明星經(jīng)濟：從臉面代言到合體產(chǎn)品

作者：朱翊（微信號：zhuyiweixin）

中國網(wǎng)友對美女話題似乎有著天然不減的興致，這種現(xiàn)象延伸到商業(yè)社會之后，最為典型的現(xiàn)象就是美女明星們在廠商的寄望下，依靠互聯(lián)網(wǎng)和信息傳播的力量悄然走入宅男們的電腦屏幕上。從目前的視野看過去，不管是膚色還是地域異同情況，都阻擋不了美女經(jīng)濟對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代的洗刷，這種結(jié)果，理所當(dāng)然地將互聯(lián)網(wǎng)營銷帶入了全新的臉面代言時代。

我曾細(xì)心分析這其中的緣由，最終發(fā)現(xiàn)并無確切結(jié)論，如果非要找一種可以走上臺面的解釋的話，那可能就是大眾對美女都一直有著一顆渴望的心，除此之外別無他言。

從社會學(xué)角度來說，這種人類的特質(zhì)是與生俱來的。早在互聯(lián)網(wǎng)及信息傳播之前，美所起到的經(jīng)濟效應(yīng)即已凸顯，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則將這種經(jīng)濟效應(yīng)推向了一個新的高潮，因此在未來，這種新型商業(yè)現(xiàn)象還將有可能會邁越上新的臺階，因為在天然的愛美標(biāo)簽屬性面前，美女效應(yīng)正在催化這種蛻變進程，因而也可能會帶來全新的商業(yè)現(xiàn)象。

下面即是幾個我收集的案例說明：

1、借位營銷：傳承既有，保持中庸

在過去的幾年時間里，姚晨、楊冪和謝娜分別在北京的地鐵和公交上的的移動電視里，拼命向觀眾吶喊著互聯(lián)網(wǎng)在線分類信息網(wǎng)站的“妙用”，在足足喊夠了她們的合約時間之后，她們所代言的企業(yè)均在行業(yè)有了不錯的口碑（其中有家還順利登錄交易市場），而即便沒有上市的那家，其增長業(yè)績也來勢洶洶。

對著觀眾和用戶大聲吶喊的方式，本質(zhì)上是一種傳承既有的廣告?zhèn)鞑ツＪ降臓I銷，這種營銷其實并沒有太好的體驗和用戶關(guān)注，其所執(zhí)行的特色也只是完全基于對傳統(tǒng)營銷模式的繼承。如果拋棄這些如花似玉的明星代言人，網(wǎng)站的或是這些代言人是鳳姐之類的人的話，那么這2家網(wǎng)站所收獲的傳播效果，多少會打上一定的折扣。

然而正是借助姚晨、楊冪和謝娜三位女明星的外型及粉絲印象，她們成功地將所承載的企業(yè)需求推向了新的高點，因此在這些營銷案例中，美女明星用自身的形象、長相等優(yōu)勢，給粉絲傳達(dá)自己代言的企業(yè)及產(chǎn)品，這是一種普通的借助自身外型形象擴展粉絲對代言企業(yè)的好感認(rèn)識。

我將這種營銷方式稱之為借位營銷，是因為其執(zhí)行方式完全依靠所代言的美女載體，相較于其他營銷方式而言，這種營銷方式無論在操作方式還是在傳統(tǒng)繼承方面，都沒有太大的特色，雖然其一定程度上也能傳達(dá)雇主訴求，但我認(rèn)為這種營銷絕對不會是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷。

2、體驗營銷：感官參與，感性提升

傳統(tǒng)意義上的體驗營銷在硬件產(chǎn)品方面占有比較大的比重，而且這種方式也在大型企業(yè)方面應(yīng)用更多一些，這種營銷的優(yōu)勢在于全程可讓用戶參與產(chǎn)品或服務(wù)的體驗過程，進而構(gòu)建消費者的全新體驗感受。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，體驗營銷仍然得以完好地繼承，并且跟隨這個時代的潮流，體驗營銷在一些服務(wù)方面也具有不錯的優(yōu)化與提升。無論是實體產(chǎn)品的線下體驗沙龍，還是高校校園里的講座，體驗營銷一定程度上為消費者接觸產(chǎn)品提供了最有利的平臺機會，使得消費者可完全充分了解產(chǎn)品及服務(wù)的細(xì)節(jié)情況后，最后決定是否購買的選擇。

近些日子由互聯(lián)網(wǎng)思維而走紅的各種情趣用品、煎餅果子等品牌的走紅，一方面源于其在互聯(lián)網(wǎng)營銷方式上的變革突破，另一方面也基于這些品牌在產(chǎn)品體驗方面的專注與功力。無論是黃太吉的煎餅果子，還是雕爺?shù)呐ｋ?，其首要的要點在于消費者對其產(chǎn)品及服務(wù)有充分的服務(wù)保障，這些從產(chǎn)品及服務(wù)方面出發(fā)的營銷，一定程度上便決定了市場的可行性與最終效果。

3、合體營銷：軟硬結(jié)合，多維合一

合體營銷是我個人生造出來的新詞語，即指代營銷主體與營銷受眾集合到一起的新型營銷方式。這種營銷方式和其他營銷方式相比，最主要的特色在于營銷主體在其中扮演的角色既是廠商，也是普通大眾消費者，因而這種營銷方式較之其他的營銷方式更能貼近消費者，且在概念普及、產(chǎn)品傳播方面更具滲透性，因而對廠商的考驗也具有更大的耐力。

高德地圖在全面采用林志玲作為形象代言人之后，全面在高德地圖中移入林志玲的導(dǎo)航聲音，然而在與“宅男女神”全面合作之后，高德的動作還有董事長兼CEO成從武也跨刀出鏡，攜手林志玲一起為高德地圖站臺代言。從此以后，高德的形象不僅是委托明星，而是自身也全程參與共建高德地圖的品牌傳播與植入。

這種策略，應(yīng)是高德執(zhí)行的一種分階段進行品牌植入的方式，即在利用明星效應(yīng)的基礎(chǔ)上，更利用多維度的產(chǎn)品推廣方式，讓廣大消費者能更細(xì)致地了解與信任產(chǎn)品。在林志玲代言高德導(dǎo)航的初期，女神甜蜜的聲音和漂亮的妝容都競相出現(xiàn)在高德產(chǎn)品啟動的時候，高德構(gòu)建的品牌效應(yīng)即已經(jīng)初步形成。不過后期隨著各種志玲版本的推出，高德更是在不同風(fēng)格方面進行了嘗試，比如圍繞林志玲的“制服誘惑”系列海報、廣告寫真等風(fēng)格時，各種基于社會化媒體、林志玲粉絲經(jīng)濟的營銷效果也全程展開。

林志玲代言高德地圖的階段，其形象和粉絲經(jīng)濟效應(yīng)已經(jīng)為高德的品牌傳播打開了天窗，而隨著此次CEO的攜手進入，則更進一步將高德的產(chǎn)品及服務(wù)切合入應(yīng)用。林志玲的代言，更多角度上是一種產(chǎn)品的傳達(dá)，即輸送給大眾的印象是高德是專業(yè)的地圖服務(wù)商，而隨著高德CEO成從武也相繼代言高德地圖之后，其傳達(dá)給大眾的印象則是高德的產(chǎn)品和服務(wù)更趨近于普通消費者。

這種跨界攜手，一定程度上解決了品牌傳播與品牌認(rèn)知的難題，而且從傳播主體來看，也是廠商與用戶實現(xiàn)結(jié)合的有一方式。高德CEO成從武的代言，也更意味著高德地圖不是高高在上，反而是一款真切貼近消費者的導(dǎo)航類產(chǎn)品。在市場引導(dǎo)和用戶認(rèn)知方面，這種方式更具顯著特點，這由目前市場上越來越多的CEO代言產(chǎn)品案例均可一窺究竟。

對于高德而言，自成為蘋果地圖的唯一數(shù)據(jù)提供商之后，依靠高德地圖和高德導(dǎo)航相繼走入普通大眾用戶的策略，已經(jīng)是一種不斷推進產(chǎn)品和品牌落地的舉措。而后期隨著林志玲代言產(chǎn)品及品牌策略的跟進，則在品牌滲透方面加大了腳步，但目前隨著CEO也相繼跨界代言的策略定位，高德在品牌滲透與落地的舉措方面又上了一個新的臺階，這對于高德而言，這種市場傳播的策略推進，正是其貫徹這種營銷方式的最佳體現(xiàn)。

綜合來看，合體營銷是在具備一定產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)上，充分利用多方維度的資源，共同為消費者提供一個綜合、全面的產(chǎn)品及品牌服務(wù)理念，從而構(gòu)建消費者的最終品牌選擇過程。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種營銷方式除了能讓品牌得到進一步推廣和傳播之外，還能最大化讓產(chǎn)品及服務(wù)落地，這種策略的實現(xiàn)，一定程度上也預(yù)示了未來的營銷更將趨于多維發(fā)展的局面。

所幸，這種結(jié)局目前正在得到推進，未來，或許還會有更多相關(guān)的案例出現(xiàn)。（完）

（作者簡介：朱翊，80后生人，互聯(lián)網(wǎng)媒體人、知名博客作者，長期混跡于互聯(lián)網(wǎng)圈，參與過多起商業(yè)公關(guān)和市場營銷執(zhí)行工作，信仰互聯(lián)網(wǎng)，長期關(guān)注中文互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)趨勢及案例研究，現(xiàn)從事公關(guān)傳播與創(chuàng)新營銷工作。個人微信號：izhuyi；個人公眾平臺帳號：zhuyiweixin）

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