跨境搶購之殤：消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變開啟電商“選品時(shí)代”

感恩節(jié)之后，美國人迎來“黑色星期五”購物狂歡節(jié)，跨境電商熱之下，中國消費(fèi)者的購物熱情也再次被點(diǎn)燃。年初，財(cái)經(jīng)作家吳曉波一篇關(guān)于國人爭相赴日購買馬桶蓋的文章，一度引發(fā)社會(huì)對(duì)中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型困境和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大討論，中國消費(fèi)者為何放著國內(nèi)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品不買反而選擇海淘或者海外購物，是值得國內(nèi)制造業(yè)思考的問題。

除了對(duì)中國制造業(yè)的反思，這場(chǎng)馬桶蓋風(fēng)波還折射出另一個(gè)問題。既在海外購物需求的刺激之下，中國人的跨境游儼然成了一場(chǎng)場(chǎng)只顧“買買買”的購物狂歡。前不久落幕的Wemedia年會(huì)上，網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾用照片和數(shù)據(jù)直觀展示了國人在海外瘋狂購物的場(chǎng)景。在她看來，導(dǎo)致此現(xiàn)象的根源在于國內(nèi)跨境電商生態(tài)的尚未成熟。

兩個(gè)需求一個(gè)場(chǎng)景，跨境游購物之殤

“出境游和海淘原本是兩個(gè)需求，但現(xiàn)在中國消費(fèi)者卻將欣賞異國風(fēng)光的時(shí)間放在了購物上，作為跨境電商從業(yè)者我的心情十分復(fù)雜的，我們做考拉海購的最終愿景是將旅游和購物這兩個(gè)需求分開?！薄昂谖濉钡絹碇?，考拉海購CEO張蕾向外界表達(dá)了這樣一個(gè)愿景。

兩個(gè)需求合并在一個(gè)場(chǎng)景之下的局面并非偶然，而是多重因素交織之下的必然。海淘市場(chǎng)形成之初，購買母嬰用品的年輕媽媽是主要消費(fèi)人群，這類人群選擇海外商品主要受國內(nèi)商品質(zhì)量安全問題影響較大，同時(shí)也反映出價(jià)格已經(jīng)不是影響消費(fèi)決策的主要因素，在品質(zhì)得到保障的前提下，消費(fèi)者甚至愿意犧牲部分購物體驗(yàn)。

歸根結(jié)底，跨境購物熱的背后折射出的是國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。顯然，國內(nèi)品牌商沒能及時(shí)順應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，由此也進(jìn)一步加劇了國內(nèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向海外購物的速度，而大量中國游客赴海外搶購奶粉等商品的現(xiàn)象也引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的抵觸，發(fā)生在香港的多起反陸客游行便是大陸游客搶購奶粉所致。香港實(shí)行限購政策之后，澳大利亞、新西蘭等國家也無法承受“來勢(shì)洶洶”的中國游客，紛紛采取應(yīng)對(duì)策略。

除香港外，這些國家和地區(qū)所采取的限購政策并無法律依據(jù)，但卻是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)中國游客搶購行為所持態(tài)度的直觀體現(xiàn)，傷害的是中國消費(fèi)者在國際上的形象。中國官方對(duì)此現(xiàn)象雖然并未作出明確表態(tài)，但卻多次提醒游客在境外旅游時(shí)遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。但如果不從導(dǎo)致現(xiàn)象發(fā)生的根源上入手，搶購行為恐怕還會(huì)在不同國家和地區(qū)上演。

作為海淘市場(chǎng)的重要組成部分，國內(nèi)跨境電商平臺(tái)能為此做些什么？考拉CEO張蕾提出了這樣一個(gè)概念——“選品時(shí)代”，她認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求提升迫使電商進(jìn)入選品時(shí)代。特別是跨境電商，如果能夠保證品質(zhì)，海淘需求便完全可以通過電商的方式來解決。

消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變迫使電商進(jìn)入選品時(shí)代

影響消費(fèi)決策的幾個(gè)主要因素中，價(jià)格低廉一度是國內(nèi)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的主要因素，當(dāng)然，從大環(huán)境上看這是由過去國內(nèi)人均收入水平較低決定的，另一方面也受過去海外購物渠道相對(duì)匱乏影響。但隨著國內(nèi)居民消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，品質(zhì)躍居價(jià)格成為影響消費(fèi)決策的首要因素。

這就要求商品售賣方具備較強(qiáng)的品質(zhì)把控能力，從上游供應(yīng)商這一源頭上對(duì)商品進(jìn)行篩選。傳統(tǒng)“淘寶”模式的關(guān)鍵詞在于“淘”，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在海量的品質(zhì)價(jià)格不一的商品中進(jìn)行對(duì)比挑選，最終購買到合適的商品，這種模式既有其優(yōu)勢(shì)也存在弊端，隨著消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)要求越來越高，“淘模式”逐漸無法保證消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

“淘”的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，而由平臺(tái)方率先對(duì)商品進(jìn)行篩選的“選品時(shí)代”已經(jīng)到來。品質(zhì)把控能力決定商品整體品質(zhì)，而對(duì)品質(zhì)的把控能力則取決于經(jīng)營模式。具體到跨境電商市場(chǎng)，目前主要有兩種模式，一種是傳統(tǒng)的平臺(tái)模式，一種是自營模式。前者依然無法做到對(duì)商家及其所受商品的把控，后者的商品全部由平臺(tái)親自挑選采購，相比之下自營模式顯然對(duì)品質(zhì)的把控能力更強(qiáng)一些。

作為去年跨境電商市場(chǎng)里的一匹黑馬，考拉海購選擇了相對(duì)較重的自營模式，這也意味著它需要付出更大的成本和努力。張蕾在談到模式問題時(shí)說：“有時(shí)候輕固然是好的，但是當(dāng)你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，必要的重視存活下去的一個(gè)必備條件，因?yàn)槿绻麤]有開頭的重的話，可能你在3到6個(gè)月就會(huì)死掉。”話雖然殘酷但卻真實(shí)，輕模式看似討巧，但在巨頭面前完全沒有抵抗能力。

“選品時(shí)代”的到來讓電商平臺(tái)重新對(duì)自身經(jīng)營模式作出審視，也推動(dòng)著跨境電商新生態(tài)的完善步伐，由電商推動(dòng)的貿(mào)易全球化改變的不只是消費(fèi)者的購物渠道和方式，還對(duì)由商品交易引發(fā)的不同文化和價(jià)值觀沖突起到調(diào)和作用，共同作用下形成的跨境電商生態(tài)目前還是個(gè)美好愿景，但好在像考拉這樣的平臺(tái)已經(jīng)為此努力。

改變跨境電商生態(tài)是考拉的終極愿景

“我希望國人再去海外旅游的時(shí)候，手里拿的不是電飯煲，而是家人的手，他們的眼睛里看到的，不是人山人海的后腦勺，他能看到的是當(dāng)?shù)刈蠲赖娘L(fēng)景和家人的笑臉，所以2016年考拉要肩負(fù)使命，心懷夢(mèng)想，改變中國的跨境電商生態(tài)?！边@是張蕾在Wemedia年會(huì)演講最后提出的美好愿景，也是眾多跨境電商平臺(tái)共同的愿景。

就像馬桶蓋風(fēng)波之后，許多國內(nèi)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到只要堅(jiān)持品質(zhì)就完全可以避免價(jià)格戰(zhàn)，考拉能夠看清國人赴海外搶購現(xiàn)象背后原因和深層影響，我認(rèn)為對(duì)整個(gè)跨境電商行業(yè)來說是個(gè)好的開端。有如此美好的愿景并肩負(fù)這一使命前行，也必然會(huì)贏得國家在政策層面的支持以及海外企業(yè)的認(rèn)可。

過去幾年，電商的崛起讓中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了重大改變，電商這一新興的購物方式從一開始不被接受到掀起全民購物狂歡，從種種購物不便到足不出戶買到全國各地的商品，改變的是整個(gè)消費(fèi)生態(tài)，而跨境電商將在未來進(jìn)一步改變和重塑電商生態(tài)，推動(dòng)商品交易的全球化，促進(jìn)各地消費(fèi)者的文化交流與融合。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，“黑色星期五”已經(jīng)不再只是美國人的節(jié)日，在考拉等一眾跨境電商平臺(tái)的參與之下，“黑五”也成了中國消費(fèi)者的海購狂歡節(jié)，相比出境游時(shí)大包小包的搶購情形，通過電商渠道購買海外品牌更應(yīng)該成為一種常態(tài)。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評(píng)論人，《商界評(píng)論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評(píng)論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號(hào)。

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