng)達到8000萬，在轉型8個月其估值飆升10億美元。

而返利堅持導購，切入O2O，向縱深化發(fā)展，可以說是和美麗說、蘑菇街走了一條不同的道路。它能成功否？線下這塊返利市場到底是一個掘金的機會，還是一個陷阱？

雷軍曾說“臺風來了，豬都能飛上天。”從大環(huán)境來看，眼下正是O2O臺風到來之際，返利這個剛扎好馬步的導購堅持者能否成為那頭成功飛天的豬？

1、O2O風暴下價值被重新審視

此前很長一段時間，國內的返利網(wǎng)站一度遭遇質疑和挫折，一些濫竽充數(shù)的詐騙團伙甚至打著返利網(wǎng)站的旗號非法集資坑害用戶。但行業(yè)亂像中，返利、返還網(wǎng)、米折網(wǎng)等逐漸成長起來，成為返利網(wǎng)站的一線陣營。以返利為例，2014年全年，返利交易額將達到200億元，前11個月其返利金額已經(jīng)超過10億元，同比增長400%以上。

到了今年9月份，日本最大的網(wǎng)絡零售商樂天以10億美元收購了美國最大返利網(wǎng)站Ebates，讓國內返利站市場為之精神一振。

國外返利網(wǎng)站釋放的示好信號無疑刺激了國內的玩家，特別是在O2O市場集體爆發(fā)下，借助線上線下的閉環(huán)，返利網(wǎng)站的價值開始被重新審視。

而且，未來隨著O2O線下返利業(yè)務的延伸，原本被忽視的線下返利的價值正在凸顯、爆發(fā)，返利的整體市場規(guī)模也將迎來飆漲。正是在這一有利大背景下，返利的O2O戰(zhàn)略邁開了步伐。

2、原有用戶的核心力量

切入時機固然重要，但用戶才是決定其能否有所斬獲的關鍵要素。

實際上，無論是蘑菇街還是美麗說，其之所以轉型成功，最主要是得益于其原來在導購時代精品化策略所吸引的高端用戶群。這些用戶注重商品的質量，已經(jīng)形成了先看推薦再購買的習慣，對于她們來說，改變的不過是下單平臺而已。

同樣，選擇堅守導購，向線下延伸的返利準備殺入O2O也是因為其在線上已經(jīng)有了大量用戶。

經(jīng)過三年多時間，返利積累了6000多萬精準的電商人群，基本上是22歲到35歲，占據(jù)了主流消費人群。其平臺上聚攏的合作伙伴包括了400多家電商網(wǎng)站以及4000多個知名品牌店鋪。大量的已經(jīng)形成習慣的用戶和商戶資源成為返利發(fā)力線下市場的底氣。

3、開疆拓土之需：兩端流通

從行業(yè)背景來看，隨著電商市場的快速發(fā)展，整個返利的市場規(guī)模也越來越大。這意味著返利、返還網(wǎng)、米折網(wǎng)等玩家們可角逐的蛋糕更大，但競爭也更加激烈。

此時，對于返利本身來說，一方面，其用戶未來即將突破億級大關，當有上億用戶的時候，就會對線下非常有吸引力。另一方面，線上線下融合是大勢所趨，很多線下的商業(yè)機構已經(jīng)開始意識到線上的合作的重要性。此時，自然需要戰(zhàn)略布局O2O，完成進一步開疆拓土的心愿了。

此外，在O2O市場，相比美麗說、蘑菇街的交易模式，返利導購有更大的想象空間。因為交易模式在供應鏈和售后服務上與線下脫節(jié)，很難切入到O2O的實際問題。

在返利CEO葛永昌看來，O2O時代，線上和線下的零售商都在尋找滲透彼此市場的方式，線下零售商由于受到電商的沖擊，對于這部分的需求旺盛。但由于電商的管理和營銷方式與線下實體店的運營存在著較大的差異，能夠真正在電商領域站穩(wěn)腳跟的線下零售企業(yè)少之又少。這恰是返利等玩家們的機遇。

來看看返利O2O的具體做法：不成立大量地區(qū)團隊，不以深度折扣為主，而采取與線下連鎖公司長期合作的輕模式。返利將在合作的線下零售商中推廣自己的返利引流模式，為用戶提供覆蓋連鎖超市、便利店、商場百貨、金融保險、買房購車、旅行團購等領域的全方位線下返利服務。最終打造一個貫通線上、線下的完整體系，讓積分能像貨幣一樣在這個O2O生態(tài)的兩端之間流通起來。

試想一下，未來,不再有線上、線下或平臺內、平臺外的區(qū)分,消費者在線上獲得的返利可以直接拿到線下商城消費，而在線下獲得的返利同樣可以在線上消費，這對于返利網(wǎng)站才是真正的前景可期。當然，未來會是怎樣的形式，還得走一步看一步。

【結束語】

本質上，O2O就是一種連接和導流，阿里是連接人和商品，騰訊是連接人和人，百度是連接人和信息，美團連接的是人和服務，返利則是通過積分來連接人和一切商家與平臺。

無論是用戶還是商家，包括返利市場玩家本身，他們對線上線下對接的O2O返利都是歡迎的，畢竟多了一個渠道，何樂而不為。

總之，返利O2O的行業(yè)前途是光明的，但現(xiàn)實也是殘酷的。對于正處于商業(yè)拓展期的返利而言，前方也是困難重重，如用戶的線下返利習慣和線下商戶接受O2O方式需要培養(yǎng)和溝通，而線下商戶對返利的價值認識也需要一段時間。

但不管怎樣，如今返利所走的方向是對的。只要方向對了，每走一步，就會距離目標更近一些。至于誰輸誰贏，就要比拼發(fā)展速度、融資節(jié)奏、團隊執(zhí)行力等諸多環(huán)節(jié)了。

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