論魅族高中低品牌齊抓的不可能性

今日，谷歌更新了logo，想讓谷歌進(jìn)入到那些它不存在的地方。而在谷歌更換logo前，一份魅族內(nèi)部Keynote流出，傳聞魅族將更換使用已久的品牌logo，并借此推出全新高端子品牌。文件內(nèi)容顯示了魅族新logo以及未來品牌架構(gòu)和品牌發(fā)展方向。從魅族新logo來看，變化了字體和顏色，增加了些許玩味性。從流傳出的魅族品牌架構(gòu)圖來看，魅族可能接下來要做更大的事情：高中低端智能手機(jī)全面涉及，想在智能手機(jī)領(lǐng)域占據(jù)更大的份額，并在品牌調(diào)性上將向蘋果持續(xù)靠攏。更換logo是很多企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域的第一步，看來和谷歌一樣，魅族此次也要做出大的改變。

不過，魅族的這次改變或許沒有想象中那么美好。如果這一傳聞是真的，依我看，這種想法實(shí)現(xiàn)起來太難，會(huì)導(dǎo)致魅族整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式凌亂，產(chǎn)品線多顧不過來，想要搶占更多的市場(chǎng)和用戶恐怕是空談。

魅族現(xiàn)有兩大品牌已經(jīng)拉低了整體品牌價(jià)值

魅族科技旗下?lián)碛袃纱笾髌放疲篗EIZU和Flyme。而歸屬于MEIZU的子品牌目前有MX系列和魅藍(lán)系列。

最初，魅族依靠中高端的MX系列產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。那時(shí)的魅族小而美，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中擁有自己的特色和風(fēng)格，MX系列的幾款產(chǎn)品也在用戶心中留下了很深的好感度，堪稱經(jīng)典。但是隨著小米模式的大獲成功，以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)正在陷入性價(jià)比的比拼現(xiàn)象中，魅族壓力倍增，不再堅(jiān)守自己的路線，加入了低價(jià)大軍。魅族的MX系列在此后也是一路以中低價(jià)往前走。值得肯定的是魅族的價(jià)格策略為其贏得了一大部分用戶，占領(lǐng)了一些市場(chǎng)。但是嘗到甜頭的魅族并沒有停下來審視自己、好好研究未來的智能機(jī)發(fā)展機(jī)遇，而是繼續(xù)瘋狂地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)，狂打價(jià)格戰(zhàn)，逐漸被低價(jià)機(jī)沖得潰不成軍，甚至骨干離職。

魅藍(lán)系列就是主要肩負(fù)性價(jià)比這一重任的存在。魅藍(lán)系列低價(jià)高配為魅族帶來了很大的銷量，成為了魅族快速占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，搶奪用戶，提高銷量的重要武器。但是在用戶大增、銷量激增的同時(shí)，魅族也將低端的品牌形象留在了很多用戶心中。而且后面魅族在產(chǎn)品的質(zhì)量方面做的不是很理想，流失了一部分用戶?，F(xiàn)在的魅族在以一月一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的頻次刷存在感的同時(shí)，也在不斷地消耗用戶對(duì)其過去特色小眾化品牌的喜愛和忠誠(chéng)度。

短短一兩年時(shí)間，魅族由低調(diào)、保守到略顯強(qiáng)勢(shì)、自信，得到阿里投資的魅族似乎更會(huì)玩互聯(lián)網(wǎng)這一套了，逐漸從一個(gè)努力做手機(jī)的小廠商變成了一個(gè)以斂財(cái)銷量為目的的營(yíng)銷公司。但是這也為魅族未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展留下了隱患。就比如，如今再回歸高端已然不太可能。

再建高端品牌線已無前途，高中低齊抓不現(xiàn)實(shí)

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)大肆混戰(zhàn)之際，魅族依靠性價(jià)比、價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持了下來，但風(fēng)頭減弱之后，再逐步提升價(jià)格，用戶恐怕不那么容易就買賬。

一方面，在高端市場(chǎng)這塊領(lǐng)域，魅族顯然落后不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一步。如華為、OPPO等已經(jīng)開始了謀局高端市場(chǎng)，也發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品，小米也不甘落后，先魅族開始了高端市場(chǎng)的進(jìn)擊。大家都知道，靠低價(jià)高配產(chǎn)品可以搶占一定的市場(chǎng)，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)，要保持品牌在整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)的穩(wěn)固地位，品牌價(jià)值是最重要的。在友商的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)施之時(shí)，魅族還沒從一個(gè)月一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)中走出來，廉價(jià)機(jī)圍繞下的魅族在高端化的起跑線上就已經(jīng)落后了。

另一方面，魅族依靠新品牌線回歸高端，看似是與原有中低品牌分界明顯，產(chǎn)品線更清晰，涉及手機(jī)品類大而全，但其實(shí)大多數(shù)用戶看的是整個(gè)品牌，而非很理性地分析魅族的產(chǎn)品架構(gòu)。子品牌過多，會(huì)使魅族的品牌定位過于分散、不明確。加上這幾年魅族對(duì)自身定位的來回波動(dòng)，于魅族自己、于用戶，都沒有一個(gè)準(zhǔn)確、牢固的品牌歸屬感。

而且，高端產(chǎn)品需要更嚴(yán)格的質(zhì)量把控和更高的產(chǎn)品體驗(yàn)，以魅族目前的實(shí)力，不論是從技術(shù)上上還是資金上都難以撐起高端局面。另外，在用戶心中，魅族的中低端品牌形象較難改變，貿(mào)然發(fā)展高端產(chǎn)品，會(huì)有用戶買賬嗎？我想，除了前期積累下的忠實(shí)用戶，在高端領(lǐng)域還是很難贏得更多用戶的青睞。

聯(lián)想老路不可走，回歸小而美或許能挽回用戶

魅族如果再起新品牌，很容易讓人想到聯(lián)想手機(jī)的起伏。聯(lián)想之前除了摩托羅拉、神奇工場(chǎng)之外，還有聯(lián)想以及聯(lián)想子品牌VIBE、樂檬，導(dǎo)致其旗下子品牌太多且混亂不堪。整個(gè)品牌單位不明晰，大多數(shù)產(chǎn)品也無特色。聯(lián)想在自己混亂的手機(jī)布局策略下，節(jié)節(jié)敗退。而且在2013年的時(shí)候聯(lián)想也推出過子品牌Lenovo VIBE，定位高端市場(chǎng)的手機(jī)品牌，但高價(jià)格并沒有讓大眾看到與之符合產(chǎn)品價(jià)值。盡管VIBE至今已經(jīng)發(fā)布了多款機(jī)型，但沒有一款是精品、能讓用戶記憶深刻，銷售和口碑不甚理想。隨著后續(xù)新品牌的出現(xiàn)，VIBE基本上也算是失敗了。而就在前不久，由于經(jīng)營(yíng)不善，聯(lián)想終于砍掉了聯(lián)想手機(jī)品牌，除神奇工場(chǎng)外將其他聯(lián)想移動(dòng)并入摩托羅拉，再無聯(lián)想手機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)了ZUK、摩托羅拉雙品牌戰(zhàn)略。前者主打互聯(lián)網(wǎng)品牌，后者面向中高端和國(guó)際市場(chǎng)。

聯(lián)想混亂的多品牌戰(zhàn)略的失敗，顯示出了對(duì)手機(jī)品牌來說定位精準(zhǔn)、發(fā)展產(chǎn)品延續(xù)性的重要性。摩托羅拉作為手機(jī)界的老品牌具有很大的品牌價(jià)值，盡管現(xiàn)在在聯(lián)想手中不夠理想，但還能在手機(jī)市場(chǎng)撐起一片天空。尤其是現(xiàn)在聯(lián)想品牌瘦身和精化以后，摩托羅拉或許能為聯(lián)想帶來銷量激增和一定的市場(chǎng)份額。

但對(duì)于魅族來說，當(dāng)下的品牌已經(jīng)喪失了優(yōu)勢(shì)，又沒有摩托羅拉那樣的后盾，怎么能保障在多品牌失敗以后還有另一條可行的后路？更何況要達(dá)到蘋果那樣的品牌調(diào)性，基本是不可能的。

因此，對(duì)魅族來說，多品牌戰(zhàn)略太過冒險(xiǎn)，極易走上聯(lián)想老路?；蛟S回歸產(chǎn)品本身，先從目前存在的問題入手，改進(jìn)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，精化產(chǎn)品線，向小而美靠攏，可能還有希望重新建立自己的品牌調(diào)性。畢竟，很多用戶對(duì)魅族還是充滿期待的。

結(jié)語(yǔ)：由高冷小眾走向大眾，由對(duì)產(chǎn)品的偏執(zhí)漸漸變得迷戀炒作營(yíng)銷、隨入高性價(jià)比和追求銷量之流。魅族走到今天，是有一定的收獲的，但這個(gè)收獲卻不夠大不具有長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展趨。對(duì)大多數(shù)用戶來說，更像是眾多國(guó)產(chǎn)機(jī)中的一個(gè)普通品牌，沒有獨(dú)特性，品牌價(jià)值弱。學(xué)會(huì)營(yíng)銷，背靠阿里后，魅族已經(jīng)距原來的軌跡越來越遠(yuǎn)。在這里我當(dāng)然不是建議魅族重回以前的偏執(zhí)，而是期待魅族能夠汲取此前的精華和堅(jiān)定的態(tài)度，在產(chǎn)品體驗(yàn)方面真正拿出讓用戶信服的東西，那時(shí)候再拓展產(chǎn)品線，走向高端才更合適。

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