傳統(tǒng)商超,回?fù)綦娚?/h1>

來源于:聯(lián)商網(wǎng)

兩場(chǎng)大流行病激發(fā)了中國零售業(yè)發(fā)展史上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

1995年,家樂福帶頭打響搶占中國市場(chǎng)“第一槍”。彼時(shí),家樂福風(fēng)頭正盛,只要開業(yè),周邊“寸草不生”。千禧之交,最時(shí)髦的事莫過于周末在大賣場(chǎng)推車漫步,然后拎著大包小包,乘超市外的免費(fèi)接駁車回家。

從“多快好省”的消費(fèi)效用角度來看,大型商超的出現(xiàn)首先擊穿了“多”。開放式貨架打敗了夫妻雜貨店的“三尺柜臺(tái)”,最大程度激活了消費(fèi)者的好奇心和購買欲,為中國消費(fèi)者打開了新世界的大門。

市場(chǎng)不會(huì)只有一位玩家。一時(shí)間,外資超市涌入、本土商超崛起,以大賣場(chǎng)模式為核心的中大型商超,讓越來越多的中國家庭推上了象征著生活品質(zhì)的購物車。

2002年,作為先行者的家樂福首次進(jìn)駐中部省份湖南。這家商超巨頭加快了“農(nóng)村包圍城市”的步伐——此時(shí)它正面臨著前方沃爾瑪、麥德龍正面擠壓,和后方區(qū)域本土超市包抄狙擊。

家樂福沒想到的是,更大的危機(jī)正在醞釀,這直接導(dǎo)致它的奪城計(jì)劃踩下急剎車。

非典來了。這場(chǎng)從廣東爆發(fā)、隨即蔓延到東南亞乃至全球的大流行病,讓線下實(shí)體一時(shí)停擺,疫情中誕生、疫后蓬勃發(fā)展的電商平臺(tái),讓傳統(tǒng)商超陷入漫長的末日黃昏。

同樣是大流行病,新冠疫情催生出了不一樣的結(jié)果。

當(dāng)異地物流因疫情而遲滯、停擺后,人們發(fā)現(xiàn),能即時(shí)配送的本地商品才是確定性的來源,“外賣送萬物”一時(shí)間成為傳統(tǒng)商超復(fù)蘇回暖和“反擊”電商的利器。

在“多快好省”的零售需求坐標(biāo)系中,線下商超、傳統(tǒng)電商、即時(shí)零售上演一幕新劇——進(jìn)駐中國市場(chǎng)近30年的傳統(tǒng)商超,正一邊對(duì)抗著傳統(tǒng)電商老對(duì)手,一邊結(jié)交著即時(shí)零售新隊(duì)友。

跌宕的潮水中,新故事正在發(fā)生。

01

“省”,電商崛起的根本邏輯

大賣場(chǎng)跌落神壇,要從2003年的非典說起。

這年春天,阿里巴巴的一位女員工在參加完廣交會(huì)后回到杭州,之后被確診“非典”,阿里巴巴數(shù)百人被隔離。

馬云從湖畔花園發(fā)出一封簡(jiǎn)短的郵件,里面充滿了感嘆號(hào),將隔離稱作“令人羨慕的機(jī)會(huì)”,以振作士氣。

“我們不僅可以為自己,也為我們國家在特殊情況下必須在家上班積累大量的經(jīng)驗(yàn)!還填補(bǔ)了世界上近400 人在毫無準(zhǔn)備的情況下在家上班維護(hù)全球最大商業(yè)網(wǎng)站的空白和吉尼斯紀(jì)錄!”

隔離三天后,改變阿里命運(yùn)的淘寶上線了,一舉將中國零售業(yè)帶進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代——因?yàn)榉堑?,許多人被迫開始使用互聯(lián)網(wǎng),阿里巴巴的業(yè)績(jī)沒有下滑,還刷新了紀(jì)錄。

從人性的角度而言,“省”的序列優(yōu)先于“多快好”,屬于最底層、最基礎(chǔ)的需求。

傳統(tǒng)商超的運(yùn)營成本比電商要高,算上店鋪?zhàn)饨?、人力物力支出、?jīng)銷商和中間商抽成,一件成本10元的商品,可能會(huì)掛出40元的價(jià)格。電商平臺(tái)對(duì)的用戶價(jià)值恰恰在于比價(jià)優(yōu)勢(shì),電商的邊際成本低,規(guī)模效應(yīng)顯著,一旦有了銷售規(guī)模,渠道就能進(jìn)一步攤薄自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的固定成本,同時(shí)對(duì)上游廠商具備更強(qiáng)的議價(jià)能力。

網(wǎng)購,這一萌生于非典下的無奈之選,深刻切中了人們?cè)谙硎芪锩纼r(jià)廉的同時(shí)享受便利的心理。手指敲擊鍵盤代替雙腳步行去超市,電子商務(wù)逐漸從商業(yè)模式變成了一種生活方式。

電商另一大競(jìng)爭(zhēng)力落在“多”這個(gè)象限。虛擬空間能提供更豐富的供給,電商將商超搬上了網(wǎng)絡(luò),形成了一個(gè)更無邊界的貨架。知乎提問 “淘寶上有哪些商品能讓你感嘆「啊,萬能的淘寶!」?”下的3448個(gè)回答中,從事翻譯的網(wǎng)友找到了斯洛伐克語學(xué)者、想家鄉(xiāng)菜的網(wǎng)友買到了路邊小攤燒餅、養(yǎng)花愛好者買到五只防蚜蟲的瓢蟲……

其實(shí)如果沒有疫情,中國的電子商務(wù)也會(huì)蓬勃發(fā)展。原因很簡(jiǎn)單,電商打敗商超的根本原因是,電商的價(jià)格成本、貨品豐富度、客群覆蓋面上的大幅優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)了它“不夠快”的時(shí)效性劣勢(shì)。

阿里巴巴集團(tuán)2016財(cái)年電商交易額(GMV)突破3萬億元人民幣。達(dá)到這一體量,淘寶網(wǎng)用了13年,沃爾瑪用了54年。

至此,電商和商超的差距越拉越大。

02

“多”,不再性感的舊概念

商超在中國落地二十余年后,市場(chǎng)已經(jīng)喂出了一批不再對(duì)“多”保持敏感的新消費(fèi)者。逛超市的人越來越少,大型商超集體陷入“中年危機(jī)”。

如何面對(duì)新一代消費(fèi)者的“既要、又要、還要”?一種思路是扎根下沉市場(chǎng),對(duì)準(zhǔn)那些仍然對(duì)“多”懷有新鮮感的群體。

但商超們的老對(duì)手電商也在搶農(nóng)村。2012年前后,淘寶和京東加入“刷墻”戰(zhàn),這股風(fēng)潮的最大目的就是占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)?!吧钜牒茫s緊上淘寶”、“打工東奔西跑,不如創(chuàng)業(yè)淘寶”等標(biāo)語出現(xiàn)在了中國廣大農(nóng)村的村頭巷尾。這一年,我國縣域地區(qū)消費(fèi)者在淘寶上的花費(fèi)比上一年增長了87%。

如果說電商下沉主要訴求是開掘流量,解決的是消費(fèi)者心智問題,那么傳統(tǒng)商超下沉則更難,需要克服的是供應(yīng)鏈難題。三四線城市是一個(gè)巨大的市場(chǎng),但由于物流倉儲(chǔ)設(shè)施不如一二線城市完善,市場(chǎng)一直存在著空白。

考慮到供應(yīng)鏈管理的難題,大型商超的下沉之路注定是一個(gè)亟待解決,卻又重資產(chǎn)、長曲線的過程。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2021年中國超市TOP100》,數(shù)據(jù)顯示,2021年,Top100超市企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績(jī)不甚樂觀,銷售規(guī)模呈下降態(tài)勢(shì)。包括排名第二、第三的永輝超市和大潤發(fā)在內(nèi),有62家企業(yè)銷售額出現(xiàn)負(fù)增長,負(fù)增長的企業(yè)數(shù)比上年增加近一倍。

據(jù)商超類上市公司的最新財(cái)報(bào),2022年上半年,17家商超上市公司中,營收、凈利潤均實(shí)現(xiàn)正向增長的盈利企業(yè)只占3家。

另一種思路是轉(zhuǎn)而求“近”,進(jìn)行倉儲(chǔ)會(huì)員店轉(zhuǎn)型。去年5月,永輝超市開始嘗試倉儲(chǔ)店。早在1996年,山姆便在中國開始了倉儲(chǔ)店的艱難破土路,近幾年終于“守得云開見月明”,走網(wǎng)紅化路線,專注自有品牌的爆品營銷。

倉儲(chǔ)會(huì)員店能否成為傳統(tǒng)商超的解藥,還需時(shí)間作答。但剖析傳統(tǒng)商超的諸多努力,其中暗含一個(gè)共同的邏輯——瘋狂“開倉”,離消費(fèi)者近一點(diǎn)、再近一點(diǎn)。

倉儲(chǔ)會(huì)員店在2021年進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張,展開“規(guī)模之戰(zhàn)”。2021年10月和12月,家樂福兩家倉儲(chǔ)會(huì)員店分別在上海浦東、青浦開業(yè)。今年9月,位于上海嘉定的家樂福會(huì)員店南翔店和位于長寧區(qū)的中山公園店也相繼開業(yè),“實(shí)現(xiàn)小時(shí)覆蓋中心市區(qū)”,成了家樂福會(huì)員店的新目標(biāo)。家樂福中國前CEO田睿公開透露,未來3年,將在一線和新一線城市拓展100家付費(fèi)會(huì)員店。“目標(biāo)是讓‘消費(fèi)者開車15分鐘就有一家樂福會(huì)員店’?!?/p>

山姆會(huì)員店也在今年開啟了“緊湊型門店”的新打法。5月至今,山姆會(huì)員店在上海、無錫、長沙等多地開設(shè)云倉,這些云倉精選1000余種復(fù)購率極高的商品,幾乎涵蓋生鮮全品類以及母嬰、個(gè)護(hù)、干貨等日常商品,會(huì)員可通過線上下單的方式,享受“一小時(shí)極速達(dá)”配送到家服務(wù)。

以空間上的近,換時(shí)間上的快。

商超們希望通過多開店來提高城市布局密度,縮短觸達(dá)消費(fèi)者的鏈條。大體量擴(kuò)張背后,可以發(fā)現(xiàn),在“多快好省”的評(píng)價(jià)體系里,最重要的要素實(shí)質(zhì)上變成了“快”。

每一家新門店,都意味著新的選址,連帶著坪效和人效的新一輪成本估量。能否找到更好的方式來幫助門店分擔(dān)面積壓力、體量壓力,是“快”背后的壓力所在。

03

“快”,商超“即時(shí)”反擊

是否有一種方式,可以幫助商超在提升消費(fèi)者“快”的體驗(yàn)的同時(shí),將創(chuàng)新成本降到最低?

家樂福前中國區(qū)總裁唐嘉年曾將中國比喻為一個(gè)“零售實(shí)驗(yàn)室”。在這片新業(yè)態(tài)層出不窮的土地上,即時(shí)零售上場(chǎng)了。

2022年上半年,因多地疫情反復(fù),傳統(tǒng)電商陷入發(fā)不了貨、收不到貨的物流困境,越來越多人開始把外賣當(dāng)作快遞使用,“最快30分鐘達(dá)”的背后,是消費(fèi)者對(duì)履約確定性的追求。對(duì)于傳統(tǒng)商超而言,即時(shí)零售從時(shí)間和空間上拓展了營業(yè)半徑,填充了“全天候、全渠道”的經(jīng)營環(huán)節(jié)。

這種通過即時(shí)物流等履約能力,拓展和連接實(shí)體商戶、倉儲(chǔ)等本地零售供給,滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài),就叫即時(shí)零售。

回顧零售業(yè)的發(fā)展歷程,線上和線下往往是兩條平行線,不相交甚至壓縮彼此的空間。而即時(shí)零售似乎第一次,將線下和線上完整的串聯(lián)在了一起,甚至讓包括傳統(tǒng)商超在內(nèi)的線下實(shí)體,成為零售業(yè)變革的最大獲益者之一。

即時(shí)零售與商超的關(guān)系,更像是隊(duì)友而不是對(duì)手,可以從以下幾個(gè)方面來看這其中的區(qū)別:

首先,傳統(tǒng)電商擠壓線下訂單,讓傳統(tǒng)商超持續(xù)“承壓”, 即時(shí)零售的到家模式則實(shí)現(xiàn)最低成本的新增長,幫助本地商戶搶回了一部分傳統(tǒng)電商的異地供給、異地消費(fèi)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮認(rèn)為,即時(shí)零售使平臺(tái)和線下零售商的合作形成一種 1+1>2的能力。即使線下門店客流有所減少,但固定成本不變,把它的一部分的運(yùn)營成本轉(zhuǎn)化到線上,能夠釋放現(xiàn)有產(chǎn)能和優(yōu)化資源。

其二,從消費(fèi)者角度來說,即時(shí)零售彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷,這兩方面恰恰是本地商超的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并借助外賣平臺(tái)的即時(shí)配送得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

其三,電商零售擅長“造節(jié)”式波峰消費(fèi),而即時(shí)零售擅長捕捉最接地氣需求,體現(xiàn)傳統(tǒng)商超對(duì)本地用戶洞察力?!氨镜丶庳洝笔菂^(qū)域商超走進(jìn)社區(qū)、抓住市民的一個(gè)重要方面,諸如北京超市里的龐各莊西瓜、平谷大桃。

回到“快”這方面,電商平臺(tái)滿足的是1~3日內(nèi)送達(dá)的計(jì)劃性需求,即時(shí)零售培養(yǎng)出的消費(fèi)習(xí)慣是“我想現(xiàn)在就要”。

舉個(gè)例子,當(dāng)你在蚊子亂飛的夜晚急需一瓶花露水的時(shí)候,第一個(gè)想到的就是在臨近的商超點(diǎn)個(gè)外賣,而不是去電商平臺(tái)蹲個(gè)優(yōu)惠買一箱。這就是即時(shí)性需求和計(jì)劃性囤貨的區(qū)別。

過去通過餐飲外賣業(yè)務(wù)的磨煉,美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)基本上已經(jīng)解決了即時(shí)零售在時(shí)間上的挑戰(zhàn),能最快30分鐘送達(dá),在人力成本、路線規(guī)劃、智能調(diào)度方面不斷優(yōu)化配送服務(wù)。

在都市人生活節(jié)奏越來越快,時(shí)間成本越來越高時(shí),即時(shí)零售帶來的“快”,讓傳統(tǒng)商超有了更多突圍反擊的底氣。

趨勢(shì)體現(xiàn)在商超龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)告中。A股商超百貨板塊的多家上市企業(yè)半年報(bào)均重點(diǎn)提出以“即時(shí)零售”為代表的線上下渠道融合發(fā)展趨勢(shì)。連鎖超市龍頭家家悅在半年報(bào)中披露,通過美團(tuán)等平臺(tái)布局線上渠道的數(shù)據(jù),上半年線上銷售和訂單量同比增長均超80%。

04

“好”,回?fù)綦娚虧摿c(diǎn)

馬云和王健林曾有一個(gè)經(jīng)典的億元賭局,今年賭約到期。

2012年,兩位意氣風(fēng)發(fā)的商界大佬共同參加央視的經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)晚會(huì),王健林認(rèn)為,如果十年后電商在市場(chǎng)銷售份額中能超過50%,他會(huì)支付給馬云一個(gè)億,反之馬云支付給王健林。有人把這叫做傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)電商的正式宣戰(zhàn)。

關(guān)于這場(chǎng)戰(zhàn)役,在過去十年中,大家都認(rèn)為是電商占據(jù)了壓倒性優(yōu)勢(shì)。

但這并不意味著傳統(tǒng)商超無回?fù)糁Α?/p>

電商依賴的是全國性長途物流運(yùn)輸,傳統(tǒng)商超需要在夾擊中找到新增量——用本地供給加即時(shí)配送的打法,滿足日益旺盛的本地即時(shí)需求。

此外,電商的“省”最適合標(biāo)品領(lǐng)域,具有品類局限,且難以實(shí)現(xiàn)高頻的購買行為,京東在3C上的實(shí)踐就證明了這一點(diǎn)。傳統(tǒng)商超擅長的是生鮮食品(果蔬、肉類、水產(chǎn)),不適用這一法則,這類產(chǎn)品損耗率高,關(guān)鍵在又“快”又“好”。

即時(shí)配送可以解決“快”的問題,而隨著商超與消費(fèi)者之間距離的拉近,商超需要將“好”作為回?fù)綦娚痰南乱粋€(gè)潛力點(diǎn)。

借助即時(shí)零售捕捉到更多、更精細(xì)的消費(fèi)者偏好,銷量積累到一定程度后,就能夠更順利地銜接到C2M模式,將自有品牌打造成網(wǎng)絡(luò)爆品,主動(dòng)創(chuàng)造差異化,延伸“好”的品質(zhì)上限和品類可能性。

可以看到,以本地供給為基本盤,是零售行業(yè)從業(yè)者的大共識(shí);以即時(shí)零售為新增長,是謀求轉(zhuǎn)型的零售人的真問題。

縱觀中國零售發(fā)展史,以家樂福為代表的大型商超,給中國消費(fèi)者打開了一個(gè)繽紛百寶箱,以“多”制勝;傳統(tǒng)電商把這個(gè)箱子里的“無界貨架”搬上了網(wǎng)絡(luò),憑借渠道優(yōu)勢(shì)拿到低價(jià),擊穿了“省”這一消費(fèi)基本需求;即時(shí)零售則更像一個(gè)聞呼即至的助手,貼合“快”的需求,融入到日常生活中,開始捕捉人們當(dāng)下那些細(xì)微的、救急的、體驗(yàn)式的需求。

當(dāng)前,即時(shí)零售仍處于發(fā)展初期,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,短期內(nèi)都將會(huì)是一個(gè)供給主導(dǎo)的市場(chǎng),并且,隨著“外賣點(diǎn)一切”的消費(fèi)趨勢(shì)愈加顯著,供給的稀缺性也會(huì)進(jìn)一步加劇,對(duì)于傳統(tǒng)商超來說,這是一段不可錯(cuò)過的窗口期。

可以預(yù)見,攜手即時(shí)零售后的傳統(tǒng)商超,將為零售市場(chǎng)帶來新的動(dòng)量。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2022-09-28
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