莊帥：購(gòu)物中心與電商的O2O之戰(zhàn)

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在許多人眼里，萬(wàn)達(dá)通過(guò)O2O進(jìn)軍電子商務(wù)似乎是購(gòu)物中心業(yè)態(tài)感覺(jué)自己已經(jīng)受到電商的嚴(yán)重威脅，希望借此與電商分庭抗禮，通過(guò)該方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么根據(jù)我在百貨零售業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和深入實(shí)踐研究一起來(lái)做個(gè)粗淺的分析：

首先，先來(lái)了解在中國(guó)以萬(wàn)達(dá)為代表的購(gòu)物中心，購(gòu)物中心是一種多種零售業(yè)態(tài)的組合商業(yè)綜合體，其中三大主力行業(yè)分別是超市、百貨和服務(wù)業(yè)（包括餐飲、院線、健身等）。

美國(guó)總計(jì)大大小小的購(gòu)物中心有四萬(wàn)余家，大多分布在美國(guó)的郊區(qū)，所謂的購(gòu)物中心的定義是：將一群大小商店集中在一齊，各店獨(dú)立，但是統(tǒng)一管理。有開(kāi)放式(Open)和封閉型的(Enclosed)購(gòu)物中心兩種，美國(guó)購(gòu)物中心在50年代隨著超市業(yè)和百貨業(yè)連鎖化和集中化的發(fā)展開(kāi)始興起，購(gòu)物中心的持續(xù)發(fā)展使得商業(yè)零售業(yè)態(tài)比以往更加豐富，最大的購(gòu)物中心為Mall of America，內(nèi)部有八個(gè)百貨公司和幾千個(gè)中小型店鋪，每年有4000萬(wàn)人進(jìn)入購(gòu)物。

從美國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展可以看出，購(gòu)物中心主要的挑戰(zhàn)對(duì)像是百貨業(yè)，并且為國(guó)家旅游購(gòu)物貢獻(xiàn)非常大，這也是為什么全球各國(guó)都在大力支持購(gòu)物中心的發(fā)展。中國(guó)的購(gòu)物中心發(fā)展也是近幾年的事情，以大連萬(wàn)達(dá)最為迅猛，截止2012年已在全國(guó)開(kāi)業(yè)66座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，累計(jì)持有開(kāi)業(yè)物業(yè)面積1290萬(wàn)平方米，成為全球排名第二的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)。在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推進(jìn)的過(guò)程中，并沒(méi)有百貨公司與萬(wàn)達(dá)進(jìn)行合作，使得萬(wàn)達(dá)在一開(kāi)始就成立自己的百貨公司——萬(wàn)千百貨（于2012年更名為萬(wàn)達(dá)百貨），但受制萬(wàn)達(dá)的集權(quán)體制，萬(wàn)達(dá)百貨的發(fā)展并不順利，雖然通過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)使得開(kāi)店數(shù)量高達(dá)57家，成為中國(guó)開(kāi)店數(shù)量最多的百貨公司，但其單店收益并沒(méi)有因?yàn)殚_(kāi)店數(shù)量多而有所提升，在業(yè)內(nèi)傳的僅為1億多一些。遠(yuǎn)不及王府井、銀泰和百盛這些傳統(tǒng)的老牌百貨公司。

當(dāng)然，作為百貨公司來(lái)說(shuō)，居安思危就顯得很迫切，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和萬(wàn)達(dá)百貨的高速度開(kāi)店發(fā)展過(guò)程中，幾家排名靠前的百貨公司均發(fā)布自己的購(gòu)物中心戰(zhàn)略和電子商務(wù)戰(zhàn)略，希望在購(gòu)物中心和電商發(fā)展的雙重壓力之下，使得自己的主業(yè)——百貨業(yè)態(tài)能夠獲得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以得已持續(xù)發(fā)展。

百貨業(yè)和購(gòu)物中心在中國(guó)均是以商業(yè)地產(chǎn)的方式發(fā)展，不像美國(guó)百貨業(yè)是以買(mǎi)手制的方式發(fā)展（相當(dāng)百貨超市），這樣百貨公司的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于商品的進(jìn)存的單品管理，這是購(gòu)物中心無(wú)法在短期取代的，甚至可以說(shuō)美國(guó)的購(gòu)物中心也沒(méi)有想過(guò)去建立這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟購(gòu)物中心在商業(yè)地產(chǎn)和多業(yè)態(tài)綜合管理的優(yōu)勢(shì)。這樣一來(lái)，百貨公司和購(gòu)物中心形成很好的互補(bǔ)，進(jìn)而形成協(xié)同發(fā)展，在這樣的環(huán)境下一定程度也爭(zhēng)取了時(shí)間和電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這也是亞馬遜在百貨領(lǐng)域一直不能有很好的增長(zhǎng)的原因之一。

而在中國(guó)，這種情況不存在了，百貨公司和購(gòu)物中心成為直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，再加上電商的競(jìng)爭(zhēng)，使得整個(gè)百貨業(yè)陷入了一種前有狼后有虎的境況。所以我們可以看出，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的董事長(zhǎng)王健林才會(huì)與馬云以1億對(duì)賭電商的份額不可能超過(guò)50%，因?yàn)閷?duì)于萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是如此的明顯，而且隨著品牌商家線上線下價(jià)格一體化、未來(lái)國(guó)際旅游的發(fā)展，必然使得購(gòu)物中心呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)目前以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得的業(yè)績(jī)將被重新評(píng)估和定義，網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗(yàn)不再立體，列表式的目錄式銷售顯得似乎有些單薄了。加上收入的提升，人們更注重健康、飲食和娛樂(lè)（這正是購(gòu)物中心最大的優(yōu)勢(shì)部分），那么重新輪回回歸線下休閑娛樂(lè)加購(gòu)物成為新的趨勢(shì)。

同時(shí)移動(dòng)終端的發(fā)展也讓傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)零售業(yè)看到新的機(jī)會(huì)，這也是O2O得已真正更高效率，更低轉(zhuǎn)換成本實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)，只是對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，僅有的休閑娛樂(lè)進(jìn)軍電商實(shí)現(xiàn)O2O，充其量也只是一個(gè)擁有實(shí)體的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站罷了，對(duì)于銷售過(guò)千億的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這個(gè)商業(yè)模式顯得似乎太小了。所以作為有過(guò)百貨業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的我來(lái)看，萬(wàn)達(dá)在電商正在的圖謀是一年在線下可以做幾百億，在線上可以做幾千上萬(wàn)億規(guī)模的百貨業(yè)態(tài)，通過(guò)整合服務(wù)類產(chǎn)品（餐飲、院線、健身、酒店、旅游等）獲得大量的人流之后，通過(guò)電商的更系統(tǒng)的體驗(yàn)更全面的整合方式，使得旗下的萬(wàn)達(dá)百貨能夠借助電商快速發(fā)展，并且形成更高的消費(fèi)頻次和用戶粘性成為O2O電商真正的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

當(dāng)然，對(duì)于電商和百貨業(yè)的大佬們來(lái)說(shuō)，看透這一點(diǎn)并不是難事，所以通過(guò)各種實(shí)踐或者自己的優(yōu)勢(shì)逼迫線下零售業(yè)就范，成為電商企業(yè)自身在O2O發(fā)展過(guò)程中的線下服務(wù)體，通過(guò)利益的重新分配以及線上規(guī)模優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)、管理成本優(yōu)勢(shì)不斷吸引其內(nèi)的品牌商家更多向電商企業(yè)分配資源，成為電商企業(yè)O2O戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)，其次是通過(guò)電商平臺(tái)發(fā)展起來(lái)之后為了獲得立體體驗(yàn)和更大規(guī)模返回線下開(kāi)店形成O2O內(nèi)閉環(huán)的品牌商家，在這個(gè)進(jìn)程中也為電商企業(yè)這一戰(zhàn)略布局起到非常關(guān)鍵的示范作用。

這樣一來(lái)，以萬(wàn)達(dá)為代表的購(gòu)物中心能夠在這場(chǎng)O2O之戰(zhàn)中獲得完勝似乎很難下定論，電商是不是能夠通過(guò)品牌商的站隊(duì)支持取代購(gòu)物中心成為零售業(yè)主流也變得不那么確定。在正常的商業(yè)邏輯、商業(yè)社會(huì)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)平衡來(lái)看，購(gòu)物中心和綜合電商在競(jìng)爭(zhēng)中互相促進(jìn)、學(xué)習(xí)和發(fā)展成為最大的可能，正如我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的《平的零售世界》一般，線上和線下終就站在同一競(jìng)爭(zhēng)線上，在未來(lái)5～10年在品牌商家在線上零售商和線下零售商推動(dòng)下完成價(jià)格同步和平衡完線上和線下的銷售體系之后，我們終將迎來(lái)平的零售世界！

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