短途游成了攜程、美團(tuán)、抖音眼中的“香餑餑”？

原標(biāo)題：短途游成了攜程、美團(tuán)、抖音眼中的“香餑餑”？

配圖來自Canva可畫

疫情反復(fù)、旅游業(yè)回春艱難是不爭的事實(shí)，2022年“十一黃金周”旅游人數(shù)和各地旅游收入相較去年大幅下滑，在線旅游平臺(tái)遲遲等不到春天。

據(jù)各省官方數(shù)據(jù)，2022年國慶黃金周，河南全省共接待游客3995.85萬人次，收入191.79億元，去年同期游客6675.07萬人次，收入322.32億元；北京共接待游客689.3萬人次，收入65.4億元，去年同期游客861.1萬人次，收入108.2億元；湖北共接待游客4384.54萬人次，收入239.03億元，去年同期游客6377.4萬，收入352.7億元。

旅游業(yè)很凄涼，本地周邊游卻很紅火。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，國慶7天本地及周邊“微度假”需求繼續(xù)保持大幅增長，馬蜂窩本地游訂單較上年同期增長超90%，攜程本地、周邊旅游訂單占比高達(dá)65%，本地周邊人均旅游花費(fèi)較去年國慶亦增長近30%。

毫無疑問，本地游、周邊游逐漸取代長途游、出國游成為主流，游客也關(guān)閉了長途觀光打卡模式，開啟了短途深度游模式。為此，攜程、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)用謹(jǐn)慎的態(tài)度，探索創(chuàng)新更靈活、更優(yōu)質(zhì)的短途游模式，積極迭代產(chǎn)品、服務(wù)以增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

短途游花樣百出

話說“旅游就是從自己呆膩的地方去看別人呆膩的地方”，大多數(shù)人旅游的目的是尋找新鮮感，去遠(yuǎn)方體驗(yàn)不一樣的生活，可惜疫情反復(fù)交通受限，遠(yuǎn)途游成為奢望，人們退而求其次選擇了短途游、周邊游。

為了讓游客在熟悉的城市也能擁有不一樣的游玩體驗(yàn)，在線旅游平臺(tái)創(chuàng)新多類短途游玩法，積極打造多元化、多層次的旅游新體驗(yàn)，刺激用戶旅游消費(fèi)，以此緩解交通票務(wù)業(yè)務(wù)、旅游度假業(yè)務(wù)營收下滑的壓力。

一時(shí)間，精致露營、酒店游、鄉(xiāng)村游等玩法成旅游新熱點(diǎn)，短途游花樣百出，微度假經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱。

一來，精致露營被推上旅游風(fēng)口，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成為拉動(dòng)假期消費(fèi)的新引擎。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，露營旅游訂單量同比增長超10倍，其中本地訂單占比近八成，市外周邊訂單占比15%。人均露營花費(fèi)為650元左右，相較中秋露營人均花費(fèi)貴30%左右。

二來，Z世代消費(fèi)者熱衷的 “酒店游”為酒店業(yè)提供了新創(chuàng)收思路。有人出游是為了“見世面”，也有人出游是為了“吃喝躺”，星級(jí)酒店提供下午茶、健身、SPA等多元化組合類商品，人們可躺可吃可玩，輕松又愜意且舒適而高端。

三來，大城市待膩了去村里憶苦思甜、感受紅色景區(qū)文化，鄉(xiāng)村游成為了鄉(xiāng)村振興的新興力量。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月中國鄉(xiāng)村游游客規(guī)模達(dá)8.67億人次，同比增長55.5%，成為旅游業(yè)中最具備承接疫情后消費(fèi)復(fù)蘇反彈的領(lǐng)域。

追根溯源，露營、酒店游、鄉(xiāng)村游等短途游異軍突起的起因是長途游受限，其持續(xù)爆火為旅游業(yè)復(fù)蘇提供助力，則是攜程、美團(tuán)、抖音等各大平臺(tái)升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)果。

無論是長途游還是短途游，旅游平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是服務(wù)，而服務(wù)的好壞又和平臺(tái)內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈息息相關(guān)。以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為目標(biāo)，攜程、美團(tuán)、抖音等頭部平臺(tái)鍛長板補(bǔ)短板，鏖戰(zhàn)短途游市場(chǎng)。

攜程發(fā)力“內(nèi)容生態(tài)”

作為一名擅長中長途旅游服務(wù)的玩家，攜程周邊游運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少也缺乏本地游資源，短時(shí)間內(nèi)難以形成完善的短途游服務(wù)鏈，況且路上還有美團(tuán)、途牛等深耕周邊游的攔路虎，搶食本地周邊旅游市場(chǎng)并非易事。

眼看途牛、美團(tuán)建立的本地旅游服務(wù)壁壘難以攻破，攜程另辟蹊徑從產(chǎn)品和內(nèi)容入手，通過構(gòu)建旅游內(nèi)容“據(jù)點(diǎn)”吸引新用戶、盤活老用戶，也更好地服務(wù)旅游商家，促進(jìn)雙方交易。

一方面，攜程結(jié)合地方特色和節(jié)假日文化，推陳出新各類主題周邊游產(chǎn)品，還加大在鄉(xiāng)村振興和紅色旅游方面的投入，深度開發(fā)地方旅游資源，提高短途周邊游產(chǎn)品吸引力。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程旅游的頭部供應(yīng)商售賣的周邊和本地游產(chǎn)品交易額，較2019年實(shí)現(xiàn)正增。

另一方面，攜程加快落地“旅游營銷樞紐”新戰(zhàn)略，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量、刺激客戶消費(fèi)，從而撬動(dòng)短途游市場(chǎng)。馬蜂窩旅游攻略、小紅書種草經(jīng)濟(jì)如火如荼發(fā)展，旅游內(nèi)容生態(tài)的重要性不言而喻，攜程完善旅游內(nèi)容建設(shè)，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，其競(jìng)爭力也將得到強(qiáng)化。

攜程過去扮演的是“中介”的角色，通過促成游客和旅游商家之間的生意收取傭金，現(xiàn)在攜程深入產(chǎn)業(yè)鏈打造鄉(xiāng)村旅游資源，構(gòu)建旅游內(nèi)容生態(tài)，增強(qiáng)了周邊游產(chǎn)品的制定、開發(fā)、宣傳的能力，平臺(tái)價(jià)值也得到了提升。

美團(tuán)整合本地資源

相比攜程，美團(tuán)在周邊游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯。作為國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)擁有本地用戶、本地美食、本地合作商家、本地酒旅產(chǎn)品等資源，有能力創(chuàng)新周邊游產(chǎn)品，優(yōu)化短途游服務(wù)體驗(yàn)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，十一假期前一周，“本地游、周邊游”等關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比暴漲440%。北京、上海、南京、蘇州、廣州、成都、深圳、杭州等城市搜索增幅明顯。其中，用戶搜索熱度漲幅最高的目的地品類分別是景點(diǎn)、公園、博物館、溫泉、動(dòng)物園。

美團(tuán)“本土生活服務(wù)入口”的定位贏得消費(fèi)者心智。對(duì)于消費(fèi)者來說，從美團(tuán)上搜索美食、景點(diǎn)、酒店等本地生活服務(wù)已成為習(xí)慣，擁有短途游計(jì)劃后也會(huì)習(xí)慣從美團(tuán)上購入景區(qū)門票和尋找美食。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，十一假期前5天，到店餐飲訂單量較“五一”假期增長47%。本地優(yōu)質(zhì)供給助推餐飲消費(fèi)持續(xù)升溫，大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的訂單量增長119%，選擇城市休閑玩樂、周邊深度游的消費(fèi)者也增多了。

此外，豐富的商家資源有益于開拓多元化服務(wù)，且大量的本地用戶和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，為美團(tuán)開展本地游服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。憑借本地生活服務(wù)的入口優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)在短途游、本地游市場(chǎng)如魚得水。

抖音孵化網(wǎng)紅景點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，“流量為王”的定律永不過時(shí)，坐擁6億用戶且日活躍用戶超4億的抖音，儼然是一個(gè)“超級(jí)造星平臺(tái)”，而這個(gè)“星”可以是人也可是物，抖音上一個(gè)梗、一個(gè)人帶火一座城的案例并不少見。

前有“宇宙中心”山東曹縣一夜成名，靠抖音流量發(fā)展起電商產(chǎn)業(yè)，城市經(jīng)濟(jì)大幅度提高。據(jù)了解，曹縣淘寶村目前已發(fā)展到168個(gè)、淘寶鎮(zhèn)19個(gè)，電商企業(yè)5500余家，網(wǎng)店6.6萬余家，2021年曹縣網(wǎng)絡(luò)銷售額突破281億元。

后有云南怒江小伙，以一己之力帶火了怒江大峽谷、傈僳語，帶動(dòng)了云南旅游業(yè)的發(fā)展。在抖音上爆火的還有西安不倒翁、漠河舞廳、丁真，這些爆火視頻無一例外的成為了城市旅游業(yè)發(fā)展的催化劑。

毫無疑問，抖音的“造星活動(dòng)”是其發(fā)展短途游業(yè)務(wù)的利器，超強(qiáng)的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度吸引來了眾多旅游達(dá)人、旅游商家，抖音還新增了“門票預(yù)定 ”、“酒店預(yù)定 ” 等功能，以抖音為中心的一個(gè)旅游消費(fèi)閉環(huán)已然形成。

網(wǎng)絡(luò)報(bào)告顯示，2021年抖音平臺(tái)上旅行興趣人數(shù)超2.7億人，旅行相關(guān)的視頻量增長了65%，相關(guān)視頻分享量增幅達(dá)117%。此外，抖音旅游視頻獲得了 2.27 萬億次累計(jì)視頻播放，共計(jì)擁有了 11.2 萬的旅游內(nèi)容創(chuàng)造人以及超 10.5 萬個(gè)旅游企業(yè)賬號(hào)

可以預(yù)計(jì)，抖音在打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅城市的路上越走越遠(yuǎn)，其在短途游市場(chǎng)的競(jìng)爭力也隨之增強(qiáng)。

復(fù)蘇曙光依然微弱

疫情三年，旅游業(yè)徹底復(fù)蘇似乎依然遙遠(yuǎn)，攜程、美團(tuán)、抖音等多方平臺(tái)聚焦短途游市場(chǎng)，側(cè)面反映了旅游平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇的渴望。

根據(jù)文旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?4.55億，同比下降22.2%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.17萬億元，同比下降28.2%。酒店業(yè)也很難，2022年上半年，全國星級(jí)酒店平均房價(jià)299.33元，平均出租率34.42%；平均房價(jià)同比下降10.5%，平均出租率同比下降17.95%。

那么，短途游會(huì)是旅游業(yè)的救命稻草嗎？

首先，以旅游消費(fèi)作為旅游業(yè)復(fù)蘇的衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，和長途游相比短途游在出行、住宿、餐飲等方面的消費(fèi)支出均小于長途游，也就是說短途游市場(chǎng)規(guī)模有限、貢獻(xiàn)力量有限，長途游才是旅游市場(chǎng)恢復(fù)的關(guān)鍵。

其次，以旅游平臺(tái)收入作為衡量旅游業(yè)復(fù)蘇的標(biāo)準(zhǔn)的話，攜程、途牛等旅游平臺(tái)即便大力發(fā)展短途游仍難以緩解營收下滑的窘境。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2022年第二季度，攜程的四大營業(yè)收入板塊，都出現(xiàn)了不同程度的下滑，實(shí)現(xiàn)凈營收40.11億元，相比2021年第二季度的58.9億元，同比下降32%。

再有，在小紅書、抖音上爆火的網(wǎng)紅景點(diǎn)被冠上了“濾鏡景點(diǎn)”的稱號(hào)，用戶質(zhì)疑聲越來越大，網(wǎng)紅短途游服務(wù)品質(zhì)備受詬病，網(wǎng)紅景點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)長紅的難題還沒有正確而高效的答案出現(xiàn)，爆火的短途游能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，依舊是個(gè)問題。

種種跡象表明，精致露營、鄉(xiāng)村游等短途游產(chǎn)品帶來了旅游業(yè)復(fù)蘇的曙光，但在疫情重壓面前也是杯水車薪。可以說，短途游是在旅游業(yè)下行期間刺激游客消費(fèi)的“特效藥”，但能否成為旅游業(yè)復(fù)蘇的“助推器”，需要時(shí)間去驗(yàn)證。

回歸服務(wù)本位

過去十幾年旅游業(yè)以長途游為主導(dǎo)，在線旅游平臺(tái)采取“低價(jià)策略”刺激消費(fèi)，現(xiàn)在短途游成為主流，旅游服務(wù)對(duì)于人們的出行消費(fèi)決策具有更大的影響力，攜程、美團(tuán)、抖音等頭部平臺(tái)之間的競(jìng)爭也將回歸服務(wù)。

一方面，在流量紅利見頂、市場(chǎng)大環(huán)境萎靡的當(dāng)下，旅游平臺(tái)應(yīng)該減少營銷投入，將重心放到改善客戶的服務(wù)體驗(yàn)上來，靠專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量取勝。

疫情壓力下經(jīng)濟(jì)發(fā)展不容樂觀，人們已從主動(dòng)消費(fèi)變成被動(dòng)消費(fèi)，做旅游決策的時(shí)候也更加謹(jǐn)慎，因而旅游平臺(tái)需要把握客戶核心需求，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，才能進(jìn)一步提高用戶留存、挖掘用戶價(jià)值。

另一方面，游客旅游需求是多變的，露營、鄉(xiāng)村游、酒店游之后，未來旅游服務(wù)場(chǎng)景將更加多元，旅游平臺(tái)需要迎合不同游客的旅游需求，圍繞內(nèi)容、產(chǎn)品、質(zhì)量、供應(yīng)鏈四大方向加大研發(fā)投入，打造多元的產(chǎn)品體系積極創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大用戶群體觸及、覆蓋面，抵御外部不確定因素帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

過去十年間，在線旅游行業(yè)從極度不集中逐漸走向集中，從野蠻生長開始走向理性、價(jià)值回歸，在線旅游平臺(tái)“中介”的工作旱澇保收，而今行業(yè)受疫情影響旅游業(yè)走下坡路，在線旅游平臺(tái)也難以再過上“悠閑生活”，從存量市場(chǎng)里找到像短途游一樣的增量市場(chǎng)將成為其未來發(fā)展的主旋律。

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