從玖富跨界玩娛樂營銷，我們能學(xué)到什么？

文/李東樓

如今，互聯(lián)網(wǎng)公司跨界玩營銷早已經(jīng)不是一件新鮮事。甚至有媒體戲言，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請明星已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)配。而在今年，號稱移動(dòng)金融大師兄的玖富在跨界娛樂營銷方面更是頗有心得，頻頻與影視娛樂圈進(jìn)行互動(dòng)。先是在7月，玖富悟空成為《爸爸去哪兒3》的互動(dòng)合作伙伴完成電視首秀；又在9月召開發(fā)布會(huì)，《港囧》導(dǎo)演徐崢手拿玖富吉祥物空仔送上VCR祝福，而在最近，玖富又冠名了了周杰倫的魔天倫2麗水站演唱會(huì)。

事實(shí)上，在此之前，跨界娛樂營銷玩的比較好的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)屬京東。營銷高手劉強(qiáng)東借助與奶茶妹妹的轟轟烈烈戀愛結(jié)婚事件，成功讓京東跨界到娛樂圈，從而讓京東這一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌成為了一個(gè)更加大眾的品牌。不過，有道是互聯(lián)網(wǎng)公司常有，奶茶妹妹卻不常有，京東這個(gè)玩法難以復(fù)制，反而是玖富的跨界娛樂營銷方式可能更值得同行借鑒。

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)公司最常見的跨界娛樂營銷的方式，無非有三種，第一是借勢營銷，第二是明星代言，第三則是品牌植入。東樓下面就結(jié)合案例來具體分析下，關(guān)于跨界娛樂營銷，玖富到底是怎么玩的？

首先，借勢娛樂營銷不僅僅要曝光，更要轉(zhuǎn)化。實(shí)際上，借助于熱點(diǎn)娛樂事件和明星們的關(guān)注度，通過一些文案、圖片、視頻等進(jìn)行借勢傳播，讓品牌能夠以人們更喜歡的方式得到更多的曝光，這是目前互聯(lián)網(wǎng)公司最喜歡的一種跨界娛樂營銷方式。而玖富跨界周杰倫演唱會(huì)顯然就屬于此類，周杰倫屬于華人娛樂圈非常有影響力的“天王級”的明星，特別是在80、90后等年輕人心目中有極大的號召力。而玖富作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，其旗下的玖富錢包、悟空理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，產(chǎn)品的主力人群也是80、90后，基于玖富的產(chǎn)品和周杰倫歌迷這兩個(gè)群體非常高的契合度，因此玖富贊助周杰倫演唱會(huì)能夠得到周杰倫粉絲的關(guān)注，也就更容易通過線上線下的互動(dòng)將周杰倫的粉絲轉(zhuǎn)化為玖富自己的粉絲。這正是玖富聰明的地方，冠名周杰倫演唱會(huì)一石兩鳥，不僅僅要有品牌曝光，更要有粉絲的轉(zhuǎn)化。

其次，自造“明星”而不是簽約明星進(jìn)行品牌代言。簽約明星進(jìn)行品牌代言是近年來互聯(lián)網(wǎng)公司在品牌升級轉(zhuǎn)型階段愿意嘗試的方式，也是最為簡單粗暴的一種娛樂營銷方式。也比如搜狗搜索在進(jìn)行品牌升級時(shí)聘請了《來自星星的你》里當(dāng)紅演員金秀賢，又比如神州專車簽約著名演員吳秀波，又比如e代駕簽約黃曉明和宋丹丹作為品牌代言人等。不過，明星代言有風(fēng)險(xiǎn)，簽約明星代言則需要考慮明星的口碑和形象是否符合品牌調(diào)性，而且還要祈禱明星別出丑聞。玖富并沒有按照慣例走簽約明星代言這條老路，而是刻意讓他們的吉祥物空仔在周杰倫演唱會(huì)上進(jìn)行頻頻曝光，另辟蹊徑創(chuàng)造和捧紅屬于他們自己的明星。顯然，相比豪擲千金邀請明星做代言的方式，玖富的這種自造明星進(jìn)行代言的玩法也是一種討巧又省錢的方式。

事實(shí)上，空仔正是脫胎于玖富的明星產(chǎn)品悟空理財(cái)，這個(gè)由粉絲營銷而驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，沒有自己的獨(dú)立的App，僅僅依靠邀請好友送1000本金的口碑營銷的方式，在上線僅一年用戶量達(dá)到了700萬，累積交易額達(dá)到70億。這創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，也讓悟空理財(cái)是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域當(dāng)之無愧的明星產(chǎn)品，也因如此，玖富九周年時(shí)直接將空仔升級為了玖富的吉祥物，通過空仔這個(gè)形象向人們傳達(dá)玖富移動(dòng)金融大師兄的品牌形象。

還有，影視作品的品牌植入可以更加巧妙。在熱播影視作品里進(jìn)行品牌植入營銷是目前互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試最多的一種跨界娛樂營銷方式，基本上有一點(diǎn)規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司都曾嘗試過影視作品的植入營銷。就拿前段時(shí)間熱映的《港囧》來說吧，有心的網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)其中的微信、58同城等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在其中有品牌植入。不過，做電視劇或電影品牌植入營銷，效果主要取決于電視劇或電影是否熱播，一旦收視率不佳，廣告費(fèi)可能就要打水漂。不過，值得一提的是，玖富盡管沒有在影片當(dāng)中進(jìn)行直接品牌植入，玖富卻在影院之外來了一次成功的硬廣告植入。在《港囧》熱映之時(shí)，玖富理財(cái)?shù)耐媾夹蜗罂兆谐霈F(xiàn)在各大電影院進(jìn)行助陣，并且玖富還在官方微博和微信上發(fā)起力挺《港囧》票房破10億。這讓很多徐崢或《港囧》的影迷對玖富產(chǎn)生好感，繼而對玖富的理財(cái)有了深入了了解的興趣，同樣達(dá)到了品牌植入的目的。

不過，可能并不是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都適合玩跨界娛樂營銷，具體還需要看自身的品牌調(diào)性是否適合玩，也要根據(jù)自己在前期準(zhǔn)備和積累來部署安排。今天我們看到玖富在跨界娛樂營銷玩的得心應(yīng)手風(fēng)生水起，也要看到玖富在之前的一步步嘗試。印象當(dāng)中，玖富的跨界合作之路從去年起就已經(jīng)大規(guī)模展開，先后跟我愛我家、迪信通、優(yōu)勝教育等十幾家機(jī)構(gòu)達(dá)成跨界合作，而后又跨界到租房、3C、教育等多個(gè)行業(yè)，甚至還與世紀(jì)佳緣等跨界合作推出婚戀金融產(chǎn)品等等。

總結(jié)來看，在今天這個(gè)競爭空前激烈的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司從產(chǎn)品跨界到業(yè)務(wù)跨界，最后再到營銷跨界，成功都并不是一蹴而就的。而無論跨界到那個(gè)領(lǐng)域，都需要企業(yè)有開放共贏的胸懷，還要有創(chuàng)新創(chuàng)造的勇氣，更需要有跟用戶一起玩耍的心態(tài)。而這正是玖富跨界玩娛樂營銷的案例當(dāng)中的一些精髓。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點(diǎn)

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