過(guò)度依賴iPhone：蘋(píng)果或轉(zhuǎn)型為一家服務(wù)型公司

蘋(píng)果旗下的iPhone堪稱有史以來(lái)最有利潤(rùn)的產(chǎn)品；然而，對(duì)手們已經(jīng)在質(zhì)量上追了上來(lái)并且正通過(guò)零利潤(rùn)并且優(yōu)秀的智能手機(jī)蠶食其份額。眼下全球智能手機(jī)的銷(xiāo)售都在放緩；即使是像中國(guó)（目前iPhone的最大市場(chǎng)）、印度（估計(jì)增速不會(huì)像中國(guó)那樣快）這樣的新市場(chǎng)，蘋(píng)果也從未像現(xiàn)在這樣如此急迫地面臨著一個(gè)永恒的問(wèn)題：如果iPhone的銷(xiāo)量開(kāi)始下降，怎么辦？

到目前為止，蘋(píng)果以70%的利潤(rùn)率賣(mài)出了多于7億5千萬(wàn)臺(tái)的iPhone手機(jī)；這是蘋(píng)果能夠坐擁2000多億美元現(xiàn)金的主要原因。iPhones手機(jī)已經(jīng)占據(jù)蘋(píng)果總營(yíng)收的60%，并促使蘋(píng)果成為世界上最有價(jià)值的公司；甚至有人認(rèn)為蘋(píng)果公司的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了10000億美元。

蘋(píng)果此前所經(jīng)歷的爆發(fā)式增長(zhǎng)顯然不可能一直持續(xù)下去。那么問(wèn)題來(lái)了：除了Apple Car，那么究竟什么能夠?qū)⑻幱谇痃甑僦Z市（Cupertino）的蘋(píng)果公司載到一個(gè)新的增長(zhǎng)階段？

高股價(jià)的背后

高盛集團(tuán)分析師Simona Jankowski本周三提供給我們一個(gè)可能的答案：蘋(píng)果可能不再是一家硬件公司，而是一家服務(wù)公司。Jankowski在針對(duì)客戶的一則說(shuō)明中提到：“我們預(yù)計(jì)在明年之內(nèi)，蘋(píng)果的重心將會(huì)從用戶數(shù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到已有用戶基礎(chǔ)的貨幣化和收入再生；蘋(píng)果目前在最新的iPhone 6S安裝計(jì)劃中已經(jīng)開(kāi)始向這種模式傾斜，而且即將到來(lái)的Apple TV服務(wù)也會(huì)成為強(qiáng)有力的一個(gè)舉措?！?/p>

正是基于上述預(yù)測(cè)，高盛已近將蘋(píng)果股票的評(píng)級(jí)更新為“強(qiáng)力買(mǎi)入”，并將其12個(gè)月目標(biāo)價(jià)維持在163美元，而目前的價(jià)格才117美元。一直以來(lái)蘋(píng)果股價(jià)都是世界股票市場(chǎng)最熱衷于討論的話題之一，但許多討論者都唱衰蘋(píng)果?！坝捎谝恍┫麡O情緒和對(duì)未來(lái)的不確定性，蘋(píng)果的股價(jià)一直不被看好；尤其是人們擔(dān)心無(wú)論蘋(píng)果公司當(dāng)下的股價(jià)數(shù)字如何，它都不會(huì)長(zhǎng)久下去”，Jackdaw Research調(diào)查公司的Jan Dawson告訴我們，“這種擔(dān)心是否出于理性可以另行辯論，但它對(duì)蘋(píng)果股價(jià)的影響是無(wú)疑的?！?/p>

早先，一直有分析師預(yù)計(jì)iPhone的銷(xiāo)量會(huì)下降。但在2014年，蘋(píng)果發(fā)布了更大尺寸的iPhone 6和iPhone 6 Plus，并且其與世界上最大運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)達(dá)成協(xié)議，從而在中國(guó)市場(chǎng)形成了銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。因此，蘋(píng)果才能夠輕而易舉地在一季又一季的財(cái)報(bào)中匯報(bào)出一個(gè)個(gè)巨大的數(shù)額。

（蘋(píng)果、三星等在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)占有率）

然而到目前為止，蘋(píng)果已經(jīng)占據(jù)了幾乎所有的重要市場(chǎng)；無(wú)論早晚，這種增長(zhǎng)肯定會(huì)到達(dá)盡頭，而且很有可能就在數(shù)年之內(nèi)……一位來(lái)自Worldpanel ComTech公司的調(diào)查總監(jiān)Imran Choudhray說(shuō)。他認(rèn)為：過(guò)于依賴單一產(chǎn)品的成功，是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題。

“蘋(píng)果過(guò)于依賴iPhone了。在一份財(cái)報(bào)中，iPhone貢獻(xiàn)了蘋(píng)果總收入高達(dá)69%的比例，這實(shí)際上意味著蘋(píng)果的整個(gè)財(cái)報(bào)表現(xiàn)都取決于iPhone?！盋ounterPoint Research公司的Neil Shah告訴我們。“iPad和Mac的收入都太不景氣，增長(zhǎng)乏力；跟iPhone相比，過(guò)于緩慢了?！?/p>

這些恰恰對(duì)應(yīng)了高盛的說(shuō)法：為了避免過(guò)于依賴iPhone，蘋(píng)果必要轉(zhuǎn)型為一家服務(wù)型公司。

然而，并不是所有人都同意。Dawson這樣說(shuō)：“蘋(píng)果剛剛發(fā)布了包括Apple Watch，新版Apple TV以及iPad Pro在內(nèi)的數(shù)款產(chǎn)品，它們中的任何一個(gè)都足以在最近的一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生數(shù)十億美元的銷(xiāo)售額。所以我認(rèn)為蘋(píng)果下一波增長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)在形成過(guò)程中?！?/p>

服務(wù)型蘋(píng)果

即使Dawson的預(yù)測(cè)是正確的，這些新品業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額加起來(lái)也無(wú)法與iPhone產(chǎn)生的收入相提并論。舉個(gè)例子，在iPad業(yè)務(wù)的鼎盛時(shí)期，它曾經(jīng)為單季度內(nèi)產(chǎn)生了110億美元的銷(xiāo)售額，但到了上季度已經(jīng)縮減為40億美元。Mac業(yè)務(wù)雖然在近年來(lái)PC行業(yè)的下滑趨勢(shì)中逆勢(shì)而上，但也只占了iPhone銷(xiāo)售額的一小部分。去年一年時(shí)間，MAC為蘋(píng)果帶來(lái)了250美元的收入；很不錯(cuò)，但是依然不能與iPhone的1500多億美元相提并論。

所以，蘋(píng)果面臨兩個(gè)選擇：要么是像高盛預(yù)測(cè)的那樣轉(zhuǎn)型為一個(gè)服務(wù)型公司，要么就是放出另外一個(gè)能夠取代iPhone的產(chǎn)品“大招”。

（近幾年來(lái)iPhone手機(jī)在每個(gè)季度的銷(xiāo)量情況）

Jankowski把其預(yù)想中的蘋(píng)果公司稱為“服務(wù)型蘋(píng)果（Apple-as-a-Service）”，通過(guò)后者，蘋(píng)果對(duì)iPhone收入的依賴可能會(huì)被一些服務(wù)所帶來(lái)的收入所取代——比如說(shuō)App Store、iTunes、Apple Music、Apple TV上的內(nèi)容以及iPad Pro上的企業(yè)應(yīng)用等等。蘋(píng)果可能會(huì)在iPhone 6S發(fā)布之際通過(guò)其在美國(guó)新推出的產(chǎn)品安裝計(jì)劃來(lái)擴(kuò)大服務(wù)；畢竟美國(guó)的許多用戶都訂閱了蘋(píng)果的月付服務(wù)，他們最有可能購(gòu)買(mǎi)最新的iPhone 6S。

然而蘋(píng)果的問(wèn)題在于：雖然它在智能手機(jī)市場(chǎng)是無(wú)可爭(zhēng)議的王者——它占據(jù)了該行業(yè)94%的利潤(rùn)，但是在群雄逐鹿的內(nèi)容服務(wù)行業(yè)，蘋(píng)果只是眾多玩家中的一個(gè)?！拔业拇_觀察到它們不止提供一個(gè)方面的服務(wù)，但是在視頻和音樂(lè)訂閱市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太激烈了”，Choudhary告訴我們，“在這里內(nèi)容為王，除非蘋(píng)果能夠搞到一些獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容產(chǎn)品，否則它很難像在智能手機(jī)市場(chǎng)那樣，在內(nèi)容市場(chǎng)再次改變游戲規(guī)則”。

蘋(píng)果的糾結(jié)

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，有傳言稱蘋(píng)果將要發(fā)布它自己的TV內(nèi)容訂閱服務(wù)，這些服務(wù)將運(yùn)行在蘋(píng)果機(jī)頂盒上。而事實(shí)上，蘋(píng)果正在與一些廣播公司和內(nèi)容生產(chǎn)者針對(duì)一些交易進(jìn)行洽談，這有點(diǎn)類似于當(dāng)年蘋(píng)果發(fā)布iTunes時(shí)在音樂(lè)行業(yè)的做法。如果沒(méi)有自己的內(nèi)容，蘋(píng)果只能扮演一個(gè)渠道商的角色，如此只能帶來(lái)很少的利潤(rùn)。

我們以Comcast公司為例。Comcast公司今年的利潤(rùn)份額大概浮動(dòng)在10%到11%之間，離蘋(píng)果的大于20%的凈利潤(rùn)還有很大差距；當(dāng)然，這樣直接比較并不公平，畢竟Comcast需要在維護(hù)電纜設(shè)備上花費(fèi)成本，而蘋(píng)果不需要這么做。但是這個(gè)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，在這個(gè)行業(yè)，蘋(píng)果要想擁有像iPhone那樣的利潤(rùn)，無(wú)異于是白日做夢(mèng)。

Shah認(rèn)為在蘋(píng)果看來(lái)，內(nèi)容可能只是一個(gè)“誘餌”?！疤O(píng)果不是行業(yè)玩家，而只是一個(gè)垂直整合者；蘋(píng)果自己并沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施，也不可做到在短時(shí)間內(nèi)擁有?！彼€認(rèn)為，可能內(nèi)容和服務(wù)對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)還比較得心應(yīng)手，但至于另外一項(xiàng)服務(wù)——云服務(wù)，蘋(píng)果一直是落后者。對(duì)于蘋(píng)果而言，云服務(wù)一直是短板，它并不存在于蘋(píng)果的基因里，也因此無(wú)法與谷歌、亞馬遜和微軟相抗衡。

根據(jù)CounterPoint提供的數(shù)據(jù)，眼下蘋(píng)果90%以上的營(yíng)收都來(lái)自于硬件；如果蘋(píng)果真的要轉(zhuǎn)型為服務(wù)型公司，那么這將會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間，并且會(huì)對(duì)蘋(píng)果的股價(jià)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。“iPhone在銷(xiāo)量的絲毫下降都會(huì)對(duì)蘋(píng)果的股價(jià)造成不良影響，同時(shí)會(huì)對(duì)蘋(píng)果CEO造成壓力”，Choudhray警告說(shuō)，“由于對(duì)銷(xiāo)量的預(yù)計(jì)下滑，在過(guò)去一周內(nèi)我們已經(jīng)看到蘋(píng)果股價(jià)下降。如果你去看一下其在過(guò)去兩年內(nèi)取得的成功，iPhone可以說(shuō)處于蘋(píng)果這支妖股的中心地位。”

至少到現(xiàn)在，服務(wù)占據(jù)了蘋(píng)果所有收入的不到10%；在缺乏原生內(nèi)容的情況下，蘋(píng)果在服務(wù)方面可能會(huì)樂(lè)意去談它從App Store獲得的30%的分成，Apple Music訂閱等服務(wù)——其所有目的都只是為了促成其與電視公司在Apple TV平臺(tái)的合作。

或者，蘋(píng)果也可以憋出另外一個(gè)硬件上的大招。當(dāng)下，已經(jīng)被反復(fù)炒作的Apple Car正處于開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如今誰(shuí)又能確定Apple Car究竟會(huì)不會(huì)成為像iPhone那樣成功——或者說(shuō)高利潤(rùn)——的產(chǎn)品呢？

本文譯自International Business Times，由“科技新知”編譯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)附上原文鏈接和譯文來(lái)源。掃描下方二維碼關(guān)注作者公眾號(hào)。

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