巨頭親睞移動廣告，有何新玩法？

移動廣告平臺正在成為最受巨頭們歡迎的標的。近日游戲發(fā)行平臺Mobvista完成4000萬美元B輪融資，6月百度收購了日本原生廣告公司popln、5月百度投資內容推薦平臺Taboola，1月阿里控股移動整合營銷平臺易傳播，去年10月網易還投資了Mobvista、本地移動營銷平臺點媒獲得4家風投B輪融資…除了百度、阿里和網易之外，360、獵豹移動、藍色光標等小巨頭也加入了移動廣告平臺收購大軍之中。移動廣告平臺正在成為巨頭的游戲。

移動廣告平臺投資熱潮，是繼移動端的入口業(yè)務并購潮之后的新一輪收割。2013年開始曾先后上演百度19億美金收購91，阿里巴巴投資微博、UC、高德等重量級移動入口的并購大事件。如果說買入口是為了滿足巨頭移動轉型獲得船票的目的，那么不斷投資移動廣告平臺，則是移動互聯(lián)網進入商業(yè)化階段之后的必經之路。

不論是電商還是資訊還是別的什么PC網站，都深刻體會到移動互聯(lián)網給業(yè)務帶來的劇烈影響。越來越多的流量來自于移動設備，越來越多的訂單在移動端成交。中國流量最大的網站百度2014年Q4財報顯示，移動流量已超越PC，2015年Q1財報則顯示移動收入超過PC。移動化之后，移動商業(yè)化正在加速，而移動商業(yè)化最重要的商業(yè)模式依然是廣告。

移動廣告平臺最大的價值有兩點：一是具有廣告主和廣告位這兩個關鍵資源；二是將廣告以最佳形式放置到最佳位置的技術。盡管互聯(lián)網巨頭們有能力去獲取這些資源、去研發(fā)這些技術，不過時間不等人，互聯(lián)網巨頭掌握著巨大的流量、海量的用戶，收購有所積累的移動廣告平臺，是成本最低、收益最高的一條變現(xiàn)捷徑。

數據化：以大數據為核心能力，基于海量數據對用戶進行分析畫像，并定向投放精準廣告。數據驅動的移動廣告平臺必須能夠接觸到海量大數據，因此這些玩家?guī)缀醵际乔逡簧幕ヂ?lián)網巨頭，其中阿里巴巴旗下的阿里媽媽，百度移動聯(lián)盟，騰訊廣點通，均有強大的大數據能力。這些玩家可以與普通廣告平臺拉開差距，不過它們之間本質并無不同。廣告主主要是根據業(yè)務需求去投放，比如要獲取流量的，要獲取訂單的，要獲取微信公眾號關注的，將分別選擇百度、阿里或騰訊的平臺。

原生化：原生廣告是近年來數字廣告界的寵兒，移動互聯(lián)網給原生廣告帶來更大的施展空間。所謂原生廣告，即與用戶所消費內容更好的結合起來，廣告與用戶所消費的內容本身非常接近，形成一種“廣告即內容”的消費。好處很明顯：擁有更多廣告位、對用戶干擾更小、轉化率更高……但什么是原生廣告，業(yè)界并無確切定義，對于效果落地也是仁者見仁，這塊探索比較積極的百度給過一個清晰定義：

?樣式原生：樣式的結構布局、渲染等視覺元素與媒體本身更貼近；

?內容原生：通過對人、媒體及場景特征的挖掘，向用戶展示具有價值的廣告內容；

?元素原生：文案、圖片等元素更貼近媒體本身調性，而非生硬的廣告元素；

?互動原生：用戶與媒體、廣告的互動和溝通更符合媒體本身的特性；

移動設備的廣告位太少以及廣告點擊成本太高，一直制約著移動廣告模式，原生廣告的出現(xiàn)讓這些問題迎刃而解。這一派最積極的是百度，百度擁有應用分發(fā)、移動搜索、地圖諸多入口級業(yè)務，其宣稱可以基于大數據技術，實現(xiàn)原生廣告的智能化拼裝。除了百度之外，有道詞典、新浪微博都在嘗試原生廣告。

社交化：基于社交網絡給予用戶智能化的廣告推薦以及一些互動玩法。新秀是微信朋友圈廣告，用戶可以看到別人對朋友圈廣告的評價和點贊，廣告主就像好友一樣很自然地發(fā)了一條朋友圈。新浪微博本身有一定社交屬性，不過它的信息流廣告更多是結合用戶關注等興趣標簽，與微博社交能力并未很好的結合。豆瓣、貼吧、陌陌都有廣告業(yè)務，不過尚未與社交結合起來。社交派的邏輯是，好友所關注的廣告內容你更可能關注，這個邏輯還有待驗證，不過微信將社交與互動結合起來，讓朋友圈廣告更好玩值得借鑒，除了朋友圈之外，還有電視搖一搖廣告、紅包廣告等玩法，都有很濃烈的社交屬性。

國際化：網易投資的Mobvista是一家國際移動游戲發(fā)行廣告平臺，獵豹移動收購的幾家廣告平臺也來自香港或者海外，百度投資的Taboola來自以色列，收購的原生廣告公司popIn來自日本。這些玩家選擇海外移動廣告平臺，首先是看中其所擁有的某些獨到技術，還有一個考量是幫助中國企業(yè)更好地出海，以及海外企業(yè)進入中國的廣告投放需求。

本地化：這兩年的O2O熱潮正在讓越來越多的生活服務走向互聯(lián)網，免費WIFI、4G網絡、iBeacons等本地連接技術，以及LBS技術的逐步成熟，給本地廣告帶來巨大的增長。開篇提到已獲得融資的點媒就主打本地廣告，分眾傳媒等傳統(tǒng)本地廣告平臺，正在利用iBeacons技術，并且與微信等平臺合作，讓廣告主可以在電梯框架等處投放本地廣告，這些廣告具有互動屬性，用戶可以參與搖獎?chuàng)u券等活動，算是O2O形式的廣告。

互聯(lián)網很好地驗證了免費模式，廣告是它最核心的收入來源，移動互聯(lián)網商業(yè)模式應該會繼續(xù)走這條路線。鑒于移動互聯(lián)網本質是對傳統(tǒng)實體世界的重構和連接，規(guī)模將數倍于PC互聯(lián)網，廣告市場的規(guī)模會更加巨大，更多傳統(tǒng)媒體廣告會被移動新媒體廣告取代，更多傳統(tǒng)線下廣告會與互聯(lián)網進行連接，更多傳統(tǒng)行業(yè)的商家會學會營銷并劃撥廣告預算。

盡管越來越多的移動廣告平臺涌入巨頭懷抱，但可以確定的是，移動廣告市場不會被某一家通吃，不過最終必然會成為少數巨頭的游戲。廣告平臺有著非常明顯的馬太效應：廣告位越多的平臺越具有規(guī)模效應，廣告主越多的平臺越具議價能力，同時不論哪種廣告平臺都需要數據、技術這些門檻很高的資源，中小平臺機會越來越少——“平臺”一定是大公司的事情。

不同玩家在移動廣告平臺上的策略迥異。

最積極的是百度，搜索業(yè)務起家的百度早已超過CCTV，是中國最大的廣告平臺，其收入有超過95%來自于廣告，這不難理解為何百度在移動廣告平臺上一方面不斷買買買，投資擁有核心技術的團隊，另一方面則從用戶基數、大數據、原生廣告、應用分發(fā)、LBS多個維度來布局移動廣告平臺，雄心勃勃。

騰訊在社交上的優(yōu)勢毋庸置疑，廣點通已憑借著微信這一國民應用進入第一陣營，不過騰訊比較知足，并未進行投資布局，更多是偏安一隅，滿足于挖掘騰訊自有流量體系，并沒有百度移動聯(lián)盟這樣的面向全網的開放式移動廣告平臺。

阿里巴巴在廣告平臺上雖有野心，更多是為了解決大淘寶流量不足、電商流量成本高的問題，以及要把所掌握的電商交易數據價值進一步釋放，對于通用廣告市場并無太大野心。

百度可以說是巨頭中最重視原生廣告這一新興廣告形式的，也是由于它在以下幾個方面具備優(yōu)勢：1、原生廣告需要豐富的素材與海量互聯(lián)網內容結合，百度客戶覆蓋數量和類型都很多，應用市場老大、覆蓋展示廣告TOP500的97%的客戶，以及37個行業(yè)38萬家企業(yè)。

2、具有原生廣告的展示場景：百度有大數據能力可以理解用戶特性、分析其內容消費場景。百度掌握著應用市場、LBS應用、搜索頁面、第三方App、電商平臺、內容頁面、視頻網站諸多適合原生廣告的場景；

3、具有程序化拼裝技術：這項技術可以讓不同廣告在不同場景下自動拼裝，基于各種模板，結合標題、摘要、圖片、標志諸多元素拼裝真正的原生廣告。

不過，布局重重的百度面臨的對手也很多，比如國際化面臨著獵豹移動，本地廣告有分眾傳媒，搜索廣告有360這一老二…唯有原生廣告，缺乏有實力的對手，百度勝券在握。原生廣告是目前數字廣告未來最被看好的一個方向，互聯(lián)網女皇瑪麗·米克爾在公布2014年度互聯(lián)網趨勢報告時指出，個性化廣告和個性化技術將會成為移動廣告時代未來五年的主流，原生廣告是最具代表性的個性化廣告。憑借著技術、數據和用戶的優(yōu)勢，百度對此志在必得。

微博@互聯(lián)網阿超微信羅超（luochaotmt）

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