京東超市首戰(zhàn)雙11獲開門紅，除了“快”還靠什么？

電商巨頭之間的角逐是場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)，雙11則是集中考驗(yàn)爆發(fā)力的百米沖刺。一向以“快”取勝的京東在這場(chǎng)沖刺中的表現(xiàn)一如既往的搶眼，而在賽前就已經(jīng)通過大規(guī)模的促銷活動(dòng)進(jìn)行充分熱身的京東超市也發(fā)揮出了應(yīng)有的爆發(fā)力。

今年是京東首次將網(wǎng)絡(luò)超市作為雙11的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，首戰(zhàn)就取得了開門紅。根據(jù)京東官方公布的數(shù)據(jù)，截止到11號(hào)晚24時(shí)，京東超市在雙11當(dāng)日的下單量比去年同比增長(zhǎng)190%，其中母嬰品類下單量是去年的2倍，個(gè)護(hù)清潔下單量達(dá)去年同期3.2倍，生鮮下單量達(dá)去年雙11的6.6倍，休閑食品則達(dá)到5.3倍。

這組數(shù)據(jù)令人驚嘆的同時(shí)，也反映出隨著電商平臺(tái)物流配送體系的成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的電商消費(fèi)習(xí)慣正從傳統(tǒng)家電、服裝等品類逐漸向日用百貨類商品蔓延。鑒于日用消費(fèi)品重復(fù)購(gòu)買、即買即用等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)超市的配送效率成為電商平臺(tái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。

堅(jiān)持自營(yíng)模式和自建物流模式的京東，其“快”的優(yōu)勢(shì)再次得以發(fā)揮。11日下午，許多在上午下單下午就收到貨的用戶，開始在朋友圈中曬單“刷屏”，并紛紛為快遞員點(diǎn)贊。這說明一個(gè)問題，既當(dāng)平臺(tái)的效率足夠高，服務(wù)足夠好時(shí)，就會(huì)在用戶中間形成自發(fā)的傳播效應(yīng)，從而建立起平臺(tái)口碑。

當(dāng)然，京東的“快”是憑借自營(yíng)模式修煉出的內(nèi)功，除了這項(xiàng)內(nèi)功，此次雙11京東超市能夠取得開門紅還有賴于另外三大環(huán)節(jié)：營(yíng)銷能力、促銷政策、商品品質(zhì)。

簡(jiǎn)而言之，就是通過出色的營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者知道平臺(tái)的快和優(yōu)惠，通過真正低價(jià)的優(yōu)惠政策讓用戶感受到實(shí)惠，通過對(duì)商品品質(zhì)的保障讓用戶放心。這三個(gè)環(huán)節(jié)是京東超市取得開門紅的主要因素，具體來(lái)看表現(xiàn)在以下方面：

1、物流求快，營(yíng)銷求準(zhǔn)。“快”是京東自營(yíng)模式和自建物流體系的優(yōu)勢(shì)，所以京東超市在營(yíng)銷中抓住“快”這一關(guān)鍵詞大做文章，10月19日，京東超市將“想要提速，別走貓步”等文案貼于京東配送車車身，亮明自身優(yōu)勢(shì)，直指對(duì)手痛處，可謂既準(zhǔn)且狠。11月9日，雙11來(lái)臨前京東再次投放廣告稱“別家慢遞真心寒，京東超市送溫暖”，再次影射對(duì)手配送慢，凸顯自身快速配送優(yōu)勢(shì)。

2、多輪促銷，提前預(yù)熱。京東超市從10月19日起就開始展開大規(guī)模促銷活動(dòng)，消費(fèi)者可以每天享受到不同品類滿199減100的實(shí)惠，針對(duì)北京、上海、浙江三地京東超市還額外發(fā)放優(yōu)惠券。到了10月29日，京東超市宣布促銷升級(jí)，將上述三地用戶優(yōu)惠券的適用范圍擴(kuò)大至全國(guó)，為雙11全面造勢(shì)。

3、堅(jiān)持自營(yíng)，把控品質(zhì)。日用消費(fèi)品涵蓋食品、個(gè)護(hù)、母嬰等商品，所以對(duì)商品品質(zhì)的把控要求也較高。京東自營(yíng)模式延續(xù)到了京東超市業(yè)務(wù)上，以對(duì)平臺(tái)商品品質(zhì)做到整體把控，保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

進(jìn)入今年10月份以來(lái)，京東超市動(dòng)作頻頻，反映出京東對(duì)日用百貨這塊新大陸的重視。雙11前的大規(guī)模促銷是對(duì)雙11的一次熱身，而雙11則是為接下來(lái)更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一次預(yù)演。京東“快”的優(yōu)勢(shì)能夠延續(xù)下去嗎？在品牌營(yíng)銷、促銷政策、品質(zhì)把控三個(gè)環(huán)節(jié)上又能否做到一如既往？這些將是其能否笑到最后的關(guān)鍵。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評(píng)論人，《商界評(píng)論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評(píng)論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號(hào)。

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