電商2.0時(shí)代：實(shí)體回歸正當(dāng)時(shí)

從阿里巴巴成立算起，中國(guó)電子商務(wù)已有超過(guò)16年的歷史了，如今電商GMV（商品交易總額）依然還在連年遞增之中。電商仿佛是一顆常青樹(shù)，以至于有觀點(diǎn)認(rèn)為未來(lái)一切商業(yè)皆電商，實(shí)體零售將蕩然無(wú)存。不過(guò)，電商發(fā)展過(guò)程中暴露出了一些很難克服的弊端，而實(shí)體零售業(yè)這頭『沉睡的獅子』正在醒來(lái)，依托實(shí)體店、借助互聯(lián)網(wǎng)，正在展現(xiàn)出新的魅力。剛剛實(shí)體零售巨頭蘇寧云商公布了Q3財(cái)報(bào)，關(guān)鍵指標(biāo)均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭，凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)105%，線上商品交易規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)80%，商品SKU數(shù)量增加至1500萬(wàn)，移動(dòng)端訂單占比達(dá)到58%，聯(lián)想到蘇寧正在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索零售O2O，其財(cái)報(bào)似乎證明了實(shí)體零售在新的電商時(shí)代展現(xiàn)出魔力。

電商1.0時(shí)代：B2C和C2C模式并不完美

傳統(tǒng)意義上的電商，主要模式為B2C和C2C，B2C又分為自營(yíng)和平臺(tái)，對(duì)標(biāo)京東和天貓。不可否認(rèn)，這幾類模式對(duì)于消費(fèi)者而言具有價(jià)格透明、選擇豐富、體驗(yàn)簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于商家而言則可免去實(shí)體店鋪成本。但它們的弊端也是顯而易見(jiàn)的。

稅收和假貨這些傳統(tǒng)商業(yè)同樣存在的問(wèn)題姑且不議，電商1.0對(duì)于消費(fèi)者而言，有幾個(gè)問(wèn)題：

1、缺乏消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在購(gòu)物之前可以看得見(jiàn)、摸得著，在購(gòu)買家電、家具、服裝這些品類時(shí)優(yōu)勢(shì)明顯。更重要的是，購(gòu)物過(guò)程本身是一種生活方式，本身充滿著樂(lè)趣，而不只是完成『買東西』的任務(wù)。如果你有跟家人一起逛超市，或者跟朋友去香港購(gòu)物，對(duì)于購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)應(yīng)該印象深刻。電商1.0是結(jié)果導(dǎo)向，而購(gòu)物本身應(yīng)該同時(shí)關(guān)注過(guò)程，給到消費(fèi)者更好的環(huán)境。高端商場(chǎng)都會(huì)有香水味、精心挑選的背景音樂(lè)、別致的裝潢設(shè)計(jì)，這些就是購(gòu)物體驗(yàn)。

2、無(wú)法一站式購(gòu)物。我們?cè)趯?shí)體商場(chǎng)或者超市購(gòu)物時(shí)，在購(gòu)買東西的同時(shí)，還會(huì)有其他行為，例如買一杯奶茶、逛累了去吃東西、逛街前看部電影，如果帶著孩子還會(huì)去游樂(lè)場(chǎng)所……這就是一站式消費(fèi)。而電商更多滿足了『提袋購(gòu)物』，根據(jù)王健林之前透露的數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)總額25萬(wàn)億，提袋購(gòu)物即實(shí)務(wù)商品購(gòu)物10萬(wàn)億，其他旅游、餐飲、文化等非提袋購(gòu)物即生活服務(wù)消費(fèi)10萬(wàn)億。電商1.0時(shí)代提袋購(gòu)物與非提袋購(gòu)物是分開(kāi)的，就算是提袋購(gòu)物，不同品類之間也是獨(dú)立的，例如買3C家電去一個(gè)平臺(tái)，買服裝又去另一家。

3、難以滿足品質(zhì)消費(fèi)。電商給大家留下一個(gè)普遍印象，就是實(shí)惠。價(jià)格本身非常透明，減少了中間環(huán)節(jié)降低了渠道成本，還有雙十一這類大促營(yíng)銷活動(dòng)，總之，就是便宜。中國(guó)許多消費(fèi)者確實(shí)是價(jià)格敏感，但是中國(guó)正在迎來(lái)前所未有的消費(fèi)大升級(jí)，隨著人們消費(fèi)能力的提升，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)將更有追求，進(jìn)口商品近年的火爆就體現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)。許多品質(zhì)消費(fèi)，例如奢侈品、文化藝術(shù)品，實(shí)體店優(yōu)勢(shì)將更加明顯，如果你買一塊幾百元的手表可能會(huì)嘗試網(wǎng)購(gòu)，但如果購(gòu)買上萬(wàn)元的手表更可能會(huì)考慮實(shí)體。

4、服務(wù)很難媲美實(shí)體。完成一項(xiàng)交易時(shí)，消費(fèi)者需要諸多服務(wù)，包括售前的導(dǎo)購(gòu)咨詢、試用體驗(yàn)，售中的商品檢查、物流服務(wù)，售后的維修保養(yǎng)等等。盡管電商平臺(tái)一直通過(guò)諸多方式例如上門提貨、退貨保險(xiǎn)來(lái)提升服務(wù)，但毫無(wú)疑問(wèn)，這些方式都無(wú)法跟實(shí)體店媲美。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是驗(yàn)貨，在實(shí)體購(gòu)物之后可當(dāng)場(chǎng)檢查，電商雖然鼓勵(lì)大家開(kāi)包裹時(shí)驗(yàn)貨，但捫心自問(wèn)有多少消費(fèi)者有意識(shí)或者有條件做到這一點(diǎn)呢？

電商2.0時(shí)代：O2O+B2C，實(shí)體回歸正當(dāng)時(shí)

O2O第一階段主要是指將線下生活服務(wù)，與在線技術(shù)融合起來(lái)，其影響的是『非提袋購(gòu)物』。時(shí)至如今，O2O正在影響『提袋購(gòu)物』，當(dāng)前大家感知最強(qiáng)烈的是支付環(huán)節(jié)，越來(lái)越多的零售例如水果、商超、藥品，都開(kāi)始支持網(wǎng)絡(luò)支付，同時(shí)商家開(kāi)始借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)例如微信開(kāi)展?fàn)I銷和服務(wù)活動(dòng)，不過(guò)，這還只是比較淺層的零售信息化，算不上零售O2O。

O2O與電商正在加速結(jié)合，零售行業(yè)O2O化正在新的趨勢(shì)。順豐嘿店、拉卡拉身邊小店，分別從物流和支付切入零售O2O，不過(guò)鑒于這兩家從未開(kāi)過(guò)實(shí)體店，也未做過(guò)零售，面臨著不小挑戰(zhàn)。零售O2O市場(chǎng)今年迎來(lái)一個(gè)重量級(jí)玩家即蘇寧云店。

蘇寧云店模式主要有以下特點(diǎn)：

1、相較于之前的蘇寧實(shí)體店，將線上布局的業(yè)務(wù)包括蘇寧易購(gòu)、紅孩子、海外購(gòu)等在云店落地，同時(shí)引入咖啡、美食等非實(shí)物類商品，提袋購(gòu)物與非提袋購(gòu)物結(jié)合，一站式商場(chǎng)；

2、相較于各類賣場(chǎng)商場(chǎng)，蘇寧云店支持?jǐn)?shù)千萬(wàn)SKU，包括線上海量商品，具有電商優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這些商品不可能都擺在店里，但店里提供了工具幫助消費(fèi)者篩選；同時(shí)借助于互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)的價(jià)格透明，不怕消費(fèi)者比價(jià)。

3、相較于電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一站式、體驗(yàn)式和服務(wù)式購(gòu)物，具有傳統(tǒng)商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在物流、支付、售前、售后等方面比互聯(lián)網(wǎng)更好。

我一直秉持一個(gè)觀點(diǎn)，就是沒(méi)有完美無(wú)缺的模式，電商如此，實(shí)體亦如此。零售O2O在體驗(yàn)、服務(wù)、一站式上的優(yōu)勢(shì)是很明顯的。不過(guò)，零售O2O還是給業(yè)界留下不少疑問(wèn)。

1、實(shí)體店會(huì)不會(huì)極大地提升成本？

在大家都做實(shí)體的時(shí)候，物業(yè)成本居高不下，但在部分商家走到線上之后，物業(yè)成本是有可能降低的。更重要的是，線上平臺(tái)免去了店鋪成本，卻增加了營(yíng)銷和物流成本，例如流量購(gòu)買成本正與日俱增，物流成本也到了一個(gè)無(wú)法突破的底線了，所以算起來(lái)，純電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再，很多商品線下買甚至可能更便宜，零售O2O可以線上線下互相導(dǎo)流，流量成本更低，本身可以充當(dāng)一個(gè)個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)，物流成本更低。實(shí)體零售過(guò)去最被詬病的其實(shí)不是貴，而是價(jià)格不透明，借助于O2O和信息化技術(shù)，零售行業(yè)可以做得更好。

2、零售O2O與懶人經(jīng)濟(jì)背道而馳？

電商風(fēng)靡中國(guó)還有一個(gè)重要原因是，迎合了懶人經(jīng)濟(jì)，足不出戶可以買到海量商品，送貨上門。

不過(guò)我們要注意到有兩類場(chǎng)景，一種是真的不想出門就購(gòu)物；一種是本來(lái)就想走出去逛逛。人類是社交動(dòng)物，不可能一直不出門。所以這時(shí)候零售O2O應(yīng)該支持兩種場(chǎng)景下的懶人，消費(fèi)者可以直接通過(guò)App或者網(wǎng)站購(gòu)物，送貨上門；如果線下購(gòu)買同樣可支持送貨上門。其實(shí)之前很多小區(qū)便利店、超市都已經(jīng)支持電話預(yù)定、送貨上門服務(wù)了。

3、去實(shí)體店購(gòu)買線上商品是不是偽需求？

零售O2O主打去店里網(wǎng)購(gòu)海量線上乃至海外商品，鑒于不可能將所有商品擺在店里，消費(fèi)者無(wú)法看得見(jiàn)、摸得著之后再購(gòu)物，這時(shí)候去店里網(wǎng)購(gòu)是不是有些怪異？實(shí)則不然，如果消費(fèi)者直接走到店里選品、下單，與直接通過(guò)手機(jī)下單并無(wú)兩樣。實(shí)體店的價(jià)值是售前可以場(chǎng)景式購(gòu)物，例如通過(guò)講座等形式引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物；售中變身上門提貨點(diǎn)客服電商驗(yàn)貨難題；售后則可以提供維修咨詢培訓(xùn)等一攬子服務(wù)。蘋果線下體驗(yàn)店，就提供數(shù)臺(tái)MacBook支持消費(fèi)者在線下單，對(duì)于消費(fèi)者而言，線上與線下場(chǎng)景是天衣無(wú)縫地融合在一起的。

小結(jié)一下。

O2O正在深度影響零售行業(yè)，電子商務(wù)正在這一影響之下進(jìn)入2.0時(shí)代，未來(lái)實(shí)體零售將與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景式、體驗(yàn)式和一站式的購(gòu)物，提供更好的服務(wù)，彌補(bǔ)純電商的不足，同時(shí)又借助于互聯(lián)網(wǎng)，在品類豐富度、價(jià)格透明度、運(yùn)營(yíng)高效率上媲美電商乃至超越電商，給到消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，電商不可能消滅實(shí)體零售，未來(lái)電商亦將逐步實(shí)體化，要么自己開(kāi)店，要么投資實(shí)體，擁抱電商2.0時(shí)代。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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