百度糯米血拼三七節(jié)，五大原因勝出

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們想要輪流坐莊：11月屬于阿里，因?yàn)殡p十一；春節(jié)前后屬于騰訊，因?yàn)榧t包。百度不甘示弱，這幾年一直在力圖拿下3月，造女生節(jié)，選擇O2O這一巨頭們尚在跑馬圈地的領(lǐng)域，由糯米網(wǎng)負(fù)責(zé)落地執(zhí)行。從今年3月7日的戰(zhàn)果來(lái)看，百度糯米似乎找到了感覺(jué)，幫助百度在“她經(jīng)濟(jì)”這個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)贏得一局。糯米網(wǎng)被百度從人人網(wǎng)購(gòu)得時(shí)被不少業(yè)內(nèi)人士唱衰，現(xiàn)在它開(kāi)始證明自己的實(shí)力。

“她經(jīng)濟(jì)”開(kāi)打，巨頭們的女人生意經(jīng)

馬云電商帝國(guó)的跟進(jìn)，是熱衷于網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)女人們。實(shí)際上，不只是馬云受惠于女人。除了京東，市值排名靠前的電商唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、1號(hào)店的主要貢獻(xiàn)者均是女人。在阿里有了雙十一造節(jié)的成功案例之后，雙十二、37女生節(jié)、38生活節(jié)、517（我要吃）生活節(jié)，越來(lái)越多面向女人的節(jié)日蜂擁而至，電商樂(lè)此不疲地圍繞“她經(jīng)濟(jì)”開(kāi)打。

春節(jié)剛過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已準(zhǔn)備好激活用戶(hù)沉睡數(shù)日的消費(fèi)欲望。3月7日-3月8日，美團(tuán)主打五周年全場(chǎng)滿(mǎn)減；大眾點(diǎn)評(píng)推女神節(jié)；阿里系淘點(diǎn)點(diǎn)、天貓參戰(zhàn)；此外還有京東蝴蝶節(jié)、樂(lè)峰桃花節(jié)等。這些玩家在節(jié)日名稱(chēng)、DOODLE、海報(bào)和文字上玩起了花樣，側(cè)重點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略迥異，各顯神通吸引著女人和女生們的注意。

從朋友圈來(lái)看，去年嘗到甜頭的百度糯米在3.7女生節(jié)聲勢(shì)最大，看上去是在造勢(shì)，要把3月打造成百度自己的主場(chǎng)，這通過(guò)高達(dá)數(shù)億元補(bǔ)貼為主的造節(jié)方式成本不菲，非巨頭不能負(fù)擔(dān)。投入就有產(chǎn)出，百度造節(jié)今年的策略是聚焦電影票，3.7元看電影的補(bǔ)貼式營(yíng)銷(xiāo)取得效果，3.7女生節(jié)當(dāng)天，通過(guò)糯米3.7元或者13.7元在線選座購(gòu)票的人甚至在很多影院排起長(zhǎng)隊(duì)。糯米浩大聲勢(shì)助推下，當(dāng)天全國(guó)票房較去年的5400多萬(wàn)翻了3.5倍多，達(dá)到1.93億，出票523萬(wàn)張，百度糯米在線選座出票量占全國(guó)總出票量超過(guò)15%。

跟自己比，百度糯米電影出票量同比去年翻了六倍；今年活動(dòng)合作覆蓋1600多家電影院，去年只有288家電影院，都是數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)。橫著比，阿里、美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)和騰訊等對(duì)手在3月7日并無(wú)動(dòng)作，3月8日也未重點(diǎn)做電影票，造節(jié)聲勢(shì)不大，格瓦拉等非土豪無(wú)干爹玩家，面臨巨頭的狂轟濫炸在這樣的非常時(shí)期只有避開(kāi)，看上去3月7日這天和電影票市場(chǎng)正在被百度圈進(jìn)去。不知道多少人記得去年阿里三八節(jié)要請(qǐng)全國(guó)人民吃大餐，今年已經(jīng)沒(méi)有這樣的力度，對(duì)比之下，百度的力度，百度糯米的進(jìn)步還是很明顯的。

糯米網(wǎng)勝出的深層次原因分析：不只是有錢(qián)！

如果簡(jiǎn)單地看，百度糯米能夠在三七節(jié)這天打出聲勢(shì)來(lái)，不就是因?yàn)橛绣X(qián)嗎？實(shí)打?qū)嵮a(bǔ)貼上億，再大范圍發(fā)紅包，請(qǐng)全國(guó)人民看廉價(jià)電影，自然可以拉大票房和百度出票。這確實(shí)是原因之一，所以這個(gè)事情基本只有BAT，或者背靠BAT的美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)們才有參與感。就跟打車(chē)軟件大戰(zhàn)一樣，沒(méi)爹拼的，出局是必然結(jié)果。不過(guò)，補(bǔ)貼電影票的很多，比如大眾點(diǎn)評(píng)春節(jié)期間力度也蠻大；三七三八參加“她經(jīng)濟(jì)”大戰(zhàn)的也很多，為什么最后是百度贏了呢？原因很多，挑幾個(gè)我認(rèn)為是重點(diǎn)的說(shuō)。

1、今年三七節(jié)更加聚焦

2014年百度同樣花錢(qián)造節(jié)，涉及230家KTV、 800家餐廳、288家電影院，線下商場(chǎng)1500個(gè)品牌專(zhuān)柜?；蛟S當(dāng)時(shí)有狙擊阿里的考慮，阿里當(dāng)時(shí)也是全面開(kāi)展，想要一個(gè)節(jié)日在不同城市不同行業(yè)遍地開(kāi)花，現(xiàn)在生活節(jié)還是這個(gè)思路。百度糯米今年聰明了，集中優(yōu)勢(shì)資源單點(diǎn)突破電影票，順帶推了下明星餐飲企業(yè)。相對(duì)多線作戰(zhàn)的對(duì)手，優(yōu)勢(shì)不言而喻。

2、時(shí)間上百度占了便宜

三七節(jié)選擇了玩家扎堆的三八節(jié)前面，今年又恰好是周六，這在時(shí)間上已有先機(jī)，大好周末誰(shuí)愿意宅在家一天等第二天的優(yōu)惠？除了這個(gè)，百度還在營(yíng)銷(xiāo)上揣度了女人的心思：不少女人心里都還裝著一個(gè)小女生，婦女節(jié)的婦女還是被不少人狹義理解為結(jié)婚的女人的。女生節(jié)和女人節(jié)，從營(yíng)銷(xiāo)上前者更有趣更好玩更舒服。這些都可以說(shuō)是百度在時(shí)間上占了便宜。當(dāng)然，肯定也有一些用戶(hù)在享受百度電影票、餐飲優(yōu)惠后，第二天再去參與別家的，但生活節(jié)蝴蝶節(jié)桃花節(jié)們都被百度截胡了是事實(shí)。

3、百度在票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的積累

如果滴滴只補(bǔ)貼一個(gè)月，能不能出效果就難說(shuō)了；如果雙十一只做一年，這一天恐怕也不屬于阿里?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)都不是一蹴而就，見(jiàn)到風(fēng)就是雨的，而是要可持續(xù)地開(kāi)展下去、不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)具有連貫性，讓營(yíng)銷(xiāo)成為一種常態(tài)化，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)更多是厚積薄發(fā)，是平時(shí)積累的釋放。百度這半年一直把票務(wù)（電影票、門(mén)票等）作為手機(jī)百度和百度糯米在O2O業(yè)務(wù)上的標(biāo)桿業(yè)務(wù)在推，力度本身就不小，前段時(shí)間還有新用戶(hù)立減20活動(dòng)，手機(jī)百度、百度錢(qián)包、百度糯米，諸多業(yè)務(wù)聯(lián)合起來(lái)不斷去做線下業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，在影院資源、地面團(tuán)隊(duì)、支付工具、營(yíng)銷(xiāo)推廣上的積累足夠，是打這場(chǎng)“她經(jīng)濟(jì)”大戰(zhàn)的前提。

不過(guò)，上述幾點(diǎn)原因都是業(yè)務(wù)層面的。還有幾點(diǎn)深層次原因，讓百度糯米在這樣的巨頭大戰(zhàn)之中找到了感覺(jué)，有了自己的節(jié)奏感。

一是，百度糯米與百度資源已打通。

能說(shuō)明這一點(diǎn)的是，今年百度首頁(yè)直接給了三七女生節(jié)一個(gè)重要位置。除了百度搜索核心資源之外，百度糯米品牌推出后經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，與百度地圖、百度錢(qián)包、手機(jī)百度等資源打通了，手機(jī)百度是天然需求入口，給背后提供服務(wù)的糯米導(dǎo)入訂單；百度地圖的優(yōu)勢(shì)是本地化的精準(zhǔn)，推薦附近的商家和生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)；百度錢(qián)包則屬于基礎(chǔ)能力，支付問(wèn)題解決了，百度錢(qián)包在用戶(hù)量上來(lái)了還是一個(gè)入口。事實(shí)上這次也為糯米活動(dòng)提供了不少支付減免優(yōu)惠?？傊俣扰疵自谌吲?jié)的勝利，背后有著不少的資源在支持。

二是，從上至下對(duì)連接人與服務(wù)的重視。

李克強(qiáng)總理在兩會(huì)提到了“線上線下互動(dòng)消費(fèi)”，其實(shí)是O2O。李彥宏在兩會(huì)的全體代表大會(huì)的講話也提到O2O，提到百度的野心是連接人與服務(wù)。百度對(duì)服務(wù)正在越來(lái)越重視，年前成立專(zhuān)門(mén)的移動(dòng)服務(wù)事業(yè)部，并且在內(nèi)部統(tǒng)一轉(zhuǎn)型服務(wù)的認(rèn)識(shí)。這一次的三七女生節(jié)效果得到了體現(xiàn)：地推執(zhí)行力展示出來(lái)了。百度共計(jì)出動(dòng)了7228名地推人員，覆蓋全國(guó)300余個(gè)城市，百度現(xiàn)在處于“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。

百度糯米在三七節(jié)的成功，證明其進(jìn)入百度之后已被成功整合，打通了資源，找到了自己的位置和節(jié)奏。通過(guò)聚焦電影票、選擇好的時(shí)機(jī)以及注重平時(shí)積累，百度糯米讓百度的花錢(qián)造節(jié)策略有所斬獲，三七節(jié)成為百度的節(jié)日，3月正在成為百度的主場(chǎng)。

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