王懷南詳解電商：寶寶樹已瞄準(zhǔn)A股

“現(xiàn)在大家想到電商就想到劉強(qiáng)東戴著頭盔，騎車送貨上門，認(rèn)為電商是一個(gè)力氣活，這只對(duì)了一小半。母嬰電商不止是力氣活，更是一個(gè)情懷的活、信任的活?！?月8日上午，寶寶樹CEO王懷南坐在我對(duì)面，與我聊起了最近大熱的母嬰電商和寶寶樹的未來。

我終于知道了這位曾經(jīng)的“谷歌之父”為何在創(chuàng)立寶寶樹8年多后，都不著急上市，為何他能保持著一貫的沉著冷靜，靜靜洞悉市場發(fā)生的一切變化，卻并不輕易置身其中，而他的投資者也都尊重并支持他的決定。

為何是A股

今年6月19日，寶寶樹宣布，獲得過億人民幣投資，由千合資本參投。王懷南稱，千合資本的投資只是寶寶樹本輪融資的一個(gè)開始，接下來還將有至少4~5家頂級(jí)投資基金和大型戰(zhàn)略投資方注資寶寶樹。此前，寶寶樹曾獲得經(jīng)緯創(chuàng)投、SIG、寬帶資本、好未來數(shù)輪融資，累計(jì)金額達(dá)數(shù)千萬美元。

很快，7月22日，寶寶樹在上海宣布又完成3億美元等額人民幣（18.6億人民幣）融資，由中國最大的垂直跨境電商聚美優(yōu)品領(lǐng)投、多家國內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資。

對(duì)于這筆融資的用途，王懷南表示，將全部用于支持寶寶樹的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是寶寶樹的電商業(yè)務(wù)。由此，寶寶樹回歸國內(nèi)市場的首輪融資順利完成，這是中國母嬰行業(yè)有史以來金額最龐大的一次融資，也將是改變中國電商格局的一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

在這之后，寶寶樹還將繼續(xù)引進(jìn)大型人民幣投資機(jī)構(gòu)和戰(zhàn)略投資者，這才開啟解構(gòu)VIE的重組過程，后續(xù)融資金額或?qū)⒊^此次融資。

對(duì)于寶寶樹回歸國內(nèi)市場，王懷南毫不掩飾，坦承寶寶樹一定會(huì)在中國上市，因?yàn)閷殞殬涞母谥袊?，員工和用戶也都在中國，他也堅(jiān)信中國股市長期來看一定會(huì)成長為一個(gè)健康規(guī)范的市場。為此，寶寶樹此輪融到人民幣基金后隨即開始了拆分VIE結(jié)構(gòu)。

“我們只是被政策逼迫著去融資，融美金的，然后被政策逼迫著在海外上市，這是一個(gè)不太合理的政策。我們的用戶在國內(nèi)，商業(yè)模式在國內(nèi)，品牌在國內(nèi)，非要跟美國人說，我們是某某中文版的美國公司。”王懷南在戲謔中透出了無奈。

在與王懷南對(duì)話的這天上午，國內(nèi)A股正經(jīng)歷著前所未有的“股災(zāi)”。經(jīng)過連續(xù)近一個(gè)月的暴跌后，A股當(dāng)日出現(xiàn)了1400只股票集體停牌，剩下的千股開盤跌停，致使投資者無法賣出，整個(gè)股市失去了流動(dòng)性。A股波及到港股并一直殃及至美股中概股。7月7日晚上，包括聚美優(yōu)品、58同城、優(yōu)酷土豆、奇虎360、獵豹移動(dòng)等一干中概股無人幸免大幅下挫。而此前許多中該股受到A股牛氣沖天的誘惑和暴風(fēng)科技33連漲停奇跡的刺激，紛紛提交私有化申請欲回國再創(chuàng)輝煌，此時(shí)陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。

王懷南一直在密切關(guān)注著這一切，關(guān)注著這幫拆掉VIE想回到國內(nèi)的同行們。很多人看到A股的泡沫破裂，對(duì)于自己公司回歸的估值無比沮喪和失望。那么，對(duì)于執(zhí)意要在A股上市的寶寶樹，王懷南有什么樣的打算呢？

王懷南判斷，短期之內(nèi)，國內(nèi)A股形勢的確會(huì)對(duì)寶寶樹的暫時(shí)估值打一些折扣，一些優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)被誤傷，但對(duì)于不優(yōu)秀的企業(yè)打的折扣更多，許多沒有真正價(jià)值的企業(yè)甚至將被徹底催化，這對(duì)它們是懲罰性的。

“寧可自己被誤傷一點(diǎn)，我也不希望整個(gè)行業(yè)泥沙俱下，大家在泡沫中高高興興地過?！蓖鯌涯险J(rèn)為，這次急劇下降可能有點(diǎn)過，但這個(gè)過程中迅速篩選出了什么是能挺住的企業(yè)、什么是不太能挺的企業(yè)，而三流的互聯(lián)網(wǎng)公司需要被干掉，一流的互聯(lián)網(wǎng)公司將挺住，“優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)安然渡過危機(jī)，不優(yōu)秀的企業(yè)最終會(huì)死掉，這才是好的、健康、理智的市場應(yīng)有之義?！?/p>

絲毫沒有受到A股股災(zāi)影響，寶寶樹依然將拆分VIE，并且看起來還是一帆風(fēng)順。7月初A股IPO被暫停后，王懷南給公司所有的投資人打了一圈電話，沒有一家機(jī)構(gòu)表示將改變對(duì)寶寶樹的支持。千合資本這種二級(jí)市場以前的龍頭企業(yè)以及易方達(dá)都投資了寶寶樹，他們給王懷南的明確信息是：我們投資根本不看短期的市場波動(dòng)，看的是一個(gè)公司的基本面——它是否處于一個(gè)最具爆發(fā)力的行業(yè)？是否有可能做成一家行業(yè)全格局的老大？是否已經(jīng)是龍頭企業(yè)？這才是最關(guān)鍵的。

“如果說以前追捧寶寶樹的有100人，現(xiàn)在剩下90人，那10個(gè)人就是機(jī)會(huì)主義者?！蓖鯌涯险f，一家三流公司的投資人會(huì)全嚇跑，最后仍然是優(yōu)秀的公司會(huì)贏。

對(duì)于那些一心想回來的在美上市中概股，王懷南認(rèn)為，比如在美國可以健康活著的B2C品牌，覺得在中國會(huì)被更加認(rèn)可，老百姓起碼知道你，回來是有意義的；如果在美國已經(jīng)巨大了，已經(jīng)贏得了美國投資者的紅利，又很難拆回來，比如京東，就不需要拆回來；還有的美國和國內(nèi)用戶都不太了解，就算拆回來，在兩邊都是垃圾，仍然沒有價(jià)值。國內(nèi)市場壞的公司最怕好的公司拆回來；好的公司最怕的是，拆回來之后，我和你一樣好。他認(rèn)為，這是寶寶樹最好的機(jī)會(huì)。

然而，寶寶樹從成立至今已有8年多，中間經(jīng)歷那么多上市窗口期，王懷南是否動(dòng)心過，投資者有沒有催促過？

實(shí)際上，投資者每次都告訴王懷南別擔(dān)心上市。他們認(rèn)為上市這件事，從5年來看，有的上市公司還在掙扎，但是從10年來看，2家公司沒區(qū)別、甚至后發(fā)制人的比比皆是。最關(guān)鍵的還是商業(yè)模式是否是可復(fù)制，是不是若干年可以成長的；品牌和產(chǎn)品是否好；團(tuán)隊(duì)是否足夠優(yōu)秀，而不是像有的公司一上市，團(tuán)隊(duì)們?nèi)⒌袅恕?/p>

相反，以前寶寶樹一開始就拿的美元基金，使得公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)和流程都做的很規(guī)范，因?yàn)槎家砸患乙诿绹鲜械墓緛硪蠛凸芾碜约?，?nèi)控的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國同類公司，現(xiàn)在再拿人民幣，都不用做調(diào)查了。

母嬰電商的奧秘

資本層面基本確定，也不用擔(dān)心目前形勢。拿到這輪融資以及接下來登陸A股市場后，寶寶樹準(zhǔn)備向哪些方向發(fā)展？無疑，像任何網(wǎng)站最后的變現(xiàn)方式，寶寶樹把最終盈利模式放在了電商模式上。

當(dāng)年王懷南創(chuàng)立寶寶樹時(shí)，就看準(zhǔn)母嬰市場將爆發(fā)，而在8年之后，當(dāng)一批跨境電商網(wǎng)站都主打母嬰商品時(shí)，寶寶樹早已在母嬰垂直社區(qū)做到了領(lǐng)軍地位。做垂直行業(yè)社區(qū)，培養(yǎng)人群的使用習(xí)慣，建立良好品牌口碑都要慢慢積累，特別在母嬰領(lǐng)域，最核心重要的就是安全和信任，而這些東西沒有若干年的積淀根本做不起來。

當(dāng)積累到一定的用戶，并開始迎接第三方廣告后，面對(duì)2013年初移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來勢洶洶，王懷南果斷地在一夜之間把團(tuán)隊(duì)的四分之三員工和資源都傾斜到了移動(dòng)端。如今，寶寶樹在移動(dòng)端保留了孕期和新生兒知識(shí)交流的“寶寶樹孕育”和記錄孩子成長的“寶寶樹時(shí)光”兩款A(yù)PP。

與此同時(shí)，王懷南有意培養(yǎng)起了一支內(nèi)容團(tuán)隊(duì)?！皼]有優(yōu)秀的內(nèi)容貢獻(xiàn)給用戶，用戶來了干什么？”王懷南深知，雖然寶寶樹最初是用戶跟用戶之間的交流，但那樣的交流可能是空泛的、質(zhì)量不高的。寶寶樹的編輯團(tuán)隊(duì)最多時(shí)達(dá)150人，編輯有早教經(jīng)驗(yàn)，有心理學(xué)經(jīng)驗(yàn)，還有各大母嬰傳統(tǒng)雜志的主編、副主編，可以做動(dòng)漫，可以拍視頻，做出全方位多媒體，將兒童的內(nèi)容寓教于樂展現(xiàn)給家庭。寶寶樹還為了做好內(nèi)容專門做了一個(gè)產(chǎn)品——米卡，從用戶從孕期到寶寶6歲，按月遞送到家的早教、育兒套裝。

在這一切就緒后，寶寶樹進(jìn)入了王懷南所說的第四階段：電商和社區(qū)的結(jié)合?！氨砻嫔鲜墙鉀Q盈利方式，更深層次是我們發(fā)現(xiàn)母嬰的四大需求，學(xué)習(xí)育兒知識(shí)、交流交友、記錄成長、學(xué)習(xí)選擇最終完成母嬰產(chǎn)品的購買，表現(xiàn)品牌的選擇。我們只滿足了三個(gè)，沒有滿足第四個(gè)。”

因?yàn)槟笅胨械慕涣鞔笾路譃椤拔业暮⒆由×嗽趺崔k”和“孩子再過一個(gè)月就要出生了，我需要準(zhǔn)備什么樣的產(chǎn)品”這兩類，寶寶樹在社區(qū)和電商這件事上非常謹(jǐn)慎，不敢硬性嫁接，否則就像公園里的各種小販，寶寶樹想做的是用戶把電商看做社區(qū)周邊開便利店的。就像媽媽們的鄰居，非常懂你的需求，但不是大賣場，不會(huì)千人千面，不會(huì)所有的產(chǎn)品都做。寶寶樹要做的是推薦最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而且給每個(gè)人最適合的優(yōu)秀產(chǎn)品，這一切是建立在大數(shù)據(jù)的分析理解上。

因此他說，沒有社區(qū)的母嬰電商是悖論，但是在所有有社區(qū)里，母嬰電商可能是唯一能做成的。

有情懷的電商

在寶寶樹大力往社區(qū)化電商轉(zhuǎn)的時(shí)候，國內(nèi)跨境電商也火了起來，而跨境電商的主要品類也聚焦在母嬰商品上。王懷南認(rèn)為，其中有必然的因素，也有投資的因素，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者知道在投資人心中總在尋找下一個(gè)“阿里巴巴”或“京東”，這時(shí)從任意地方轉(zhuǎn)過來做母嬰電商，都能獲得大量投資。

但是，沒有高質(zhì)量的品牌和流量，母嬰電商基本做不起來。因?yàn)闆]有人群，廣告會(huì)越來越貴，而且母嬰商品消費(fèi)人群是基于對(duì)一個(gè)平臺(tái)的信任，需要長期觀察才會(huì)信任，打廣告如果是一次性促銷，可能會(huì)買一包。這樣的母嬰電影雖然為了價(jià)格吸引用戶，但不能老以虧損的形象來示人。同時(shí)，如果光銷售孩子用品、媽媽用品，界定的商品范圍是比較狹窄的，不能延展到較為廣泛的家庭用品，甚至手機(jī)、電腦等商品。

王懷南認(rèn)為，當(dāng)客戶端獲取成本非常高，在產(chǎn)出端可以購買東西的選項(xiàng)非常小的時(shí)候，這類網(wǎng)站一定像大部分當(dāng)年的團(tuán)購網(wǎng)站一樣消亡，“我估計(jì)在半年到一年之內(nèi)這股投機(jī)浪潮就沒有了，因?yàn)橐幌伦悠饋磉€會(huì)一下子掉下去?！?/p>

王懷南堅(jiān)信，劉強(qiáng)東戴著頭盔騎車送貨上門給電商打下的力氣活的形象該改變了，特別是母嬰電商，它遠(yuǎn)不止是力氣活，更是需要情懷和信任的一件事業(yè)，“情懷和信任這兩件事，跟勇猛的做促銷，有時(shí)候是相當(dāng)違背的?！?/p>

他指的是有些海淘網(wǎng)站出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，零星從海外貨架上淘來的也有40%~50%的都是假產(chǎn)品，因?yàn)楹芏嗌唐范际巧粼诤Ｍ夂Ｌ赃M(jìn)來，網(wǎng)站不做認(rèn)證也不做抽查，導(dǎo)致海淘不可信。

“電商不光是要把價(jià)格戰(zhàn)打好、把倉儲(chǔ)備好，更關(guān)鍵的是我們是否懷著一顆對(duì)用戶真誠呵護(hù)的心。”王懷南說，母嬰這件事情跟手機(jī)不一樣，買一塊手機(jī)買錯(cuò)了，是個(gè)假產(chǎn)品，坦白講就吃一次虧，但是如果給孩子買錯(cuò)了一次奶粉，這是天大的事。

因此，做海淘一定要做兩件事情，一是在海外要有自己的購買中心，要直接從原產(chǎn)地正規(guī)渠道購買；第二是要打通今天在中國的自貿(mào)區(qū)倉儲(chǔ)。另外海淘要有流量，要有別人信任的品牌，還要把國內(nèi)的產(chǎn)品做到豐富，性價(jià)比較高，要有一個(gè)負(fù)責(zé)任的海淘渠道。王懷南表示，在這些條件之上，寶寶樹希望還能做到無條件退貨，“別人是從國外貨架上掃回來的，不好退貨，我們要在年底前爭取做到商品100%入寶寶樹倉庫?！?/p>

目前，寶寶樹已在全球6個(gè)地方架設(shè)了倉儲(chǔ)和購買中心，涵蓋歐洲、北美、日本、香港以及中國兩個(gè)對(duì)外自貿(mào)區(qū)架?！皩殞殬湟鼍偷米龅竭@份上，否則的話電商就是一個(gè)炒作概念。”

數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹在一分錢沒花的情況下，常態(tài)每日訂單量已超過了蜜芽寶貝這樣純的跨境電商企業(yè)。為保證質(zhì)量，寶寶樹正在爭取做到100%自采，未來海淘也只占母嬰電商的20%。

實(shí)際上，王懷南的電商夢想并不僅僅止于母嬰電商，而是由它延伸出來的一個(gè)可與京東、淘寶相媲美的電商帝國。因?yàn)樗_地看到了從孕期到新生兒商品購買者這一25歲到45歲的女性群體，這個(gè)群體幾乎決定了家庭80%、90%的購買決策——家庭買房，買車，買產(chǎn)品都不用說了，甚至選擇去什么地方旅游，統(tǒng)統(tǒng)是媽媽手中掌握著巨大的決策權(quán)。在電商領(lǐng)域，阿里巴巴的天貓和淘寶最大的購物人群也就是女性；唯品會(huì)，聚美優(yōu)品更不用說；京東曾經(jīng)認(rèn)為是一個(gè)男性主導(dǎo)的人群，買的都是手機(jī)，但是今天它的女性人群超過了男性人群。

王懷南深知在這個(gè)過程中，大家都在賭下一個(gè)優(yōu)秀電商的故事，因此緊緊圍繞跟母嬰人群交織在一起的女性電商，這也是為何跨境電商深受投資人青睞的原因。環(huán)顧四周，他對(duì)寶寶樹充滿信心。

盡管寶寶樹也是個(gè)垂直網(wǎng)站，但與垂直的房產(chǎn)社群、汽車網(wǎng)站不同的是，生孩子不僅是一個(gè)像買車、買房這樣的單個(gè)事件，更是這個(gè)人群的整體需求，從備孕到懷孕到新生兒的成長，進(jìn)入到小學(xué)初年，家庭對(duì)孩子影響都是最大的。寶寶樹對(duì)媽媽們有幾個(gè)最關(guān)鍵的價(jià)值：一是做優(yōu)秀工具，第二做社會(huì)化電商，第三是成為教育的源頭，特別是早教的戰(zhàn)場馬上就要蔓延到學(xué)齡前階段；第四，看到媽媽們對(duì)孩子成長中生理、心理健康的擔(dān)心，寶寶樹也天然與醫(yī)療健康聯(lián)系起來。今年，寶寶樹的電商收入將大于傳統(tǒng)收入，明年電商會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)，甚至有望占90%以上收入。

王懷南對(duì)寶寶樹電商有三個(gè)層次的期待：第一層是寶寶樹最基本、最基礎(chǔ)的電商功能，即用戶在這里可以得到非常優(yōu)秀的推薦類電商客戶，產(chǎn)品不多，但是推薦精準(zhǔn)，每件產(chǎn)品都是可信賴的，所有售后客服都是不用擔(dān)心的。

第二層是在滿足基本母嬰電商層面基礎(chǔ)上，寶寶樹電商可以向著更豐富的滿足女性電商角度走：滿足了媽媽的需求、孩子的需求，進(jìn)而對(duì)整個(gè)家庭有幫助?！暗诙游覀兿胱龀芍袊顑?yōu)秀的，一流的女性電商，或者叫家庭電商?！蓖鯌涯险J(rèn)為，寶寶樹到最后挑戰(zhàn)的一定不是蜜芽寶貝、貝貝，一定挑戰(zhàn)到唯品會(huì)這樣的企業(yè)。

第三層是擺脫電商一直來賣產(chǎn)品的形象，寶寶樹希望成為一個(gè)賣優(yōu)秀服務(wù)的電商，比如早教、醫(yī)療、旅游、理財(cái)?shù)?。“最后一層我賣的是呵護(hù)和服務(wù)。這一層電商要比物理層電商還要大。”王懷南說。

盡管現(xiàn)在這些事已有電商企業(yè)找著寶寶樹合作，王懷南并不滿足于此。如今萬事俱備，只缺東風(fēng)，他當(dāng)然更愿意自己來做。他對(duì)寶寶樹品牌的“羽毛”如此愛惜，甚至希望通過寶寶樹售出的商品包裝都是寶寶樹的，“我愿意這件事情掛著寶寶樹電商公司寄到你家里，而不是浙江義烏寄來的一個(gè)小商品。”

就在7月22日寶寶樹獲得聚美領(lǐng)投的人民幣融資兩天后，寶寶樹與聚美即在7月24日牽手發(fā)起一場持續(xù)24小時(shí)大促，亮出了24小時(shí)35萬單的驕人成績單。王懷南十分欣慰，在內(nèi)部郵件中表示，此次促銷活動(dòng)的成功，顯示出寶寶樹與聚美雙方在實(shí)質(zhì)性對(duì)接、優(yōu)勢互補(bǔ)，真正去做實(shí)事等方面的決心與執(zhí)行力。“這應(yīng)該是電商行業(yè)歷史上第一次由兩家公司的CEO親自帶領(lǐng)，雙方在運(yùn)營上天衣無縫的相互進(jìn)駐式的合作?！?/p>

王懷南還提到，從這一次的成績來看，雙方的合作，很快將會(huì)終結(jié)母嬰電商的戰(zhàn)爭。他堅(jiān)信，兩個(gè)月之后，寶寶樹電商將跨越每日50萬單，在今年年底，寶寶樹定會(huì)成為中國歷史上最成功的母嬰電商公司。

而寶寶樹也將會(huì)在與聚美的合作過程中，從母嬰走向非母嬰領(lǐng)域，走向女性和家庭領(lǐng)域。這也暗合了他對(duì)寶寶樹電商的遠(yuǎn)大期待。

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