中國手機廠商的致命傷：缺乏品牌力

文/李東樓（微信號：lidonglou） 百度百家首發(fā)

最近國內(nèi)手機市場熱鬧非凡，各大手機廠商爭先發(fā)布新品，甚至出現(xiàn)了同一天幾家手機廠商同時召開新品發(fā)布會的情況，搞得媒體還得趕場，小米甚至還高調(diào)宣布要進行國際化。表面上看，國內(nèi)手機廠商似乎一片欣欣向榮。但東樓認為，中國手機廠商若想走向世界，必須克服一大致命傷：缺乏品牌力。

新興互聯(lián)網(wǎng)手機廠商，逃不脫低價營銷困境

何為品牌力？即是知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。雖然最近幾年出現(xiàn)了很多全新的手機品牌，包括小米、錘子、一加等，但這些產(chǎn)品對外極少輸出品牌力，更多傳遞給用戶的信息是性價比，是便宜！

首先我們來看小米。在國內(nèi)，小米學蘋果最得精髓，但有一點卻是小米無法跟蘋果相比的，就是蘋果產(chǎn)品的價格。同樣是做預約搶購，小米雖然看起來很火爆但用戶考慮更多的是性價比，而蘋果產(chǎn)品的熱銷更多基于用戶對產(chǎn)品革新的高期待。

還有一點也是小米等國內(nèi)廠商無法望蘋果項背的，就是蘋果的高利潤。蘋果剛剛發(fā)布Q2財報，在該季度，蘋果共賣出了4370萬臺iPhone，1630萬臺iPad。賣出這么多設備的同時，蘋果財收為456億美元，凈利潤102億美元。

而在目前國內(nèi)各大手機廠商低價競爭中，絕不會產(chǎn)生如此巨額的利潤。甚至一度有人斷言，小米是賣一臺虧一臺。東樓覺得這倒不至于，但小米單臺手機的銷售利潤要比蘋果微薄的多。一臺米3的價格不過2000元左右，而一臺iPhone5S卻可以賣到5000元以上。

我們再來看錘子手機。其雖未上市，卻因為羅永浩個人影響力，已經(jīng)具有一定的知名度。本質(zhì)上，羅永浩賣手機跟林志穎賣護膚品是一個邏輯，都是通過自身人格魅力來變現(xiàn)。可能還有人被羅永浩宣稱的工匠精神所打動，但若是拿掉羅永浩的個人光環(huán)，錘子手機能走多遠很難預料。而且根據(jù)目前透露的3000元左右中高檔的價格定位，無疑在價格上要輸小米和魅族等。還有一加、青橙等互聯(lián)網(wǎng)手機廠商，既沒有小米的那么強大的資源能力和粉絲營銷能力，也沒有羅永浩這樣的意見領袖的號召力，市場前景也很難看讓人看好。

中華酷聯(lián)：缺乏互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌思維

至于中華酷聯(lián)，這四大傳統(tǒng)的手機廠商，不僅僅是缺乏品牌力，在互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的思維運用上可能也要弱一些。

前段時間，任正非也明確表態(tài)：“自己最擔心消費者BG單純地去追求規(guī)模，把蘋果、三星、小米作為目標，然后就不知道自己是誰了。華為要向蘋果、三星、小米學習，但不要盲目對標他們。”

拿華為跟小米來做對比。因為走的不是一條路線，華為如果盲目跟風小米目前的營銷策略是注定要吃虧的。小米是完完全全的互聯(lián)網(wǎng)廠商，業(yè)務核心是以圈用戶為主，通過小米手機，小米盒子等低價智能硬件將用戶吸引過來，再用miui系統(tǒng)將用戶綁定。這幾乎是完全復制蘋果的市場戰(zhàn)略。

蘋果的成功之處就在于，用戶從使用第一臺設備開始，將完全脫離不開蘋果的產(chǎn)品體系，然后再通過品牌，出售周邊高利潤的產(chǎn)品。蘋果通過一個賬號綁定用戶所有的蘋果智能設備，讓用戶不斷的產(chǎn)生購買行為，從MP3，到手機，再到平板，以至于到最后很多果粉所有的終端設備全部使用蘋果產(chǎn)品，這既是品牌產(chǎn)生強大的吸附力，也是封閉生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的強大黏著力。事實上，小米同樣在沿用這一策略，被媒體質(zhì)疑的期貨手機可能不是利潤最豐厚的，而是如數(shù)據(jù)線，手機配飾及后蓋，還有耳機，音箱甚至米兔玩偶等，這些周邊衍生品可能比手機本身更加賺錢。

相比較而言，華為等傳統(tǒng)手機廠商既沒有這些豐富的衍生品，也沒有小米的品牌粘度，如果賣出一臺手機的同時不能將其轉(zhuǎn)化為其他產(chǎn)品的潛在用戶，跟小米打價格戰(zhàn)是很吃虧的。這或許也當然是任正非不愿意看到的，所以才會表態(tài)華為不跟著三星小米玩。

現(xiàn)實的情況是，傳統(tǒng)手機廠商不但要跟互聯(lián)網(wǎng)手機廠商學習如何利用互聯(lián)網(wǎng)做口碑營銷和粉絲營銷，更重要的是要學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件產(chǎn)品的思維。換言之，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法就是先圈用戶的，然后基于一定的用戶規(guī)模之后再販賣自己的品牌影響力。

依靠低價銷售，不具國際品牌影響力

即使是小米等互聯(lián)網(wǎng)手機廠商身上有很多可學之處，而且國內(nèi)傳統(tǒng)手機廠商的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力也看似比以往更強，但中國手機廠商的綜合競爭力其實還是較弱。

目前來看，國內(nèi)廠商做營銷活動不管是多大的噱頭在前，也不論是搶購預約，還是做高大上的品牌發(fā)布會，最終還是難逃低價營銷的窘境。而且真實情況是，大多數(shù)中國用戶在選擇考慮使用國產(chǎn)手機時，打動他的并非手機本身真正讓他放心的品質(zhì)，而是性價比。說白了，還是價格便宜。而具備一定的購買能力的用戶，還是會選擇三星或蘋果等國際品牌，即使是同時使用多部手機，也是將國產(chǎn)手機作為備用，而不是主要手機在使用。

而且國產(chǎn)手機廠商瞄準的目標消費群體，還是以學生，年輕白領等中低消費者為主，通過高配置低價格營銷宣傳來吸引用戶進行搶購，帶動銷售的并不是用戶對品牌真正的期待和熱衷?；蛟S小米和錘子有這樣用戶，但應屬于極少數(shù)。

另一方面，依靠低價銷售的策略，極易“走火入魔”。產(chǎn)品在性價比上要不斷給用戶以驚喜，價格只能越降越低，但成本在哪兒擺著。若企業(yè)想要維持產(chǎn)品的利潤，成本必然進行控制，一旦從配件到人力的成本開始壓縮，產(chǎn)品品質(zhì)必受影響。這就像天平的兩端，一端是售價，一端是成本，維持平衡才是最合理的狀態(tài)。顯然，蘋果就不會面臨這些問題，較高的售價可以確保利潤，同時也能在產(chǎn)品品質(zhì)上給予保證。

我們也看到，中國手機廠商沒能真正崛起的最大原因是不掌握核心技術，包括芯片，鏡頭，屏幕等等，這些全部依賴于進口，沒有自主創(chuàng)新的能力，當然就沒有競爭力。同時我們也不得不承認，三星和蘋果之所以全球暢銷，是因為產(chǎn)品設計更精致，產(chǎn)品功能更強大，制作工藝更完美，而我們國內(nèi)手機廠商至今還是停留在代工和組裝的低級水平。這就是實實在在的差距。

可以說，從中華酷聯(lián)，再到小米魅族，并沒有一家廠商真正躋身國際一線品牌。最重要的是沒有賣出品牌溢價。我們可以清楚的看到，今天國內(nèi)流行的國際化產(chǎn)品，全部都是品牌力輸出，從餐飲到服裝，從手機到電腦，無一例外。因此，中國手機廠商的當務之急，可能不是大搞互聯(lián)網(wǎng)營銷和會議營銷活動，而是塑造品牌。而塑造品牌的最終目的是為了提高售價，提高售價則是保證利潤和產(chǎn)品質(zhì)量，最后形成了一個健康的閉環(huán)。

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