文/李東樓
4月1日,凡客在北京五棵松體育場召開一場主題為“一封情書”的春夏服裝發(fā)布會。盡管東樓沒能到現(xiàn)場參加,但在很多媒體的微信朋友圈里,我還是多多少少的了解了一些凡客的發(fā)布會的信息。不出所料,發(fā)布會后的這幾天里,凡客及陳年又成為了媒體討論的話題焦點。
在今天利用空閑時間,我一口氣又將凡客發(fā)布會的視頻完完整整的看了一遍??赐曛?,諸多感慨,我一直在想陳年的這“一封情書”,到底應該寫給誰?
凡客期待回歸文藝和品質(zhì)
首先,這封情書顯然是凡客及陳年向用戶的告白書。
在過去一段時間里,凡客及陳年的盲目擴張和好大喜功,導致在自身的品牌定位上也迷失了自己。本來文藝范十足的凡客,陷入了媚俗的誤區(qū)。特別需要提到的邀請日本女星蒼井空參加年會,雖然轟動一時,吸睛效果不錯,但也使得人們對于這個品牌越來越模糊。而這次“一封情書”的發(fā)布會上,陳年整場抒情而文藝的演講,可能正是想告訴用戶,當年哪個充滿文藝和質(zhì)感的凡客,現(xiàn)在又回來了。
從創(chuàng)立以來,凡客就是極具文藝氣質(zhì)的品牌,這不僅僅因為創(chuàng)始人陳年曾經(jīng)是一個文人,而之前凡客的高管吳聲、許曉輝等也都是十足的文藝青年,而凡客之前的品牌代言人韓寒和王珞丹,他們的身上更是具有濃厚的文藝氣息。在凡客的第一代用戶當中,有相當多的用戶是被韓寒或王珞丹所代言的“凡客體”里透露出的那種文藝范兒所打動,然后才熱愛上凡客這個品牌的。
還記得幾年前,我的一個好友是個忠實的凡客擁躉,他身上穿的所有服裝全部都是來自凡客。在他的影響下,我甚至還買過幾件。那時,我問他為什么會選擇凡客?他的答案是價格不貴,感覺有品質(zhì),而且有一種身份的認同感。而漸漸的,我們都已經(jīng)長大,已經(jīng)是上市公司中層管理的他,已經(jīng)不再是凡客的粉絲。
當然,凡客也不用再試圖去找回已經(jīng)失去的那一部分用戶,因為當年哪些二十來歲的青年早已成長為三十多歲的中年,他們脫離了青澀,已不再文藝。換句話說,曾經(jīng)的凡客用戶很可能已經(jīng)不再是凡客的目標用戶。凡客現(xiàn)在最應該是抓住當下的90后或者95后一代年輕人,通過自身產(chǎn)品的品質(zhì)和文藝氣息來獲得他們的信任,就如同當初小米的起初開始,抓住的是哪一波年輕的用戶群體。
重新做人也是重回初心
其次,這一封情書也是陳年寫給自己的告誡書。告誡自己:勿忘初心,方得始終。
“如果你問我,為什么,非要對一件襯衫,一件T恤,如此大動干戈?我想的是,做好一件襯衫,一件T恤,是凡客的本分,也是我,在重新做人?!边@是在這次發(fā)布會結束時,凡客給自己下的一個結論。陳年還說,這次發(fā)布會的舉辦地五棵松,是他十九年前來到北京的第一個落腳地。
事實上,在之前電商行業(yè)最為火熱的年代,凡客一度是迷失了。特別是在2009年前,凡客已然站在了電商行業(yè)的第一陣營,而在隨后的大規(guī)模擴張中,凡客一度迷失了方向,在一味貪圖做大營收規(guī)模和搭建全品類大平臺電商的同時,對產(chǎn)品的質(zhì)量和種類沒有把好關,隨后導致用戶的大量的流失。顯然,在陷入低谷重新出發(fā)時,凡客再次回到五棵松開發(fā)布會,陳年也是在提醒自己,勿忘初心,應該重拾初創(chuàng)時對產(chǎn)品質(zhì)量孜孜以求的情懷。
在去年,在經(jīng)歷一系列的挫折和風波之后,凡客曾在北京也舉辦了一次新品發(fā)布會。那次陳年帶著自己的反思和80支襯衫,重新回到舞臺中央。不過,那次發(fā)布會后,媒體都在質(zhì)疑:凡客學習小米單品突破的經(jīng)驗真的能夠成功嗎?而在今年4月1日,凡客又帶著他們的一條有故事有情懷的T恤在五棵松召開凡客的春夏發(fā)布會。而每次都帶來一個用心打造的新品,這顯然也是小米和雷軍的向外傳達的做產(chǎn)品經(jīng)驗。
這就意味著,凡客在產(chǎn)品策略上有了一個重大的調(diào)整。凡客現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅再把自己當作一個電商公司,更像是在經(jīng)營一個服裝品牌。去年是80支襯衫,今年上半年是T恤,下半年可能就是衛(wèi)衣,每季一個令人驚喜的新品,一個品類一個品類的重新找回曾經(jīng)凡客用戶期待的品質(zhì),這顯然是陳年在深刻反思之后的具體行動。現(xiàn)在的凡客和陳年,顯然已經(jīng)不再是浮躁的追求速度和規(guī)模,而更多的選擇了慢了下來,希望從最本質(zhì)的向用戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出發(fā),慢慢的重新贏得用戶對凡客品牌的信任。
最后,我想說的是,這些年圍繞著陳年創(chuàng)始、雷軍投資、錯過上市、過度擴張、規(guī)??s減等等這些過去式的討論太多太多,我們更應該著眼于一家公司現(xiàn)在的改變??春没蚩此ヒ患夜?,不應該是看它曾經(jīng)經(jīng)歷過什么,而是應該聚焦在他們現(xiàn)在正在做什么?凡客是否能夠重生?陳年是否重新做人?我們還是應該再多給一點時間。
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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里,他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博,并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者,搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者,百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。
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