家電雙十一大促打響，售后服務(wù)成決勝關(guān)鍵

雙十一電商大促之際也是退換貨、質(zhì)量投訴等售后問題井噴時(shí)期，當(dāng)各大電商平臺(tái)為了沖刺新的銷售紀(jì)錄而使出渾身解數(shù)時(shí)，往往也為接下來的售后環(huán)節(jié)帶來了壓力和隱患。短暫購物狂歡留下的后遺癥，很可能會(huì)以犧牲消費(fèi)者體驗(yàn)來買單。特別是對(duì)于家電產(chǎn)品而言，售后環(huán)節(jié)是決定消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵，而只有解決好了這個(gè)環(huán)節(jié)，才可能在雙十一的家電大促中真正勝出。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，由促銷拉動(dòng)的銷售額激增，往往導(dǎo)致銷售環(huán)節(jié)與售后服務(wù)環(huán)節(jié)之間產(chǎn)生嚴(yán)重脫節(jié)，即售后服務(wù)體系無法承受巨大的銷售壓力。電商相較于傳統(tǒng)銷售渠道，其優(yōu)勢(shì)在于節(jié)省了不必要的成本開支從而保證了價(jià)格低廉，但若沒有售后服務(wù)保駕護(hù)航，則低價(jià)優(yōu)勢(shì)最終也將化為烏有。

為什么售后環(huán)節(jié)對(duì)家電產(chǎn)品尤其重要？

針對(duì)售后環(huán)節(jié)，目前京東、國美、蘇寧等主流電商平臺(tái)都有各自的服務(wù)政策，雙十一之前京東還特別宣布將延長推行了兩年的“30-30-180”三包服務(wù)至2016年，可見其對(duì)售后環(huán)節(jié)的重視。在所有的商品品類中，家電產(chǎn)品的售后服務(wù)尤其重要，為什么這么說，原因主要來自以下幾個(gè)方面：

首先，家電屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者從下單到收貨是整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的開始而非結(jié)束，廣義上講從商品送貨上門、安裝到后期的維修等服務(wù)都屬于消費(fèi)體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者在使用過程中遇到的疑惑、質(zhì)量問題、甚至安全事故都需要完善的售后服務(wù)體系提供保障。可以說，售后服務(wù)伴隨著整個(gè)家電產(chǎn)品的生命周期。

其次，隨著國內(nèi)人均收入水平的提升，以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，價(jià)格已經(jīng)不再是決定消費(fèi)的關(guān)鍵因素，取而代之的是對(duì)產(chǎn)品和生活品質(zhì)的追求，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，中國大眾消費(fèi)逐步由傳統(tǒng)的衣食等基本生活消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)。而產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)則決定著消費(fèi)者能夠享受到完善的服務(wù)。

最后，對(duì)于電商平臺(tái)本身而言，決定其未來發(fā)展的并非只是漂亮的銷售數(shù)據(jù)，還包括售后服務(wù)形成的平臺(tái)口碑。成熟完善的售后服務(wù)體系有助于平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，而某些售后、投訴等通道不健全、不通暢的平臺(tái)往往招致用戶詬病，并最終導(dǎo)致平臺(tái)交易量的下滑。

消費(fèi)者需要的究竟是什么樣的售后服務(wù)？

既然家電產(chǎn)品的售后服務(wù)如此重要，那么消費(fèi)者究竟需要的是什么樣的售后服務(wù)？我們不妨結(jié)合各大電商平臺(tái)實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者的需求來分析。

國家對(duì)零售商企業(yè)所受商品有著清晰明確的三包政策標(biāo)準(zhǔn)，要求商家在一定期限內(nèi)提供“包退、包換、保修”等服務(wù)。不過目前主流電商平臺(tái)的三包標(biāo)準(zhǔn)都在國家標(biāo)準(zhǔn)之上，以京東為例，其“30-30-180”服務(wù)具體含義為“30天內(nèi)價(jià)格保護(hù)，30天質(zhì)量問題可退貨，180天質(zhì)量問題可換貨”。具體來說，30天價(jià)格保護(hù)意味著用戶在購買京東自營家電商品后的30內(nèi)，如發(fā)現(xiàn)該商品降價(jià)，就可以向京東提請(qǐng)價(jià)格保護(hù)，這樣京東就可以將降價(jià)所帶來的差價(jià)補(bǔ)償給消費(fèi)者，而消費(fèi)者在購買家電時(shí)也完全不必?fù)?dān)心買貴。國家三包規(guī)定，購買后7日內(nèi)可退貨，購買后15日內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題可換貨，而京東家電的退換貨制度為國家三包做了補(bǔ)充，進(jìn)一步保障了消費(fèi)者的權(quán)益。簡單來說，30日價(jià)保讓消費(fèi)者再也不用考慮何時(shí)購買家電價(jià)格劃算， 此外只要出現(xiàn)質(zhì)量問題，還有長達(dá)一個(gè)月的退貨期和半年的換貨期。

除京東商城外，其它電商也有類似的對(duì)國家三包政策的補(bǔ)充延伸來利好消費(fèi)者，比如國美在線也做出了“30-30-180”的承諾，延長了商品退換貨的有效期，甚至擁有“30天無理由退貨”的霸氣承諾。不過理想和現(xiàn)實(shí)是有差距的，在具體執(zhí)行過程當(dāng)中也出現(xiàn)了消費(fèi)者反映國美和廠家有互相推卸責(zé)任的情況，消費(fèi)者感到落差過大因此造成了一定量的投訴。

而另一家電電商巨頭蘇寧易購在三包政策保持了和國家政策的一致，同樣為7天退貨15天換貨，條款的補(bǔ)充上相對(duì)較弱，但好在入駐蘇寧易購的第三方賣家所售商品享受和蘇寧自營商品同樣的售后。不過當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，多需要消費(fèi)者自行送修，并非像京東類似的上門取件，這一點(diǎn)給消費(fèi)者帶來的感受是完全不同的。畢竟商品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者還是希望商家全權(quán)負(fù)責(zé)解決。

筆者雖然是京東的鉆石會(huì)員，但此前因無遇到過質(zhì)量問題并沒有退換貨的經(jīng)歷，前不久我的一位朋友倒是在群里講述了自己在京東退換貨的經(jīng)歷，“上午拿到貨之后發(fā)現(xiàn)型號(hào)不對(duì)，立即選擇退貨，再重新下單，下午便有配送員將新貨送到舊貨取走。”快速退換貨的能力取決于京東的自營模式以及自建物流體系，這使得三包政策的執(zhí)行更加有效率。

在“三包”上，我認(rèn)為國家標(biāo)準(zhǔn)是基礎(chǔ)，任何零售商或電商平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)以此為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，而由于不同平臺(tái)為提升售后服務(wù)質(zhì)量推行的標(biāo)準(zhǔn)則屬于增值服務(wù)的保準(zhǔn)，前者是國家政策的硬性要求，后者則是以用戶需求為核心的軟性服務(wù)。如果站在用戶角度思考問題，標(biāo)準(zhǔn)多高都不算高，因?yàn)橛脩衾嬗肋h(yuǎn)高于一切。

雙十一電商大促在即，各大平臺(tái)都在營銷策略上挖空心思拉攏用戶，真正將售后服務(wù)作為宣傳點(diǎn)的平臺(tái)卻并不多見。京東在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上宣布延長三包服務(wù)期限，其目的也十分顯然，即讓用戶在追求低價(jià)的同時(shí)重視平臺(tái)的售后服務(wù)。那么，京東此舉的底氣何在？決定電商平臺(tái)售后服務(wù)能力的因素又有哪些呢？

決定電商平臺(tái)售后服務(wù)質(zhì)量的因素有哪些？

首先是成熟的供應(yīng)鏈體系和對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。售后服務(wù)涉及供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)上游對(duì)接直接的家電廠商或渠道商，下游對(duì)接消費(fèi)者，中間還有物流配送環(huán)節(jié)，消費(fèi)者退換貨牽一發(fā)而動(dòng)全身，考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的把控能力，比如與供應(yīng)商之間長期建立起的合作關(guān)系，決定著調(diào)換或返廠維修的效率。

成熟的供應(yīng)鏈體系有賴于平臺(tái)方在家電領(lǐng)域長期的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的積累。像京東這樣以家電產(chǎn)品起家的平臺(tái)，相對(duì)比較占優(yōu)勢(shì)。工信部在今年8月發(fā)布的《2015上半年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，京東在家電網(wǎng)購領(lǐng)域以60%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先于競(jìng)爭對(duì)手，在如此大的出貨量情況下，京東依然能夠保持優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，可見其對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。

其次是平臺(tái)經(jīng)營模式和物流體系的成熟。目前來看，電商平臺(tái)的經(jīng)營模式主要分為自營、平臺(tái)以及自營加平臺(tái)三種模式，其中自營模式較具優(yōu)勢(shì)，原因一是因?yàn)闆]有中間環(huán)節(jié)，減少不必要的糾紛，二是能夠快速響應(yīng)用戶退換貨需求。此外成熟的物流體系也是決定售后服務(wù)效率的關(guān)鍵因素。

最后是售后服務(wù)人員的素質(zhì)，這個(gè)問題雖無需多言，但是許多平臺(tái)客服人員卻缺少起碼的服務(wù)意識(shí)，處理問題時(shí)的口氣和態(tài)度往往不盡人意，這個(gè)環(huán)節(jié)看似不起眼，卻直接暴露出平臺(tái)在管理上的問題，客服是平臺(tái)展示自身形象的窗口，如果缺乏專業(yè)知識(shí)和素質(zhì)培訓(xùn)，將會(huì)對(duì)平臺(tái)形象和用戶體驗(yàn)造成嚴(yán)重?fù)p害。

狂歡過后問題往往接踵而至，大促導(dǎo)致家電銷量激增，但也為售后服務(wù)埋下了隱患，投訴無門往往是消費(fèi)者的切膚之痛。如何在保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上保證售后服務(wù)的高品質(zhì)，將是家電電商之間比拼持久力的關(guān)鍵。

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