身陷輿論漩渦，小牛電動(dòng)轉(zhuǎn)型重營(yíng)銷企業(yè)？

李一男疑因涉嫌內(nèi)幕交易被證監(jiān)會(huì)調(diào)查的傳言四起之后，牛電科技“不失時(shí)機(jī)”地辦了一場(chǎng)名為“NIU CARE”的發(fā)布會(huì)。微信朋友圈里，小牛電動(dòng)的用戶在詢問保險(xiǎn)計(jì)劃的具體細(xì)節(jié)，而媒體人關(guān)心的卻是另外一個(gè)問題——李一男去哪兒了？

在李一男被調(diào)查的消息傳出之前，關(guān)于中國(guó)人壽和中國(guó)平安兩大保險(xiǎn)行業(yè)巨頭搶投牛電科技的消息亦被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。從平安和人壽搶投，到李一男遭調(diào)查傳言再到NIU CARE發(fā)布會(huì)，很難判斷這一系列事件是否系一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷行為，但毫無疑問，外界對(duì)小牛電動(dòng)的關(guān)注度因此獲得大幅抬升。

今年五月份，小牛電動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布之前，我曾對(duì)李一男這次創(chuàng)業(yè)成功的可能性作出分析。我認(rèn)為電動(dòng)車不同于智能手機(jī)等電子消費(fèi)品，其產(chǎn)品的壽命周期相對(duì)更長(zhǎng)，無法通過快速迭代來維持品牌熱度，而通過產(chǎn)品品質(zhì)、功能和服務(wù)來占領(lǐng)市場(chǎng)的可行性更高。

這個(gè)觀點(diǎn)放到現(xiàn)在來看依然成立，并且小牛電動(dòng)車上市之后的表現(xiàn)也佐證了這一觀點(diǎn)。盡管牛電官方公布的數(shù)據(jù)顯示迄今為止已銷售出近5萬臺(tái)整車，但從市場(chǎng)聲量上看，小牛電動(dòng)的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)未形成。

顯然，在制造市場(chǎng)聲量上牛電尚未找到有效的手段。團(tuán)隊(duì)成員在接受采訪時(shí)也只是反復(fù)拋出“電動(dòng)車行業(yè)里的特斯拉”等空泛的概念，但因缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容而收效甚微。

回溯李一男宣布創(chuàng)業(yè)計(jì)劃到產(chǎn)品上線再到近日這場(chǎng)輿論風(fēng)波，整個(gè)過程可謂跌宕起伏，產(chǎn)品發(fā)布之前，任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都未像小牛電動(dòng)一樣獲得巨大關(guān)注，原因自然與李一男個(gè)人過往的光環(huán)不可分離。而在產(chǎn)品發(fā)布之后，小牛電動(dòng)又逐漸被媒體所拋棄并迅速歸于沉寂，直到今天這場(chǎng)輿論風(fēng)波發(fā)生前。

李一男曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示：“我像坐過山車一樣一路顛簸向前?！钡拇_，他個(gè)人的故事要遠(yuǎn)比小牛電動(dòng)本身更為精彩。然而對(duì)于一個(gè)試圖憑借互聯(lián)網(wǎng)模式突圍的新興品牌，缺少講故事的能力是極其致命的。

無論從品牌塑造還是資本市場(chǎng)層面來看，牛電都急需講述一個(gè)新的故事來收獲更多的聽眾。但這個(gè)故事到底應(yīng)該怎么講，我猜測(cè)其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一定經(jīng)歷了激烈的觀點(diǎn)碰撞。

因?yàn)?，從牛電團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)和從業(yè)背景來看，其市場(chǎng)營(yíng)銷能力本不應(yīng)該如此薄弱。

“NIU CARE”發(fā)布會(huì)上，李一男并未現(xiàn)身，其合伙人兼市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張一博一人完成了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)。在加入小牛電動(dòng)之前，張一博在小米任職。因其身份之故，牛電的營(yíng)銷策略一度被拿來與小米做對(duì)比。包括疑似“饑餓營(yíng)銷”、“粉絲社區(qū)”等，但小米模式的可復(fù)制性尚且存疑，況且小米本身的粉絲經(jīng)濟(jì)也開始遭遇瓦解危機(jī)。

除了張一博，牛電目前團(tuán)隊(duì)中的許多成員還來自小米和樂視兩家重營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米和樂視的營(yíng)銷策略為其品牌爭(zhēng)得了更大的影響力，也直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中。但為何來自這兩家企業(yè)的員工并未在牛電發(fā)揮出應(yīng)有的作用，我認(rèn)為原因在于小米和樂視每一次講故事拋概念時(shí)都有實(shí)際產(chǎn)品和內(nèi)容做支撐，而牛電顯然不可能在短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品迭代。

這就又回到了文章一開始那個(gè)問題，這個(gè)問題如何破局，我相信是牛電團(tuán)隊(duì)一直困惑的問題。從這個(gè)角度來看，“NIU CARE”發(fā)布會(huì)是值得肯定的。最起碼跳脫出了蒼白的概念，躍升到實(shí)質(zhì)內(nèi)容層面，較之從前是一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷。

不能回避的是，這次發(fā)布會(huì)在時(shí)間點(diǎn)選擇上與李一男被調(diào)查傳聞幾乎同時(shí)，一定程度上加深了李一男被調(diào)查傳言系營(yíng)銷炒作的痕跡。倘若這一系列事件最終被證實(shí)卻系營(yíng)銷，我認(rèn)為這將是牛電團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷策略上的重大轉(zhuǎn)變。

也許，牛電科技正努力成為一家重營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評(píng)論人，《商界評(píng)論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評(píng)論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號(hào)。

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