莆田與百度為何無法走上談判桌？

節(jié)假日總是“發(fā)難”的絕佳時期，所謂攻其不備。莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會清明節(jié)宣布通過代表無記名投票形成決議，會員單位從4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。在3月下旬一份流出的資料就顯示，該產(chǎn)業(yè)總會林志忠會長召集部分總會人員召開會長辦公會議，號召會員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動，清明節(jié)的決議則是第二波“攻勢”。對于莆田與百度的的爭端已經(jīng)有不少分析，我的從幾個細節(jié)來談?wù)勎业挠^點：

1、這個總會是否真的可以約束會員單位？

莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會對會員單位約束力究竟如何，這個將直接決定它在百度等企業(yè)前的話語權(quán)。這個總會在3月已經(jīng)號召4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動，搜索引擎競價推廣自然是其中之一。從4月5日再度要求會員單位暫停與百度競價推廣，說明之前的號召并未起到顯著作用。

這一次通過代表開會表決會員單位行為的做法，能否得到會員單位響應(yīng)、如果不響應(yīng)會有何處理措施、處理措施會員單位是否CARE，都還沒有答案。行業(yè)協(xié)會能夠存在無非是企業(yè)有共同利益訴求，需要時加入你CARE你，不需要時不理你，每家企業(yè)都會加入不止一個協(xié)會，協(xié)會對會員單位的控制力是有限的。過去市場上存在不少企業(yè)組織起來向另一個企業(yè)施壓的情況，比如反盜版、淘寶小商家十月圍城，最后都是不了了之。莆田健康產(chǎn)業(yè)總會并不能與莆田系民營醫(yī)院劃上等號。

2、莆田健康產(chǎn)業(yè)總會的懲罰措施能否有效？

如果廣告是客戶的主要來源，停止投放后有的企業(yè)能撐得長一點，有的企業(yè)能撐得短一點，有的企業(yè)可能根本不會聽從號召，每家企業(yè)在百度推廣的賬戶也沒有交給第三方掌管。此前流出的資料顯示這個總會對于不停止有償推廣的單位，不管是不是會員單位，是不是莆田系醫(yī)院，“總會將發(fā)動所有力量進行點擊，并在總部內(nèi)部進行通報”。這樣的措施恐怕并不具備執(zhí)行性的，一是這樣的行為可能涉及到惡意競爭；二是百度完全有技術(shù)能力判斷這樣的規(guī)模性惡意點擊，保護投放單位。如果這樣的行為生效，企業(yè)要想打壓競爭對手，豈不是都可以“發(fā)動所有流量”去點擊競爭對手廣告？此前確實有企業(yè)這么干，也有第三方站長組織作弊點擊以便獲得更多分成，百度并未坐視不管，電商可以管理刷單、應(yīng)用市場可以管理刷榜，百度自然也有應(yīng)對刷廣告的技術(shù)。因此，這個產(chǎn)業(yè)總會對于投放廣告的會員單位或者別的機構(gòu)，還有什么約束能力呢？

3、百度是否Care莆田產(chǎn)業(yè)總會的存在？

百度會Care莆田系民營醫(yī)院的行為，這或多或少會影響它的收入。在美國資本市場不知道此事究竟影響程度如何的情況下，已經(jīng)給予了消極反饋，百度股價出現(xiàn)了下跌。不過并未出現(xiàn)斷崖式下跌，而是波動：3月百度最高股價216.78，3月莆田事件第一波股價下跌到204.85，現(xiàn)在又回到了208.51，從幅度來看都在合理波動范圍。大家都不知道，莆田系醫(yī)院給百度貢獻的收入究竟有多少，百度未曾公布、這個產(chǎn)業(yè)總會也未曾公布。

“小道消息”說傳言中醫(yī)療廣告收入占百度收入比例有30%-40%。2012年360做搜索時業(yè)界也說是這個數(shù)字，接著百度在醫(yī)療廣告上進行了一系列改革，比如提供先行賠付保障、明確“高門檻、嚴審核”的決心。隨著教育在線化、旅游在線化各個行業(yè)都在加速“互聯(lián)網(wǎng)+”，這些行業(yè)給百度帶來的廣告收入自然會增長。總之，百度現(xiàn)在應(yīng)該還有相當大一部分來自醫(yī)療廣告，但恐怕比2012年的30-50%有所下降。莆田醫(yī)療廣告收入占其中的比例只怕更少，如果百度如果真有過半收入依賴一個如此集中的地方產(chǎn)業(yè)，而這些地方產(chǎn)業(yè)又幾乎被幾個家族所控制，這幾個家族恐怕不會今天才跳出來，百度今天也不可能敢如此強硬，表態(tài)不妥協(xié)了。

不care這個產(chǎn)業(yè)總會讓百度并未與這個產(chǎn)會走到談判桌上，態(tài)度強硬表示不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心，也不會因為莆田系的聯(lián)合抵制而放寬審核下線機制。這才有它在清明節(jié)的動作，接下來它還會有什么動作?

4、百度與莆田系醫(yī)院的矛盾如何化解？

這個產(chǎn)業(yè)總會表達了幾個核心訴求：一是百度要改變競價排名機制，降低現(xiàn)在的廣告投入成本；二是要求百度設(shè)定門檻，不要讓“所謂的醫(yī)療機構(gòu)只要花錢就能推廣”；三是希望百度多重視客戶的正當訴求，多進行公平、公開對話，為尋求多方共贏而共同努力。我認為，就算這個產(chǎn)業(yè)總會能夠真正控制它的會員單位，并且就算這些會員單位給百度帶來的收入真正到達傳說中的比例，百度也不大可能妥協(xié)。

1、關(guān)于改變收費模式：競價排名是Google、百度、搜狗所有第二代通用搜索引擎的核心商業(yè)模式，它的核心邏輯就是把一切交給市場，關(guān)鍵詞價格者得，廣告投放者量力而行。莆田投訴關(guān)鍵詞廣告過高的問題并不是競價排名模式所致，而是產(chǎn)業(yè)本身暴利，為何別的行業(yè)不會出現(xiàn)這樣的瘋狂競價？除了競價廣告,CCTV、應(yīng)用分發(fā)市場，各行各業(yè)的廣告成本被不斷抬升都只有一個原因：供需關(guān)系。而且如果這個產(chǎn)業(yè)總會有能力約束“占據(jù)80%市場份額、占據(jù)百度近50%收入”的莆田系民營，直接讓會員單位不去競價，豈不是就可以最低成本獲取客源了？顯然，這做不到，因為市場規(guī)則在那里。

2、關(guān)于設(shè)定投放門檻：百度對外宣布會堅持高門檻、嚴審核。莆田產(chǎn)業(yè)總會又要求百度設(shè)立門檻。這明顯是矛盾的。問題是什么呢？是大家要求不一樣的門檻。百度正在轉(zhuǎn)型連接人與服務(wù)，不只是提供信息而是為服務(wù)體驗負責，尤其是在競爭對手給出的壓力下，已經(jīng)設(shè)立了更嚴格審核機制、更嚴格的線下流程，2014年，百度累計拒絕醫(yī)療機構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)13019個，其中六成以上是莆田系醫(yī)院?？傊俣鹊拈T檻只會越來越高，這個門檻是對用戶負責。莆田產(chǎn)業(yè)總會要求的門檻則是限制對手保護會員單位，恐怕與之無法達成一致。

更讓傳統(tǒng)民營醫(yī)院憂慮的是，百度正在加速在線醫(yī)療投資并且將之作為重點戰(zhàn)略方向。百度健康云與北京市政府合作整合了下游醫(yī)療服務(wù)；與301醫(yī)院合作探索醫(yī)療O2O；投資醫(yī)護網(wǎng)和就醫(yī)160，前者掌握著全國28%的三甲醫(yī)院掛號資源，后者擁有在深圳、東莞等50多個城市的掛號資源；投資好大夫引入醫(yī)生資源；百度醫(yī)生則是面向用戶的移動醫(yī)療服務(wù)。總之百度正在大力推進醫(yī)療服務(wù)上網(wǎng)，BAT幾大巨頭都在做這個事情，這無疑讓莆田系壓力更大。

3、關(guān)于公平公開對話：恐怕這更是不大可能。如果健康產(chǎn)業(yè)總會為了會員單位投入更少就去要求百度給予特殊政策，那么未來教育產(chǎn)業(yè)總會、電商產(chǎn)業(yè)總會、旅游產(chǎn)業(yè)總會……豈不是越來越多的“總會”會跳出來要求百度？百度開了這個先例，未來恐怕更難做。再說，誰見過大型企業(yè)組織聯(lián)盟去要求CCTV降低廣告價格，誰見過游戲App開發(fā)者組織聯(lián)盟去要求應(yīng)用市場降低廣告價格的？畢竟，游戲規(guī)則在那里。

記得阿里巴巴歷史上曾不止一次發(fā)生“淘寶圍城”事件，最后阿里巴巴與淘寶賣家之間都通過協(xié)商把問題進行了解決。圍城均是淘寶單方面提升費用所致，淘寶賣家自發(fā)組織表達利益訴求，它們糾結(jié)起來去影響品牌商家正常運營，這幾點，是莆田產(chǎn)業(yè)總會圍百度所不具備的特征。我認為百度和莆田健康產(chǎn)業(yè)總會很難走上談判桌，最終此事不了了之，需要的廣告主還是會回到百度，該如何審核的，百度同樣會按照自己的規(guī)則繼續(xù)，優(yōu)質(zhì)民營醫(yī)院才是最終贏家。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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