《星際》熱映：社交口碑主宰票房？

文/李東樓（微信號(hào)：lidonglou）

最近，科幻巨作《星際穿越》（英文名：Interstellar）熱映。上映五天，在國內(nèi)已經(jīng)收獲2.5億元票房。更讓人費(fèi)解的是，在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這部影片的討論，甚至比票房本身還要火爆，這值得我們關(guān)注和深思。

一般來說，一部高票房的電影主要是由三個(gè)方面決定，一是高排片率，二是電影本身品質(zhì)，三是電影的有力宣傳。而拋開這些影響票房的常識(shí)不談，我們不妨換個(gè)角度來看看，諸如《星際穿越》這樣高品質(zhì)電影，是如何借助社交化媒體的口碑傳播，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，來獲得高票房的？

社交口碑已是電影票房“晴雨表”

首先，社交化媒體的爆發(fā)和普及，使得口碑能夠比以往更直接的對票房產(chǎn)生影響。以往，我們獲得新上映電影的資訊，無非是一些戶外廣告或是電視宣傳，這些傳播生硬而冰冷，很多時(shí)候并不能直接促使我們走進(jìn)影院，而如今社交媒體的影響則是“潤物于無聲”和簡單直接。

回顧四五年前，在社交媒體尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，依靠網(wǎng)絡(luò)門戶媒體、論壇社區(qū)甚至是傳統(tǒng)報(bào)紙雜志而傳遞的用戶口碑，從發(fā)酵到爆發(fā)，這中間的時(shí)間太過漫長，很多優(yōu)秀的電影口碑剛剛形成，而電影很可能已經(jīng)從院線下線。

對比徐崢參演的三部賣座電影的票房情況，我們更能一目了然。主演陣容幾乎一樣，同樣的公路片，同樣不俗的口碑，最終的票房結(jié)果則差距甚大。2010年在暑期檔上映的《人在囧途》，盡管口碑不俗，但票房最終還不到4000萬元。而2013年賀歲檔上映的《泰囧》和2014年國慶檔上映的《心花怒放》，憑借電影片方的大力宣傳，特別是社交媒體上的口碑推動(dòng)，最終兩者票房均超過10億。而從2011年到2014年，這四年正是社交化媒體高速發(fā)展的時(shí)期。

我們不妨來還原一下，一個(gè)社交媒體重度用戶對《星際穿越》觀影過程。首先，他在刷微博或微信朋友圈時(shí)，看到有朋友在極力推崇《星際穿越》產(chǎn)生初步的觀影想法，繼而到豆瓣或時(shí)光網(wǎng)上看影片介紹和評(píng)分情況，然后形成強(qiáng)烈的觀影欲望。然后，再通過美團(tuán)網(wǎng)電影選座等App在線選座，并通過微信或支付寶等支付成功，最后到達(dá)影院在取票終端機(jī)器上輸入數(shù)字密碼取票成功?？赐曛?，在微博或微信朋友圈上曬出電影票根發(fā)表簡短觀后感，然后再到豆瓣和時(shí)光網(wǎng)上評(píng)分或者發(fā)表影評(píng)。

我們可以看到，這種由社交口碑而轉(zhuǎn)化的消費(fèi)行為，可能僅僅需要幾分鐘的時(shí)間。社交化媒體的大行其道，使得網(wǎng)絡(luò)口碑的轉(zhuǎn)化率大大提升了。而這是越來越來多的電影發(fā)行方越來越看重社交媒體上的宣傳所致。反過來我們思考，口碑誕生的源頭，很可能就是電影片方的有“預(yù)謀”的宣傳，畢竟，在社交化媒體橫行的時(shí)代，雇傭KOL（意見領(lǐng)袖）進(jìn)行口碑的散播和宣傳早已司空見慣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)觀影人群增長

同時(shí)，我們也要看到，一部電影高票房的誕生僅僅依靠社交化媒體的口碑推動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們還要看到的是國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和進(jìn)步，更不能忽視的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮對電影票房的推動(dòng)。比如在網(wǎng)絡(luò)銷售電影票這個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)購票消費(fèi)習(xí)慣能夠形成，更多的是依靠技術(shù)的進(jìn)步，特別是在線選座和線下終端的環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，大大提高了網(wǎng)絡(luò)口碑對票房貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。

客觀的說，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中進(jìn)行O2O落地和互聯(lián)網(wǎng)化最為成功的案例。而電影產(chǎn)業(yè)的O2O進(jìn)程，最早可能要追溯到火熱團(tuán)購時(shí)代。彼時(shí)，影票作為標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的一種產(chǎn)品，成為各家團(tuán)購網(wǎng)站力推的產(chǎn)品之一，以往動(dòng)輒上百的電影票，通過團(tuán)購網(wǎng)站購買，僅僅需要二三十元。這一方面使得很多經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人群走進(jìn)了影院，另一方面也讓網(wǎng)上訂票成為了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)推進(jìn)，隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上選座的功能實(shí)現(xiàn)，以及線下取票終端的完善，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者觀影體驗(yàn)，同時(shí)也讓更多人走進(jìn)了影院。而近幾年來，我們可以看到，無論是國產(chǎn)小成本制作，還是國際好萊塢大片，只要稍加宣傳，票房基本上都能輕松破億，而這深層次原因其實(shí)還是國內(nèi)整體的觀影人群增長所致。

因此，無論是像《星際穿越》這樣的好萊塢國際大片，還是《心花怒放》等國產(chǎn)電影等票房火爆，已經(jīng)一次又一次的向我們證明，社交媒體上的口碑對電影票房的推動(dòng)作用有多么的明顯和直接。而我也可以斷言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交化媒體充分滲透的今天，不僅僅是電影的消費(fèi)，很可能消費(fèi)者產(chǎn)生的每一次購買行為，都可能與社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，不是在購買前，就是在購買后。

本文首發(fā)：騰訊科技，∑Ping欄目供稿

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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