國(guó)產(chǎn)電視廠商三大弊病與出路探尋

1999年，中國(guó)加入WTO世界貿(mào)易組織前夕，國(guó)產(chǎn)電視廠商曾有過(guò)一次集體降價(jià)潮。它由長(zhǎng)虹率先掀起，創(chuàng)維、TCL等迅速跟進(jìn)，試圖以更低廉的價(jià)格應(yīng)對(duì)外資電視品牌的沖擊。這在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了媒體廣泛的質(zhì)疑。

十多年過(guò)去了，國(guó)內(nèi)電視廠商在面對(duì)三星、LG等外資品牌時(shí)，仍以價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)，并將大筆資本用于市場(chǎng)營(yíng)銷，炒作概念、包裝噱頭、盲目跟風(fēng)。而諸如SUHD、OLED、4K超高清、曲面等核心顯示技術(shù)依然掌握在外企手里。技術(shù)上，受制于人，像是富士康代工工廠；市場(chǎng)上，占了“數(shù)量”丟了“質(zhì)量”，低利潤(rùn)又迫使在研發(fā)投入上捉襟見(jiàn)肘猶豫不決。國(guó)產(chǎn)電視的病因在哪里？出路又在何方？

國(guó)產(chǎn)廠商的三大“法寶”

簡(jiǎn)而言之，國(guó)產(chǎn)電視廠商的問(wèn)題是在追逐規(guī)模效應(yīng)搶奪市場(chǎng)份額的過(guò)程中，過(guò)分看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷手段，反而忽視了規(guī)模效應(yīng)所應(yīng)表現(xiàn)出的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)國(guó)外廠商推出一款使用創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商總是先觀望，然后再被動(dòng)跟風(fēng)效仿。

1、價(jià)格戰(zhàn)

擅于并熱衷打價(jià)格戰(zhàn)，是國(guó)產(chǎn)電視廠商長(zhǎng)久以來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額的慣用手法。降價(jià)在幫助品牌迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注和份額的同時(shí)，也讓整個(gè)行業(yè)為此付出了慘痛的代價(jià)。1998年的那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)曾直接導(dǎo)致全行業(yè)利潤(rùn)損失達(dá)54億元，繼而讓國(guó)內(nèi)電視廠商無(wú)力在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上投入足夠的資金。

當(dāng)下，隨著樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界，價(jià)格戰(zhàn)大有再度升級(jí)的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視 “成本定價(jià)”的模式并未能大幅度提升其銷售額，小米電視2014年全年出貨量?jī)H為30萬(wàn)臺(tái)，但如此低價(jià)卻對(duì)傳統(tǒng)電視廠商帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，TCL、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)廠商不得不采取同樣的方式作為回應(yīng)，將利潤(rùn)拉到行業(yè)最低。

2、盲跟風(fēng)

當(dāng)2013年韓系的三星、LG相繼推出曲面電視時(shí)，國(guó)內(nèi)電視廠商還在為趕上“智能電視”的浪潮興奮不已，對(duì)于機(jī)遇的關(guān)注和歡呼甚至一度制造出國(guó)產(chǎn)電視廠商將借著智能電視的浪潮一舉扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)被動(dòng)局面的幻覺(jué)。有媒體在報(bào)道中片面的對(duì)比智能電視的銷量數(shù)據(jù)，以此來(lái)突出國(guó)產(chǎn)電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為制造這場(chǎng)幻覺(jué)的幫兇。

2014年，當(dāng)海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等國(guó)產(chǎn)電視巨頭回過(guò)神來(lái)，紛紛跟風(fēng)“曲面電視”時(shí)，已經(jīng)過(guò)去了將近一年時(shí)間。新的曲面高端市場(chǎng)幾乎被三星獨(dú)占，達(dá)到80%以上。似乎這也印證了之前業(yè)內(nèi)人士的分析：相比技術(shù)流的韓企，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)至少落后一年的時(shí)間，甚至更多。

3、炒概念，輕品質(zhì)

事實(shí)上，并不是國(guó)產(chǎn)廠商總慢半拍，在4K超高清電視上，概念曾一度被炒熱，但最終沒(méi)有堅(jiān)守住品質(zhì)，被外資后來(lái)居上。從13年開(kāi)始，創(chuàng)維、TCL、海信等在外資品牌之前，搶先打出4K牌，無(wú)論在品牌營(yíng)銷還是賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)中，4K電視都被當(dāng)成重要賣點(diǎn)，4倍于全高清的畫(huà)質(zhì)，仿佛不買(mǎi)就落伍一樣。但現(xiàn)實(shí)是，大多國(guó)產(chǎn)4K電視僅搭載了一塊4K面板，甚至是最廉價(jià)的，并缺乏最核心的4K畫(huà)質(zhì)優(yōu)化技術(shù)。反觀索尼、三星的4K電視，均搭載了各家的專利技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)對(duì)普通片源的優(yōu)化升級(jí)，達(dá)到接近4K的畫(huà)質(zhì)效果。要知道，在4K片源匱乏的情況下，這才是消費(fèi)者眼中的“真4K”，無(wú)論看什么都能更清晰。三星電視在今年甚至還推出了一項(xiàng)賞“晰”悅目的功能，將畫(huà)質(zhì)優(yōu)化武裝到了使用頻率最高的機(jī)頂盒。

電視核心技術(shù)依然由韓企掌握

日前，日系彩電標(biāo)桿夏普受債務(wù)所累宣布將在全球收縮電視業(yè)務(wù)，同樣日系的另外幾大巨頭日子也不好過(guò)，東芝、松下先后關(guān)閉了中國(guó)的制造工廠，索尼的電視機(jī)業(yè)務(wù)也陷入了困境。日系彩電的衰退，讓之前的電視“三國(guó)殺”轉(zhuǎn)變成了“中韓爭(zhēng)霸”。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)是巨大的機(jī)遇，但與韓系企業(yè)相比，在核心技術(shù)和創(chuàng)新理念上，我們的差距還十分明顯。

以三星、LG為代表的韓國(guó)彩電廠商已借助技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)數(shù)十年，其創(chuàng)新能力與技術(shù)儲(chǔ)備不容小覷。以三星近日推出的戰(zhàn)略產(chǎn)品“SUHD傲世超高清電視”為例，該產(chǎn)品采用了三星歷時(shí)14年研發(fā)的納米水晶半導(dǎo)體技術(shù)，相比常規(guī)QD量子點(diǎn)更環(huán)保，提升不止是色彩表現(xiàn)力，更是畫(huà)質(zhì)全方位的綜合提升。同時(shí)，在外觀設(shè)計(jì)上SUHD 并采用了業(yè)界領(lǐng)先的曲面技術(shù)，讓視聽(tīng)體驗(yàn)更加身臨其境。

而另外一項(xiàng)尖端顯示技術(shù)“OLED”同樣掌握在韓企手中，LG是該技術(shù)的倡導(dǎo)者，它期望通過(guò)OLED能與三星叫板。目前，能量產(chǎn)OLED屏的只有LG和三星。雖然OLED受制于壽命短、成本高，短期內(nèi)難以成為主流，但它獨(dú)具的有機(jī)柔性屏、超薄的特性，為未來(lái)電視“可彎曲”創(chuàng)造了條件。目前，三星已經(jīng)推出了“可直可彎”的概念電視，不過(guò)還沒(méi)正式走向市場(chǎng)。正因如此，韓系品牌在全球彩電市場(chǎng)趨冷的背景下，仍保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2014年，在日系、國(guó)產(chǎn)電視出貨量均衰退的情況下，韓系廠商2014年銷售額同比增長(zhǎng)15.6億美元，市場(chǎng)份額占比從41.9%增至43.9%（三星為29.2%，占據(jù)第一；LG為16.7%，位居第二）。中國(guó)廠商銷售額同比減少23.16億美元，日本廠商銷售額同比減少21.37億美元。技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)在韓國(guó)電視廠商身上得到充分體現(xiàn)。

營(yíng)銷不是王道，國(guó)產(chǎn)電視要騰飛先學(xué)習(xí)

中國(guó)企業(yè)特別是家電制造業(yè)，在搶占市場(chǎng)份額的過(guò)程中往往太過(guò)看重營(yíng)銷的價(jià)值，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早期或許可以通過(guò)狂轟亂炸式的廣告和促銷活動(dòng)取得一定的成績(jī)，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，透支消費(fèi)品牌而忽視技術(shù)創(chuàng)新，往往會(huì)將企業(yè)推向深淵。

愛(ài)多VCD從輝煌到衰落僅僅4年，在中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上已成為教科書(shū)式的案例。其創(chuàng)始人胡志標(biāo)曾狂擲2.1億元搶下央視“標(biāo)王”，并斥巨資邀請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演成龍出演，拍攝廣告片，但最終只是曇花一現(xiàn)。除了胡志標(biāo)個(gè)人在管理方面的因素外，最大的問(wèn)題在于當(dāng)其他企業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)后，愛(ài)多并未在技術(shù)上保持優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)和盈利點(diǎn)，而是選擇壓低利潤(rùn)，最終被天價(jià)廣告費(fèi)壓垮。

電視行業(yè)同樣如此，由國(guó)產(chǎn)廠商主導(dǎo)的降價(jià)潮曾讓行業(yè)遭受重創(chuàng)。但是，“降價(jià)”至今仍被國(guó)產(chǎn)廠商視為營(yíng)銷法寶，并與“利國(guó)利民”的概念綁架，試圖以此營(yíng)造“民族工業(yè)旗手”的品牌形象。而媒體也往往熱衷于此類報(bào)道，每每遇到電視降價(jià)就大張旗鼓地進(jìn)行宣傳。曾有一資深記者就指出：“媒體可能上了電視行業(yè)的當(dāng)，被營(yíng)銷了！”

當(dāng)三星、LG等韓系電視廠商不斷加大技術(shù)創(chuàng)新力度，接連推出SUHD、OLED、曲面電視等引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)的產(chǎn)品時(shí)，我們的國(guó)產(chǎn)廠商卻忙于炒作概念、忙于講故事、忙于追逐“智能”的“風(fēng)口”。然而，營(yíng)銷只能帶來(lái)一時(shí)的利益，缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力的國(guó)產(chǎn)電視廠商未來(lái)的之路仍是充滿坎坷，要想真的實(shí)現(xiàn)彎道超車，執(zhí)技術(shù)牛耳的韓企值得我們借鑒之處還有很多。

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