陽澄湖第一撈為什么是京東不是天貓？

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長）

來到蘇州很多次了，不過參加陽澄湖大閘蟹的開湖儀式卻還是頭一回，毫無疑問陽澄湖大閘蟹的品牌塑造是非常成功的，只要提到蟹就必定會想到陽澄湖，不僅吸引了全國各地的媒體，各大零售電商也為了搶得大閘蟹頭撈的殊榮紛紛聚集在此。

事實上這已經(jīng)是京東連續(xù)第二年獲得陽澄湖大閘蟹的第一撈了，作為電子商務協(xié)會高級專家，我不禁疑問，杭州離昆山那么近，為什么猛砸廣告的天貓超市卻缺席了陽澄湖的第一撈？客觀分析原因主要有三點：

1、京東冷鏈物流實力遠超菜鳥物流

京東在冷鏈物流上的優(yōu)越成績實際上并不是偶然，而是基于之前十多年投入上百億的資金建立覆蓋全國的物流體系的結(jié)果，有了前者的基礎(chǔ)，京東實現(xiàn)冷鏈物流的升級才變得非常快。我在陽澄湖開湖當天現(xiàn)場感受到的京東一站式的配送體驗是非常贊的，“原產(chǎn)地（陽澄湖）——京東接貨點打包——自營冷鏈配送——消費者”快速送達，沒有了中間環(huán)節(jié)而是直接讓廠家對接到消費者，這也是生鮮電商最理想的狀態(tài)。據(jù)了解，京東今年為生鮮的保鮮從倉儲、包裝、配送等方面都做了充分的準備，自營冷鏈配送從一線城市擴展到了二三線城市， “快”已經(jīng)成為京東帶給消費者的固有印象。

而菜鳥物流在冷鏈上的嘗試在去年以冰激凌配送小試牛刀后，竟然開始顯露疲態(tài)沒有什么音訊了，一方面是以整合物流資源的合作模式對于菜鳥冷鏈而言實力并沒有得到實質(zhì)提升，另一方面雖然瘋狂圈地但菜鳥冷鏈平臺目前的覆蓋范圍非常小，想形成產(chǎn)地、運輸、倉儲、終端配送四大環(huán)節(jié)的配送閉環(huán)還差的很多很多，這也是天貓超市缺席的一個重要原因。

2、京東生鮮以O(shè)2O來實現(xiàn)生鮮平臺的搭建

過去天貓和京東都希望通過對接超市來做生鮮O2O業(yè)務，但是在線上線下還無法很好的結(jié)合的前提下，自營模式為主的生鮮物流配送體驗顯然是最佳的模式，因為自營的強管控才能夠真正建立“一站式購買”。而現(xiàn)在通過對接生鮮的生產(chǎn)基地和商超的商業(yè)模式已經(jīng)變得非常清晰了，加上京東一直以來開放合作的心態(tài)，前陣子大手筆入股永輝超市，實際上已經(jīng)實現(xiàn)了物流、電商、實體店結(jié)合的O2O，所以京東才會有這么大的自信進行第一撈。

3、社會化營銷手段的創(chuàng)新與乏力之拼

在陽澄湖開湖當天，我是見到了非常多的外國游客和媒體，不禁讓我感嘆陽澄湖的大閘蟹已經(jīng)成為了一個全球矚目的事件，而京東幾十輛紅色的配送車輛在陽澄湖邊一字排開頗有氣勢，同時在北京建了一個3D繪畫效果的陽澄湖同步進行開湖儀式，這個營銷形式還是深深吸引到我的，一方面利用社會化的資源做推廣，同時引導消費者可以通過手機現(xiàn)場掃碼下單，可以算是生鮮電商實景體驗創(chuàng)新的營銷嘗試。而這種口碑效應也將助力京東生鮮美譽度的再次提升。

而對比發(fā)現(xiàn)天貓超市明顯有些營銷乏力，我并沒有發(fā)現(xiàn)多少利用社會化資源的創(chuàng)新營銷，而依舊是鋪天蓋地的地鐵廣告，傳統(tǒng)紙媒廣告等等，內(nèi)容也并沒有什么新意。毋庸置疑戶外廣告的投放效果也是不錯的，不過相比京東而言，天貓超市的營銷顯然有些資源浪費了。

因此，京東在生鮮領(lǐng)域這場游戲似乎都和天貓沒有什么關(guān)系了，而京東目前面臨的最大的競爭對手實際上是在冷鏈物流實力雄厚的順豐，作為一家第三方物流公司，順豐早在兩年前就開始嘗試電商打造了線生鮮平臺順豐優(yōu)選，投入巨資打造冷鏈物流。但順豐做電商的劣勢也同樣明顯，一方面順豐自營模式合作的商家太少，相比京東和天貓渠道匱乏，另一方面順豐想要將自己的快遞用戶資源變現(xiàn)還需要時間和更大的投入。而對于順豐的線下店電商策略幾乎是全線失敗了，畢竟京東除了物流團隊還有強大的電商基因。

在結(jié)束此次行程的時候有記者采訪我說“第一撈”之于生鮮電商意義何在？估計所有人都會感受到，除了名譽，更見證的是實力！

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