解讀朋友圈使用規(guī)范：暗藏三個訴求

文/李東樓（微信號：lidonglou）

3月15日，微信官方通過多個公眾賬號發(fā)布了《微信朋友圈使用規(guī)范》。這已不是微信第一次對朋友圈的使用進行規(guī)范，不過此前都是零敲碎打，而這次卻一下子出臺了非常詳細的規(guī)范，看起來是醞釀已久。那么，微信為什么要出臺這一規(guī)范？規(guī)范出臺后，是否會打擊微商？規(guī)范到底還有哪些潛在訴求？東樓不妨來解讀一下：

1、規(guī)范用戶分享行為，杜絕朋友圈微商

目前，其實微信朋友圈上最棘手的還是朋友圈賣貨泛濫的問題。其他問題都不足以毀壞微信朋友圈的平臺生態(tài)，畢竟無論是涉政還是涉黃，基本上在微信官方和微信用戶的共同維護下都沒有太大的生存空間。但是，朋友圈賣貨的泛濫卻令微信官方頭疼不已。第一，微商用戶都是微信的真正用戶，第二這些用戶社交的目的不是擴大自己的人脈圈而是為了銷售，第三，用戶希望看到的信息被大量賣貨的淹沒，微信朋友圈的活躍度下降，甚至重蹈微博的覆轍。這三點都決定了微信必須凈化朋友圈的空間，以此來還原微信朋友圈本來應(yīng)該有的良好生態(tài)，但也不能一味的對于用戶賬號封禁。

不過，規(guī)范本身并不會真正打擊到微商，朋友圈賣貨泛濫的現(xiàn)象也并不會因此得以遏制。事實上，微信的使用規(guī)范可以規(guī)范用戶不違法，但是卻無法阻止用戶分享自己想分享的合法內(nèi)容，也無法引導用戶進行違背自身意愿的分享活動。

2、打擊營銷號，擠壓非微信官方團隊受益空間

另一方面，微信官方對于非官方團隊或個人通過微信營銷獲得收益也比較介意。事實上，微信朋友圈作為社交化媒體的一種，而且目前微信公眾號的70%閱讀來自于朋友圈分享，這就使得微信公眾號的運營者們有更大的意愿讓用戶分享到朋友圈，以此形成病毒式的傳播。而這是微信官方不愿意看到的，一方面微信官方并不希望微信平臺上的營銷號們分享信息泛濫，破壞用戶閱讀體驗；另一方面，也不愿讓微信大號們像過去新浪微博平臺上的草根大號一樣獲得更多的營銷收入，從而降低企業(yè)本身對于微信平臺的營銷需求。換言之，就是微信希望企業(yè)將營銷費用投入到微信平臺上，而不是給這些在微信平臺上生長的營銷賬號們。這也是騰訊“肥水不流外人田的”一貫做法。

因此，這條規(guī)范中的大部分內(nèi)容，并不針對普通的用戶，而更多的是針對有營銷或其他傳播訴求的特殊用戶。這條規(guī)范首先是為微信官方進行管理和處罰提供了的執(zhí)行規(guī)范和依據(jù)，而大部分普通用戶對于這個規(guī)范應(yīng)該是不感冒的，只有微信公眾號運營者或微信營銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)會特別關(guān)注。無一例外的是，微信官方幾乎每次出臺新的規(guī)范或規(guī)定，都是意在擠壓微信產(chǎn)業(yè)鏈上的非官方創(chuàng)業(yè)團隊和個人的受益空間。

3、規(guī)避政策風險，降低監(jiān)督成本

最后，微信官方發(fā)布《微信朋友圈使用規(guī)范》的另一個目的，就是盡可能的規(guī)范微信朋友圈的用戶更多的討論工作、生活以及文化娛樂等話題，而避免微信朋友圈像新浪微博一樣涉及一些社會公共話題，這樣可以規(guī)避不少監(jiān)管的風險，同時也能夠降低自身的審查監(jiān)督成本。顯然，微信對于朋友圈的定位是相當明確的，微信朋友圈就是一個提升微信整體活躍度的社會化分享平臺，甚至出于規(guī)避風險和降低監(jiān)督成本的需要，朋友圈甚至會有意去媒體屬性。

總之，微信朋友圈這樣一個社會化媒體平臺來說，產(chǎn)品的生態(tài)和規(guī)則最終可能還是要依靠用戶自己的選擇，平臺本身可以適當引導，但卻無法強制推行一些使用規(guī)范。比如在朋友圈上分享文字和圖片這都已經(jīng)被用戶廣泛接受，但短視頻功能發(fā)布至今仍未流行就是這個道理。而一旦微信想要通過自身的強權(quán)推行，就會引起用戶的反感，最終導致用戶逃離。

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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