解讀朋友圈使用規(guī)范：暗藏三個(gè)訴求

文/李東樓（微信號(hào)：lidonglou）

3月15日，微信官方通過多個(gè)公眾賬號(hào)發(fā)布了《微信朋友圈使用規(guī)范》。這已不是微信第一次對(duì)朋友圈的使用進(jìn)行規(guī)范，不過此前都是零敲碎打，而這次卻一下子出臺(tái)了非常詳細(xì)的規(guī)范，看起來是醞釀已久。那么，微信為什么要出臺(tái)這一規(guī)范？規(guī)范出臺(tái)后，是否會(huì)打擊微商？規(guī)范到底還有哪些潛在訴求？東樓不妨來解讀一下：

1、規(guī)范用戶分享行為，杜絕朋友圈微商

目前，其實(shí)微信朋友圈上最棘手的還是朋友圈賣貨泛濫的問題。其他問題都不足以毀壞微信朋友圈的平臺(tái)生態(tài)，畢竟無論是涉政還是涉黃，基本上在微信官方和微信用戶的共同維護(hù)下都沒有太大的生存空間。但是，朋友圈賣貨的泛濫卻令微信官方頭疼不已。第一，微商用戶都是微信的真正用戶，第二這些用戶社交的目的不是擴(kuò)大自己的人脈圈而是為了銷售，第三，用戶希望看到的信息被大量賣貨的淹沒，微信朋友圈的活躍度下降，甚至重蹈微博的覆轍。這三點(diǎn)都決定了微信必須凈化朋友圈的空間，以此來還原微信朋友圈本來應(yīng)該有的良好生態(tài)，但也不能一味的對(duì)于用戶賬號(hào)封禁。

不過，規(guī)范本身并不會(huì)真正打擊到微商，朋友圈賣貨泛濫的現(xiàn)象也并不會(huì)因此得以遏制。事實(shí)上，微信的使用規(guī)范可以規(guī)范用戶不違法，但是卻無法阻止用戶分享自己想分享的合法內(nèi)容，也無法引導(dǎo)用戶進(jìn)行違背自身意愿的分享活動(dòng)。

2、打擊營(yíng)銷號(hào)，擠壓非微信官方團(tuán)隊(duì)受益空間

另一方面，微信官方對(duì)于非官方團(tuán)隊(duì)或個(gè)人通過微信營(yíng)銷獲得收益也比較介意。事實(shí)上，微信朋友圈作為社交化媒體的一種，而且目前微信公眾號(hào)的70%閱讀來自于朋友圈分享，這就使得微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者們有更大的意愿讓用戶分享到朋友圈，以此形成病毒式的傳播。而這是微信官方不愿意看到的，一方面微信官方并不希望微信平臺(tái)上的營(yíng)銷號(hào)們分享信息泛濫，破壞用戶閱讀體驗(yàn)；另一方面，也不愿讓微信大號(hào)們像過去新浪微博平臺(tái)上的草根大號(hào)一樣獲得更多的營(yíng)銷收入，從而降低企業(yè)本身對(duì)于微信平臺(tái)的營(yíng)銷需求。換言之，就是微信希望企業(yè)將營(yíng)銷費(fèi)用投入到微信平臺(tái)上，而不是給這些在微信平臺(tái)上生長(zhǎng)的營(yíng)銷賬號(hào)們。這也是騰訊“肥水不流外人田的”一貫做法。

因此，這條規(guī)范中的大部分內(nèi)容，并不針對(duì)普通的用戶，而更多的是針對(duì)有營(yíng)銷或其他傳播訴求的特殊用戶。這條規(guī)范首先是為微信官方進(jìn)行管理和處罰提供了的執(zhí)行規(guī)范和依據(jù)，而大部分普通用戶對(duì)于這個(gè)規(guī)范應(yīng)該是不感冒的，只有微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者或微信營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)會(huì)特別關(guān)注。無一例外的是，微信官方幾乎每次出臺(tái)新的規(guī)范或規(guī)定，都是意在擠壓微信產(chǎn)業(yè)鏈上的非官方創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的受益空間。

3、規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，降低監(jiān)督成本

最后，微信官方發(fā)布《微信朋友圈使用規(guī)范》的另一個(gè)目的，就是盡可能的規(guī)范微信朋友圈的用戶更多的討論工作、生活以及文化娛樂等話題，而避免微信朋友圈像新浪微博一樣涉及一些社會(huì)公共話題，這樣可以規(guī)避不少監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能夠降低自身的審查監(jiān)督成本。顯然，微信對(duì)于朋友圈的定位是相當(dāng)明確的，微信朋友圈就是一個(gè)提升微信整體活躍度的社會(huì)化分享平臺(tái)，甚至出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和降低監(jiān)督成本的需要，朋友圈甚至?xí)幸馊ッ襟w屬性。

總之，微信朋友圈這樣一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)來說，產(chǎn)品的生態(tài)和規(guī)則最終可能還是要依靠用戶自己的選擇，平臺(tái)本身可以適當(dāng)引導(dǎo)，但卻無法強(qiáng)制推行一些使用規(guī)范。比如在朋友圈上分享文字和圖片這都已經(jīng)被用戶廣泛接受，但短視頻功能發(fā)布至今仍未流行就是這個(gè)道理。而一旦微信想要通過自身的強(qiáng)權(quán)推行，就會(huì)引起用戶的反感，最終導(dǎo)致用戶逃離。

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【李東樓】是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。

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