從國際化看阿里與亞馬遜的生態(tài)博弈

中國的“雙11”剛過，美國的“黑五”又來了，今年的這兩個購物狂歡節(jié)阿里與亞馬遜的“輕微碰撞”也許會成為全球電商重要的轉(zhuǎn)折點，因為從這一刻起，二者誰贏誰輸，孰優(yōu)孰劣，終于不是平行世界的虛擬對陣，而是同一維度的全面戰(zhàn)爭。

全家狂歡欲擠壞商場的“黑色星期五”對于國人終究是陌生的，就像全球的消費者可能從今年阿里上市后才關(guān)注中國獨自狂歡默默想剁手的“雙11”。但近日，亞馬遜宣布要把網(wǎng)購版“黑五”這個新型歐美購物狂歡節(jié)帶入中國：11月28日下午四點，亞馬遜中國的“海外購”版塊將于亞馬遜美國同步開啟“黑色星期五”促銷，中國消費者將能夠用中文使用美國亞馬遜網(wǎng)站來購買商品，同時享受相對便捷的配送與亞馬遜中國提供的本地售后服務。

這意味著，亞馬遜希望用跨境電商這個增長瘋狂漸成氣候的“敲門磚”，再次敲開中國消費市場的大門，將中國消費者重新納入到亞馬遜在全球建立的電商生態(tài)當中。

實際上，在“海外購”黑五促銷之前，基本實現(xiàn)“殖民式大一統(tǒng)”國際化的亞馬遜就已開始在中國嘗試全新的“走進來”戰(zhàn)略，將引入海外商品進入中國作為一項電商事業(yè)的重要戰(zhàn)略。亞馬遜中國于2014年下半年確定了新任總裁葛道遠，選擇了主打海外商品的差異化路線；8 月 19 日宣布四大國際品牌館上線；8 月 20 日與上海自貿(mào)區(qū)達成合作，入駐跨境通平臺；10 月 29 日亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利網(wǎng)站開通直郵中國服務；11 月 11 日亞馬遜中國“海外購”上線，希望能從“雙11”國際購物領(lǐng)域分一杯羹。

而阿里的國際化則是根據(jù)不同商家和消費者群體建立不同平臺的“走進來與走出去”雙重戰(zhàn)略布局。

先說阿里的“走進來”布局。其跨境電商業(yè)務分為：天貓國際、淘寶全球購和一淘網(wǎng)。在電商君看來，天貓國際將是除亞馬遜中國“海外購”之外，未來國內(nèi)消費者能買到全球商品的主要電商平臺，其入駐商家包括美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、英國、法國、意大利、德國等零售商和品牌商。但是，天貓國際雖然阿里官方宣稱有20多個國家的海外商家入駐，但商品數(shù)量和質(zhì)量目前遠不及亞馬遜，其唯一優(yōu)勢就是得益于國內(nèi)跨境電商進口保稅模式的開啟，與保稅區(qū)合作的天貓國際可享有貨品過關(guān)便利，且稅率較低的優(yōu)惠。不過，值得一提的是，天貓國際要求入駐商家必須要有海外的零售資質(zhì)，全部商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務。換言之，除了海外商品的豐富度阿里處于劣勢，其實與亞馬遜中國處于同等級的平臺對手。

而淘寶全球購的商戶主要是一些中小代購商，一淘網(wǎng)則推出海淘代購業(yè)務，通過整合國際物流和支付鏈，為國內(nèi)消費者提供一站式海淘服務。但二者在阿里 “走進來”的戰(zhàn)略布局中，可能只是不甚重要的棋子，因為隨著天貓國際和亞馬遜中國“海外購”及“跨境通”直郵中國服務對國人消費者的逐漸普及，以及商品海外直采的興起，“海淘”這類購物方式將愈加變得“邊緣化”。

再來看阿里的“走出去”戰(zhàn)略。阿里走向海外的國際化道路與亞馬遜各國建立“殖民地”式的分站模式不同，它分別針對海外外籍人士和海外華人市場，推出了“速賣通”和 “淘寶海外”兩個出口式B2C電商平臺，當然淘寶海外很難稱得上是電商平臺，本質(zhì)上是作為國內(nèi)淘寶賣家的速賣通入口。從平臺模式上看，速賣通更像天貓，典型的B2C商家開店模式，理論上更偏向于正規(guī)的品牌廠商和具備一定實力的零售商家。但在商品結(jié)構(gòu)上，則更像是進入了淘寶世界，價格第一質(zhì)量第二的便宜貨大行其道，高仿貨成為主流，假貨則難以禁止。更為關(guān)鍵的是，速賣通在各國開通的分站并非是亞馬遜的本地化模式，即經(jīng)營當?shù)氐纳唐罚步?jīng)營海外商品，而是專門經(jīng)營中國賣家的商品，而這些商品大多也在國內(nèi)的天貓和淘寶平臺銷售。換言之，速賣通是“走出去”的跨境電商，可以稱之為阿里為其生態(tài)下的中國賣家建立的全球鏡像分銷渠道，模式一樣，賣家群體相似，商品品類與質(zhì)量趨同，僅僅換了一波消費者。

在電商君看來，阿里與亞馬遜這一系列決策和戰(zhàn)略布局的背后，淺層次的理解是雙方在增長迅速漸成氣候的跨境電商市場展開的一系列直接競爭，而深層次的理解其實是雙方在進行哪家模式和生態(tài)更具實力和潛力的終極博弈。

那么，問題來了，阿里與亞馬遜在電商領(lǐng)域甚至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式和生態(tài)本質(zhì)上有何不同？

表面上看，阿里與亞馬遜最大的不同在于商業(yè)模式——亞馬遜是典型的線上零售商店模式，阿里則是眾人所謂的典型線上商業(yè)地產(chǎn)模式。但詳細對比分析后，你會發(fā)現(xiàn)二者實際上構(gòu)建了不同的商業(yè)文明和生態(tài)：

亞馬遜可以定義為是B2C自營電商；阿里則是無所謂是否為B2C的非自營電商。

亞馬遜強調(diào)集權(quán)和控制，從商品到物流，幾乎全部自己來做，不能做的，再與人合作，并且要求每一個環(huán)節(jié)都共享利益；阿里則注重分工與合作，從商品到物流，全都依靠別人，與商家合作伙伴分享利益，但控制了用戶、資金以及物流背后的大數(shù)據(jù)。

亞馬遜的營收主要來自于消費者和少數(shù)商家的利益分紅，以及通過一系列圍繞會員服務的衍生互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務來實現(xiàn)營收，是典型的to C；阿里則是典型的to B，主要賺取商家的交易傭金和廣告、技術(shù)等服務費用，并圍繞用戶規(guī)模和大數(shù)據(jù)進行移動支付和互聯(lián)網(wǎng)金融等商業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務來實現(xiàn)盈利。

也就是說，亞馬遜基于滿足消費者購物需求建立了一個提供商品、內(nèi)容和服務的封閉式商業(yè)運營平臺，而阿里則基于如何為消費者提供生活服務建立了打造商家、服務商和基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)一個開放式商業(yè)協(xié)同平臺。這兩種不同的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建思路，決定了二者未來的企業(yè)屬性和發(fā)展邊界必定截然不同，亞馬遜可能永遠是一家提供多元消費服務的電商公司，而阿里則可能成為連接基礎(chǔ)服務的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但歸根結(jié)底，商業(yè)之競爭，本質(zhì)上都是效率高低和規(guī)模大小的競賽，而在電商領(lǐng)域，則更是如此。

關(guān)于效率與規(guī)模的問題，我們也許無法以目前雙方的發(fā)展現(xiàn)狀和各種數(shù)據(jù)來分析出到底誰會最后成為電商界的全球老大，這很大程度上取決于雙方在具體擴張和戰(zhàn)略選擇上的決策好壞和運營成效，但誰更具潛力，還是可以做出基本的判斷：

我們先來談效率，亞馬遜的效率來自于優(yōu)化管理，始終會存在“管理半徑”，只能在特定范圍內(nèi)有效，因此我們看到，亞馬遜實際上是在全球的不同國家和地區(qū)開設(shè)了線上“連鎖店”，并依靠自己建設(shè)的物流體系，來提高效率節(jié)省成本來維持商品的互通有無。而阿里則是依靠圍繞電商生態(tài)的支付、物流、倉儲、配送以及IT系統(tǒng)的逐步完善，來提高其效率，從企業(yè)自身的角度而言，阿里的商業(yè)運營效率要比亞馬遜更為穩(wěn)定和節(jié)約成本。

而從規(guī)模擴大的角度來看，亞馬遜的規(guī)模擴張受限于其商品的運營成熟度、物流體系的完善程度，以及其他會員服務的開展情況，且存在盈利增長的壓力，換言之，規(guī)模越大，其擴張的速度越慢，且理論上，它是有擴張邊際的。而阿里的增長邊界，實際上取決于其圍繞電商所構(gòu)建的生態(tài)基礎(chǔ)服務能夠覆蓋到多少用戶，這些用戶是否會使用這些服務及在阿里電商平臺上購物，尤其在目前阿里無需再擴展更多商家群體的前提下。所以，理論上，阿里的規(guī)模增長邊界，也許是沒有極限的。

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