從"全球冰淇淋日"看Uber的事件營銷

7月24日，優(yōu)步（Uber）在全球六大洲、58個國家和地區(qū)的近300個城市接力推出了史上最大規(guī)模的全球“Uber冰淇淋日”。在參與“Uber冰淇淋日”的城市，優(yōu)步用戶可以像一鍵叫車一樣，在炎炎夏日一鍵呼叫冰淇淋。這次，中國的14個城市也第一次加入了歡慶陣營。

這是優(yōu)步舉行的又一次大型主題營銷，Uber的主題營銷在全球各地已經(jīng)成為了一個個的有趣事件——無論是酷炫的一鍵呼叫直升機(jī)、CEO；中國特色的一鍵呼叫舞獅隊(duì)、西湖搖櫓船、胡同人力車；還是溫情治愈系的“喵星人”、“汪星人”、“移動圖書館”，優(yōu)步希望通過一鍵呼叫、即時送到的方式，幫助用戶連接一切，實(shí)現(xiàn)夢想?！癠ber冰淇淋日”同樣想給用戶、車主以及合作伙伴們帶來驚喜，挖掘共享經(jīng)濟(jì)中“生活方式和出行方式交匯點(diǎn)”的巨大潛力。

這次優(yōu)步中國與可口可樂、夢龍等9家品牌在北京、上海、廣州、深圳等14座城市推出冰淇淋日，從7月24日中午11點(diǎn)開始，共持續(xù)了6個小時。在14個城市，優(yōu)步分別推出了不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以最貼近當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣和生活方式的形式開展。在北京，能叫來“Uber雪山”；在深圳，Uber聯(lián)合本地的大疆無人機(jī)來派送冰淇淋；在重慶、成都，當(dāng)然是麻辣冰淇淋，冰淇淋plus巴蜀小吃。

再看看國外的優(yōu)步們是怎么折騰的：Uber在華盛頓的冰淇凌日多了一點(diǎn)政治色彩——冰淇淋選舉日，用冰淇淋為民主黨或共和黨投票，用戶可以使用Uber冰淇淋選項(xiàng)呼叫冰淇淋車，隨即需要在紅色、白色、藍(lán)色三紅顏色甜筒中進(jìn)行選擇，紅色代表共和黨，藍(lán)色表示支持民主黨，白色則表示中立。當(dāng)然，這只是Uber貼合華盛頓特區(qū)特色的腦洞大開，最終勝利的一方終究只是冰淇淋。在剛剛經(jīng)歷了出租車罷工的法國，Uber選擇了在巴黎等主要城市用老爺車來免費(fèi)送冰淇淋，這次營銷成為了彌合抗議事件的公關(guān)活動之一。在悉尼，Uber則選擇了在水下為冰淇淋日開幕。

現(xiàn)在問題來了，Uber如此大型的一個全球性活動究竟是如何出爐的呢？會不會特別復(fù)雜？是不是要請很多大牌策劃公司來做執(zhí)行呢？其實(shí)，一點(diǎn)也不難。這方面，優(yōu)步全面學(xué)習(xí)了華為的作戰(zhàn)原則，在營銷模式上大力借鑒了這項(xiàng)思維，即“讓聽的見炮響的一線人員指揮戰(zhàn)斗”——總部下達(dá)整體的預(yù)案之后，各地可完全自主個性化執(zhí)行。這種運(yùn)作模式充分授權(quán)了本地市場人員，他們在各地的活動執(zhí)行層面有很強(qiáng)的本地化元素，于是我們看到了Uber冰淇淋日的異彩紛呈，全球各地的創(chuàng)新點(diǎn)子頻出不窮。

據(jù)了解，在本次活動中Uber各城市被授予的權(quán)限是很大的，在主題與VI與總部統(tǒng)一的前提下，每個城市的冰淇淋種類與價格（世界大部分城市免費(fèi)，也有部分城市會收取一定費(fèi)用）、配送車輛、合作伙伴選擇、媒體及自媒體活動內(nèi)容都是各城市獨(dú)立運(yùn)營。

值得注意的是，這些個營銷并沒有花費(fèi)多少成本。通過Brand24社交媒體監(jiān)控平臺檢測，冰淇淋日當(dāng)天＃UberIceCream主題在Twitter、Facebook等全球社交媒體上的估測到達(dá)數(shù)量超過2500萬次。若是其他品牌，要在全球?qū)崿F(xiàn)類似的曝光度一定耗資不菲，然而，Uber此次冰淇淋日活動卻延續(xù)了公司一貫以來的低成本營銷傳統(tǒng)，尤其是在中國區(qū)，幾乎沒有耗費(fèi)任何預(yù)算。這種低成本獲得品牌傳播的技巧在于借勢接力，借勢本地消費(fèi)者需求引爆口碑傳播，借力品牌和自媒體擴(kuò)大傳播效果。

實(shí)際上，這種主題策劃采用的模式也正是Uber在全球開展運(yùn)營使用的模式。Uber有一套簡單易行的運(yùn)營模式。每個城市發(fā)展初期以“三人小分隊(duì)”為主：市場經(jīng)理負(fù)責(zé)發(fā)展乘客端，運(yùn)營經(jīng)理負(fù)責(zé)擴(kuò)展司機(jī)和車輛，總經(jīng)理主管策略性的工作和與政府關(guān)系。地區(qū)團(tuán)隊(duì)之間相互平行，只要不與Uber的核心價值差距過大，他們對本地項(xiàng)目擁有極大的自主權(quán)，從招聘多少人到確定招誰，從城市的具體營銷創(chuàng)意到活動策劃的費(fèi)用。

Uber所有城市的總經(jīng)理都有CEO卡蘭尼克的聯(lián)系方式，可以直接與這位CEO對話，探討Uber的城市戰(zhàn)略。Uber上?？偨?jīng)理王曉峰說，他曾在剛加入Uber時與卡蘭尼克有過一次“交鋒”，王曉峰主張中國應(yīng)當(dāng)采用與世界其他地區(qū)國家不同的市場戰(zhàn)略，經(jīng)過四小時左右的激烈討論，卡蘭尼克“認(rèn)輸了”，他認(rèn)為中國本地團(tuán)隊(duì)更了解中國，應(yīng)該遵從本地團(tuán)隊(duì)的意見。

“本地化”是Uber公司的一個特色。Uber的地區(qū)辦公室沒有“空降”人員，城市員工至少在當(dāng)?shù)厣盍?年以上——用Uber的話來說，他們“浸染”在一個城市里，熟悉這里的交通狀況，以及市民的心理訴求。

杭州Uber曾在2015年4月進(jìn)行了西湖“一鍵搖櫓船“營銷活動；成都Uber則從成都人“愛吃”的需求入手，端午節(jié)期間與“賴粽子”合作發(fā)起“全城放粽”活動，只要搭乘“人民優(yōu)步”，就可以吃到定制粽子；北京Uber在大學(xué)生求職季推出了“一鍵呼叫CEO”……這些異彩紛呈的創(chuàng)意都是Uber各城市的本地團(tuán)隊(duì)結(jié)合對消費(fèi)者的了解策劃的。

看到這里，相信你已經(jīng)明白，不久的某一天，你會碰見更酷更炫的Uber事件，這幫Uber人將不斷打破你想象力的極限。

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