解密萬達(dá)電商：為何沒有與馬云合作

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李潔雪、李碧雯、王思琪供稿

“我們生活在一個魔幻的時代?！痹凇膀v百萬”宣布合作的簽約會上，李彥宏如是說。

或許，這句話亦是對這三大巨頭能聯(lián)手走到一起的最好標(biāo)注。

在資本迅速擴張的今天，有錢人之間的游戲，看似云淡風(fēng)輕，卻足見驚心動魄。

8月29日上午，萬達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊成立萬達(dá)電子商務(wù)公司。

儀式上還宣布，一期總投資約50億元(約合8.1億美元)，萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持股權(quán)15%，而后5年內(nèi)總投資將達(dá)到200億元。

三位大佬對新公司的具體產(chǎn)品和運營模式語焉不詳，隨后的一周內(nèi)，市場上涌現(xiàn)出無數(shù)個關(guān)于萬達(dá)電商的解讀版本，其中不乏唱衰萬達(dá)O2O的聲音。不過，無論萬達(dá)O2O的未來發(fā)展如何，實業(yè)大鱷與兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強強聯(lián)合將足以創(chuàng)造無數(shù)想象空間。

O2O模式幾經(jīng)嘗試逐步成型

“騰百萬”的O2O到底要做什么?這幾家看似毫不搭邊甚至部分業(yè)務(wù)存在競爭的對手又是如何走到一起?它們的結(jié)盟又是否真如傳說中一般是為了叫板阿里巴巴?一切的疑問，或許要將時間節(jié)點回?fù)艿絻赡曛啊?/p>

2012年5月，萬達(dá)電商組建之初，王健林便稱萬達(dá)電商不會做第二個淘寶、京東，要將萬達(dá)的線上線下資源相結(jié)合，形成獨特的模式。

為了挖到人才，野心勃勃的萬達(dá)拋出了萬人招聘計劃，更不吝開出200萬年薪的價格招聘萬達(dá)電商CEO。2012年一年內(nèi)先后面試了40多位應(yīng)聘者，同年12月，曾任Google總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國際交易技術(shù)資深總監(jiān)龔義濤確認(rèn)出任萬達(dá)電商總經(jīng)理。

然而事情的發(fā)展未能如萬達(dá)預(yù)想的順利，除了去年年底上線的萬達(dá)電商“萬匯網(wǎng)”一直不溫不火以外，短短一年多內(nèi)，萬達(dá)電商就經(jīng)歷了劇烈的人員動蕩，前萬達(dá)電商COO馬海平、COO劉思軍以及CEO龔義濤都先后離職。

在今年1月的2013年工作總結(jié)會議上，王健林表示，萬達(dá)電商只許成功，不能失敗。同時他對2014年電商項目提出發(fā)展目標(biāo)，要求2014年電商覆蓋所有廣場，重點抓會員和數(shù)據(jù)。要求今年電商會員達(dá)到3000萬，其中把萬達(dá)院線1100萬會員全部轉(zhuǎn)成萬達(dá)電商會員，力爭3年內(nèi)電商會員過億。

彼時的王健林抱有的仍是以發(fā)展會員數(shù)量為目標(biāo)來壯大電商的想法。然而，這一想法卻似乎在某個時點被完全顛覆，這種轉(zhuǎn)變從某種程度而言對萬達(dá)電商的發(fā)展方向卻是顛覆性的，這種轉(zhuǎn)變或可定格在三家公司宣布合作之前萬達(dá)內(nèi)部的一個“總裁級別”的研討會上。

在此次會上，王健林對萬達(dá)電商進(jìn)行了全面闡述，更坦言，“這次開會我悟出一個道理，不要急于花錢買會員，過分追求會員數(shù)，會使我們誤入歧途……我們要增加的是有質(zhì)量的會員，是活躍的會員，這樣產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)才有價值?！?/p>

王健林還稱，“萬達(dá)電商不要把錢重點投在增加會員上，而是放在產(chǎn)品研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。一個是要做好技術(shù)平臺，充分發(fā)揮云計算和大數(shù)據(jù)作用;另一個就是加大產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)幾十個、幾百個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新應(yīng)用軟件，讓每個商家都覺得好使、自愿使用，消費者也可以深度體驗、愿意使用，這樣O2O就成功了?！?/p>

半年之內(nèi)觀念變化如此之大，或與王健林與騰訊、百度之間合作的步步推進(jìn)有關(guān)。據(jù)前萬達(dá)電商高層向理財周報記者透露，“早在2013年初，我就和王總(王健林)一起去拜訪過馬化騰，隨后又進(jìn)行過多次會面，討論合作電商的可能性。百度那邊也有主動去聯(lián)系過?，F(xiàn)在最后出來的這個方案與我們最開始談的有許多不一樣?！?/p>

那關(guān)于現(xiàn)有的萬達(dá)O2O模式，究竟是怎樣呢?據(jù)介紹，新電商公司中萬達(dá)主要發(fā)揮線下商圈優(yōu)勢;百度主要貢獻(xiàn)大數(shù)據(jù)，旗下的團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)及百度地圖等也將與新電子商務(wù)公司打通;騰訊主推財富通支付工具。有兩個關(guān)鍵詞不容忽略：通用積分聯(lián)盟和賬戶互通。

另據(jù)萬達(dá)電商現(xiàn)任CEO董策介紹，萬達(dá)電商將打造國內(nèi)最大的通用積分聯(lián)盟，同時萬達(dá)、騰訊和百度三方將建大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。這個“積分聯(lián)盟體系”正是萬達(dá)聯(lián)合騰訊、百度組建O2O企業(yè)的核心所在，亦是與蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)以供應(yīng)鏈為O2O核心的商業(yè)模式的最大區(qū)別。三方共同將積分的作用最大化，既能線上使用騰訊百度的增值服務(wù)，也能在線下萬達(dá)廣場體驗式使用，盤活各自的積分系統(tǒng)，增強三方的使用黏性。

而構(gòu)建這個“積分聯(lián)盟體系”的前提是實現(xiàn)萬達(dá)與百度、騰訊的賬號互通，使用戶的身份信息形成線上線下的閉環(huán)。用戶在網(wǎng)上干過什么、買過什么、看過什么，用戶線下去過哪些地方、看過什么電影、吃過什么東西、買過什么衣服，線上與線下的信息相互綜合，數(shù)據(jù)的價值將更大化。

共同利益驅(qū)動合作

即便萬達(dá)O2O的前途尚未可知，能夠?qū)俣?、騰訊這兩大巨頭拉到一個陣營，更以合伙投資的形式組建公司，王健林已經(jīng)辦成了一件看似不可能的事。

前述萬達(dá)電商離職高管表示，“這個事情經(jīng)歷過很長時間的討論交流，一開始我們只是談合作，沒有談合資的事情。最后能夠以合資的方式走到一起，是萬達(dá)牽的頭。馬化騰他們當(dāng)然也非常積極，因為這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)光在天上飄著不行，最終都要走到線下，他們也想通過萬達(dá)走到線下?！?/p>

而對于通過此次合作與百度首次“牽手”，馬化騰笑稱，“我借這個機會給業(yè)界發(fā)出一個聲音——大家不用把互聯(lián) 網(wǎng)企業(yè)的競爭看做是硝煙彌漫、你死我活，其實大家都有自身的優(yōu)勢、有自身的劣勢，更多應(yīng)該攜手團(tuán)結(jié)起來做更多的事情，只要滿足用戶的需求，任何合作都是應(yīng)該多嘗試的?！?/p>

沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，在這個融合競爭的時代，歸根結(jié)底，三者走到一起，最核心還是源于各方布局O2O的野心。然而要實現(xiàn)線上線下的融合，絕非易事。

一方面，目前騰訊、百度、萬達(dá)用戶的賬號都是各自分離的，要實現(xiàn)賬戶統(tǒng)一，三者間必然會存在一定博弈;另一方面，萬達(dá)廣場數(shù)量極多，全面推行融合難度亦很大。

百讀社長電商專家莊帥分析認(rèn)為，“現(xiàn)在三方賬戶的格式不一樣，以誰的標(biāo)準(zhǔn)為主還未定，目前來看很有可能以騰訊為主。騰訊雖然是小股東，但其具有強勢的賬戶地位，‘挾用戶以令諸侯’，其在三方中絕對是有強勢地位的。”

馬化騰在發(fā)布會上亦表示，“我們只是貢獻(xiàn)我們作為連接器這一層的價值，另外這個連接器的終端會連接很多的合作伙伴和商業(yè)機構(gòu)，所以說才會有今天的合作?！?/p>

若以騰訊作為線上線下通用的超級賬號，這個賬號既能連接線上用戶的行為信息，又能關(guān)聯(lián)用戶線下的消費行為，獲得線下的商家資源，當(dāng)該用戶所有信息都被騰訊的賬戶記錄并連接線上線下資源時，騰訊將獲得的不僅僅是更多的用戶和更強的用戶黏性，更是一個新的盈利點。

令外界關(guān)注的另一個事實是，目前騰訊手上已經(jīng)握有大眾點評與京東商城兩張電商王牌，現(xiàn)在又聯(lián)手線下商業(yè)房地產(chǎn)巨頭萬達(dá)集團(tuán)合作做萬達(dá)電商，部分人士認(rèn)為可能會存在業(yè)務(wù)上的競爭。

對此，百讀社長莊帥認(rèn)為，“其實騰訊與萬達(dá)、百度合作這件事對京東完全是利好的。因為打通賬號后將極有可能促進(jìn)京東實物產(chǎn)品的銷售，將線下的消費轉(zhuǎn)到線上來。對于大眾點評來說，騰訊很有可能將其持有部分轉(zhuǎn)售給萬達(dá)?！?/p>

就BAT中的另一個大佬百度而言，則可能要做的苦力活更多。莊帥表示，“百度可能主要提供百度地圖獲得商家資源，并有機會進(jìn)行市內(nèi)地圖開發(fā)，未來其獲得的收益應(yīng)該沒有騰訊高?！?/p>

對于旗下僅有一家O2O網(wǎng)站糯米網(wǎng)的百度來說，通過百度地圖的LBS技術(shù)與商家資源鏈接，是其最為擅長的O2O方式。實際上，就在騰訊、萬達(dá)、百度宣告合作后的第4天，百度即在中國大飯店召開了百度世界大會，宣布推出百度“直達(dá)號”，為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供解決方案，此舉被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是對于萬達(dá)O2O項目的利好。

是叫板阿里還是各有所長?

盡管“騰百萬”一再強調(diào)要做的是線上線下融合的O2O模式，但選擇在阿里即將登陸紐交所的時點宣布合作，難免讓人懷疑是要有意與阿里一較高下，業(yè)內(nèi)更將萬達(dá)、百度、騰訊戲稱為“反阿里聯(lián)盟”。

而一向言無顧忌的馬云，更被曝出9月2日在淘寶城演講時侃稱“萬達(dá)、騰訊、百度聯(lián)合做電商的合作是WTB(烏托邦)。到底他們是WTB(玩淘寶)還是BTW(by the way，打醬油的)，兩年就能見分曉了?！?/p>

對此，騰訊集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)張軍向理財周報記者表示，“這些評價對我們來說不重要，我們是為了做自己的事情，不關(guān)心別人的評價是什么。我們一直強調(diào)要做的不是電商，而是服務(wù)，現(xiàn)在外部對我們存在很多誤會，非要強拉著說在跟誰誰競爭，根本都不是那么回事。對我們來說，把線上線下融合才是最重要的。”

盡管如此，多位人士還是向理財周報記者表達(dá)了相似的看法，他們皆認(rèn)為“騰百萬”的結(jié)盟將對阿里造成很大沖擊。

如百讀社長莊帥就表示，“萬達(dá)騰訊百度的這個O2O，對阿里巴巴肯定是有巨大影響的。只不過在O2O這塊，阿里與銀泰也是剛合作不久，這塊的市場還很空白，誰輸誰贏都很難說。

生活服務(wù)類一直是阿里的一個軟肋，如果此次‘騰百萬’將O2O模式探索出來，對于阿里來說將是個不小的打擊?！?/p>

易觀國際王小星則認(rèn)為，“阿里和銀泰的合作更多布局在商超、百貨零售，而萬達(dá)擁有的不僅僅是商超，還有商業(yè)地產(chǎn)、酒店、度假村和影院，覆蓋范圍更廣?！?/p>

“O2O與傳統(tǒng)電商直接競爭的關(guān)系較弱，目前討論的O2O模式圍繞萬達(dá)自有資源開展，由于萬達(dá)自有資源與其它電商資源相比具有一定排他性，因此暫時對于傳統(tǒng)電商的影響并不明顯?！蓖跣⌒茄a充道。

值得一提的是，萬達(dá)在尋找電商合作伙伴時，亦曾與馬云有過接觸，前述前萬達(dá)電商高層表示，“當(dāng)時我們與多家互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行了溝通，與阿里巴巴也有過商議，不過最終并未能達(dá)成合作。而馬云本身與銀泰董事沈國軍關(guān)系較為密切，所以最終他們選擇了與銀泰合作。”

不過，對于萬達(dá)與阿里談崩的原因，百讀社長莊帥嘆言，“阿里對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解也沒有騰訊深刻和開放，硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都不足，雖然可以提供支付工具對接萬達(dá)線下，但是沒有會員管理工具。另外，萬達(dá)與阿里利益重合點太多，文化理念也不同，所以最后肯定不能走到一起?！?/p>

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