殺入即時(shí)零售：美團(tuán)的理想很豐滿

當(dāng)美團(tuán)配送iPhone 14消息見諸報(bào)端，我們看到的是一場(chǎng)有關(guān)美團(tuán)殺入到即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的報(bào)道開始鋪天蓋地地出現(xiàn)。不得不說，即時(shí)零售的確是一個(gè)相對(duì)較新的概念。在電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到全新發(fā)展階段的大背景下，通過加持即時(shí)零售的概念，的確是可以獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注的。從頭部電商平臺(tái)們的表現(xiàn)來看，無(wú)論是阿里巴巴、京東，還是拼多多，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在即時(shí)零售的身上。

然而，我們同樣要看到的是，即時(shí)零售的概念，是建立了電商長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)之上的，它需要的并不僅僅只有概念，相關(guān)的配套同樣需要完善，才能真正做好即時(shí)零售。如果僅僅只是將即時(shí)零售看成是一個(gè)概念，那么，等到即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入到深度調(diào)整的階段之后，美團(tuán)的劣勢(shì)或?qū)?huì)逐步顯現(xiàn)。

深入分析美團(tuán)做即時(shí)零售的內(nèi)在邏輯，并且真正窺探到美團(tuán)殺入到即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的真實(shí)意圖，我們才能對(duì)即時(shí)零售有一個(gè)相對(duì)較為全面的認(rèn)識(shí)。

殺入即時(shí)零售，美團(tuán)野心不小

一直以來，美團(tuán)都在試圖改變外界對(duì)于它的外賣平臺(tái)的認(rèn)識(shí)。無(wú)論是做打車，還是做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，基本上都是如此。從本質(zhì)上來看，美團(tuán)之所以對(duì)這些新的概念如此熱衷與推崇，最為根本的原因在于，這是由美團(tuán)本身的發(fā)展邏輯所決定的。說到底，美團(tuán)依然還是在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的以拓展縱向上的版圖來獲得發(fā)展的模式。此番殺入到即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)之中，美團(tuán)同樣是在延續(xù)這樣一種做法。

如果我們對(duì)美團(tuán)不斷地投身到新業(yè)務(wù)的做法進(jìn)行一個(gè)總結(jié)的話，說到底，美團(tuán)還是要改變以往自身原有定位，通過投身到新的領(lǐng)域里來尋找新的發(fā)展可能性。而這一次美團(tuán)殺入到即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，可以說，更是這樣一種思維的延續(xù)。透過美團(tuán)此次殺入即時(shí)零售市場(chǎng)，我們可以非常強(qiáng)烈地感受到美團(tuán)的野心不小。

以即時(shí)零售投身零售的新戰(zhàn)局。當(dāng)下，一場(chǎng)新的變局，正在電商行業(yè)當(dāng)中上演著。無(wú)論是阿里、京東還是拼多多，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了對(duì)于零售新模式的探索上。無(wú)論是從新技術(shù)的研發(fā)上，還是從擁抱實(shí)體產(chǎn)業(yè)上，我們都可以看出這樣一種端倪?？梢哉f，電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了探索零售新模式的全新發(fā)展階段。即時(shí)零售，便是在這樣的大背景下誕生的。

當(dāng)零售的新模式不斷出現(xiàn)，我們看到的是，一場(chǎng)大戰(zhàn)重新開啟。同以往的電商模式僅僅只是依靠獲得流量，擴(kuò)大規(guī)模來獲得發(fā)展不同，現(xiàn)在，電商的發(fā)展進(jìn)入到深度改造零售行業(yè)的內(nèi)在元素、內(nèi)在邏輯和內(nèi)資啊流程的發(fā)展新階段。在這樣一場(chǎng)全新的變局下，市場(chǎng)的格局是沒有確定的，每一個(gè)玩家都有機(jī)會(huì)嶄露頭角，每一個(gè)玩家都有脫穎而出的機(jī)會(huì)。

對(duì)于美團(tuán)來講，在如此混亂的一個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)下，憑借著自身強(qiáng)大的配送優(yōu)勢(shì)，投身到即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)之中，無(wú)疑可以獲得一次全新的發(fā)展新機(jī)會(huì)。試想一下，如果美團(tuán)可以借助即時(shí)零售在阿里、京東和拼多多的蛋糕當(dāng)中，分得一塊，不得不說是一個(gè)好買賣。

以即時(shí)零售豐富零售的新定位。美團(tuán)的戰(zhàn)略業(yè)已調(diào)整成為「零售+科技」的發(fā)展戰(zhàn)略，透過這一戰(zhàn)略，我們可以非常明顯地感受到未來美團(tuán)將會(huì)更多地側(cè)重于「零售」和「科技」兩個(gè)方面的布局。在科技端，我們看到了美團(tuán)在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算上對(duì)于物流配送的優(yōu)化；我們看到了美團(tuán)在無(wú)人機(jī)配送上做的嘗試；我們看到了智能機(jī)器人配送的探索。

同樣地，在科技端，美團(tuán)同樣沒有止步。無(wú)論是美團(tuán)投身到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)役里，抑或是美團(tuán)現(xiàn)在投身到即時(shí)零售的戰(zhàn)役里，我們都可以看出，美團(tuán)在不斷的豐富自身的零售布局。在我看來，美團(tuán)之所以會(huì)投身到即時(shí)零售的戰(zhàn)役里，更多地是在豐富美團(tuán)在零售里的新定位。

站在這個(gè)角度來看，美團(tuán)之所以會(huì)選擇投身到即時(shí)零售的戰(zhàn)役里，更多地是在向外界傳遞一種信息，即，美團(tuán)并不僅僅只是一個(gè)點(diǎn)外賣的平臺(tái)。除了外賣之外，美團(tuán)還能夠買手機(jī)，買藥，買生鮮等。從這個(gè)角度來看，我們不難看出，美團(tuán)之所以會(huì)投身到即時(shí)零售的領(lǐng)域里，它更多的是在豐富自身的零售新定位，改變用戶對(duì)于他們的原有認(rèn)知。

以即時(shí)零售彌補(bǔ)零售的舊短板。回顧美團(tuán)的發(fā)展，我們可以非常明顯地看出，它是一家純粹的外賣平臺(tái)。平臺(tái)的概念，在美團(tuán)的身上表現(xiàn)得是非常突出的。更為確切地說，美團(tuán)的平臺(tái)特征，要比阿里、京東和拼多多還要突出。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利不再，僅僅只是以平臺(tái)為根本，是無(wú)法獲得長(zhǎng)久的發(fā)展的，是無(wú)法在資本市場(chǎng)上講好故事的。

于是，我們看到了美團(tuán)開始改變以往「平臺(tái)」的定位，通過將自身的戰(zhàn)略定位調(diào)整為「零售」+「科技」來彌補(bǔ)以往以平臺(tái)為主的發(fā)展模式的問題和弊端。此次美團(tuán)殺入到即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)之中，既是對(duì)自身零售能力的一次檢驗(yàn)，又是對(duì)自身零售生態(tài)的一次完善。

不得不說，相對(duì)于其他類型的零售模式，即時(shí)零售是可以將美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)得到最大的發(fā)揮的。因?yàn)槊缊F(tuán)有配送上的優(yōu)勢(shì)，特別是同城配送上，美團(tuán)是具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)的。如果能夠借助即時(shí)零售可以彌補(bǔ)自身在零售上的短板，無(wú)疑可以讓自身在零售的布局打開一個(gè)突破口。

通過分析，我們可以看出，美團(tuán)殺入到即時(shí)零售市場(chǎng)，可以說是野心不小的。以即時(shí)零售為切入點(diǎn)，美團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷地豐富它在零售端的業(yè)態(tài)，打開新的發(fā)展突破口，甚至可以說，美團(tuán)還能借助即時(shí)零售打開第二條曲線。

從平臺(tái)到零售，美團(tuán)尚需修煉

不得不說，美團(tuán)以即時(shí)零售殺入到零售市場(chǎng)，并且去改變自身的平臺(tái)定位，是一個(gè)絕佳的選擇。然而，我們同樣要看到的是，即時(shí)零售的關(guān)鍵點(diǎn)，并不在于「即時(shí)」，而在于「零售」上，美團(tuán)欲要借助即時(shí)零售殺入到零售市場(chǎng)，或許還需要修煉。

零售，并非只有即時(shí)。正如上文所講，美團(tuán)在配送上是有著它的優(yōu)勢(shì)的。然而，我們還要看到的是，零售并非僅僅只是體現(xiàn)在配送的效率上。觀察以阿里、京東和拼多多為代表的頭部平臺(tái)，我們可以看出，欲要做好零售還要有供應(yīng)鏈、價(jià)格、體驗(yàn)等諸多方面的條件。

如果僅僅只是將即時(shí)零售的關(guān)注點(diǎn)聚焦在了「即時(shí)」上，而忽略了「零售」，那么，這樣的即時(shí)零售僅僅僅僅只是一個(gè)配送的渠道而已，并不能算上零售。對(duì)于美團(tuán)來講，它真正欠缺的，正是這些零售的「基礎(chǔ)設(shè)施」上的積累。

因此，美團(tuán)欲要做好即時(shí)零售僅僅只有配送上的優(yōu)勢(shì)是不夠的。除了配送上的優(yōu)勢(shì)之外，如何不斷地構(gòu)建零售的整體業(yè)態(tài)，如何打造一套完整的零售體系，才是保證它可以做好零售的關(guān)鍵所在。從這個(gè)角度來看，美團(tuán)真正要做好零售，還是需要更多積淀的。

零售，并非只有平臺(tái)。盡管美團(tuán)一直都在試圖擺脫平臺(tái)的定位，但是，從它的實(shí)際動(dòng)作上來看，它卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在顯示著自身的平臺(tái)特質(zhì)。透過美團(tuán)投身到即時(shí)零售這件事上，我們同樣可以看出這樣一絲端倪。

以美團(tuán)此次配送iPhone 14為例，它更多地承擔(dān)的是一種撮合和中介的角色，它更多地承擔(dān)的是配送角色，它自身并沒有供應(yīng)鏈、服務(wù)，甚至 價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。透過這一點(diǎn)，我們同樣可以看出，美團(tuán)依然在用做平臺(tái)的思維來做即時(shí)零售，依然在做撮合和中介的角色，依然在做配送上的工具，這其實(shí)和做外賣并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。

再加上現(xiàn)在的零售行業(yè)的發(fā)展業(yè)已進(jìn)入到深水區(qū)，越來越多的平臺(tái)玩家開始放棄平臺(tái)模式，通過投身到零售產(chǎn)業(yè)之中來獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于美團(tuán)來講，應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注的是，如何不斷地緊跟這樣一種潮流和趨勢(shì)來?yè)肀Мa(chǎn)業(yè)，回歸產(chǎn)業(yè)，而非一味地強(qiáng)調(diào)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度來看，美團(tuán)同樣是需要修煉的。

結(jié)語(yǔ)

美團(tuán)殺入到即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，可以說是看準(zhǔn)了零售行業(yè)，特別是線上零售行業(yè)，正在發(fā)生一場(chǎng)改變的大趨勢(shì)。此舉不僅暗合了美團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)的大趨勢(shì)，同樣可以打開外界對(duì)于美團(tuán)的新想象。然而，我們同樣要看到的是，美團(tuán)的理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。

欲要做好即時(shí)零售，并不僅僅只有配送上的優(yōu)勢(shì)就可以實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于即時(shí)零售來講，它考驗(yàn)的更多的是供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。如果僅僅只是在配送上做文章，而沒有真正抓住即時(shí)零售的「零售」的本質(zhì)，那么，美團(tuán)在即時(shí)零售上，同樣將會(huì)遭遇雷聲大雨點(diǎn)小的窘境。

對(duì)于美團(tuán)來講，看清當(dāng)下線上零售擁抱產(chǎn)業(yè)，擁抱實(shí)體的發(fā)展大趨勢(shì)，不斷地進(jìn)行這方面的布局，或許，才是真正將自身的發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)為「零售+科技」的正確做法。當(dāng)美團(tuán)有了零售的積累，再附之以配送上的優(yōu)勢(shì)，或許真的可以在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上有所作為。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，知名行業(yè)研究專家，專欄作者，戰(zhàn)略顧問。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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