關于OPPO賣手機還是賣廣告，你怎么看？

今年，是綜藝真人秀異?；鸨囊荒辍＿@些節(jié)目在為明星開辟另一片發(fā)展空間的同時，也帶動了網(wǎng)絡廣告的大規(guī)模增長。其中，有一個有趣的現(xiàn)象是，基本一半以上的火爆綜藝節(jié)目都被OPPO和vivo這兩兄弟覆蓋， OPPO霸則占據(jù)了更多“江山”。此外連熱門電影、MV、電視劇都有OPPO的身影，其代言人也都是一線明星——楊冪、李易峰、鹿晗，包括此前的國際明星宋慧喬、萊奧納多。并且連死貴的微信朋友圈廣告，也有參與。

盡管近年來娛樂節(jié)目的廣告費用水漲船高，但OPPO依舊堅持連續(xù)、大規(guī)模的廣告轟炸，不禁讓人疑惑：OPPO到底多有錢？這么做究竟值不值？不過，由于OPPO和vivo這兩家企業(yè)在數(shù)據(jù)方面比較“低調(diào)”，不對外公布財報和營銷預算，具體數(shù)據(jù)無從知曉。但是外界相傳的廣告費用是10億，如果根據(jù)OPPO此前以5億拿下《偶像來了2》、1.3億拿下《奔跑吧兄弟4》來看，10億的花費不在話下，甚至更多。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，靠廣告制造品牌影響的企業(yè)不在少數(shù)。比如加多寶，借助《中國好聲音》這一的媒介資源，成功制造了品牌影響力。數(shù)據(jù)顯示，第一季之后，消費者對加多寶涼茶的知曉率高達 99.6% ，加多寶涼茶銷量在全國市場同比增長 50% 。這些數(shù)據(jù)明顯可以看出，當下的眼球經(jīng)濟確實有利可圖。因此，OPPO最直接的目的不難理解。不過，這些都是已經(jīng)達成共識的普遍現(xiàn)象，而OPPO的“狼性”廣告策略背后或許還有更深的商業(yè)邏輯，通過此，或許可以探討OPPO這么做究竟值不值。

OPPO“狼性”廣告策略背后的商業(yè)邏輯

OPPO的廣告投放全都瞄準當下熱門的衛(wèi)視頻道和娛樂節(jié)目，尤其是湖南衛(wèi)視，而這些節(jié)目的受眾則多是年輕女性，追求時尚和明星潮流，相比配置更注重外觀和代言明星。這正好符合OPPO的產(chǎn)品定位。

而且，不同于小米和魅族等在線上競爭的廠商， OPPO從一開始就主攻在線下。大部分廠商在線上打得火熱的時候， 其實線下市場空間很大，尤其是在三四線城市，網(wǎng)購遠沒有想象的那么普遍，而OPPO正是抓住了這個機會大力布局三四線城市的線下用戶。

OPPO的瞄準的用戶普遍地對品牌敏感度不高，對產(chǎn)品的接受度容易受廣告影響。因此，不難理解，OPPO廣告投入瘋狂的一個重要目的就是瞄準目標用戶，在他們心中深化品牌影響，賺最可能賺到的錢。

然而羊毛出在羊身上， OPPO舍得在營銷上花錢，自然這些要算到手機成本里，廠家拿到的利潤就高，這是必然規(guī)則。OPPO的產(chǎn)品價格普遍都不低，定位中高端。相比兩千多的價格，OPPO手機的配置還稱不上高。但是，相比燒錢拼性價比的廠商們，這正好為OPPO創(chuàng)造了較高的品牌溢價能力。沒有性價比的比拼，就不會陷入惡性營銷怪圈，也不會為品牌印象設置過低門檻，在品牌未來的發(fā)展和向更高價格定位轉型上面就有很大的溢價空間。所以，OPPO狂投廣告的另外一個方面，應該是為了增強品牌效應，創(chuàng)造高溢價。

幾點疑問

現(xiàn)在，小米等其他手機廠商也都注意到了線下市場，開始布局線下體驗店。面對追上來的競爭對手，OPPO原本搭建起來的圍墻恐怕有危險了。雖然OPPO的這種模式簡單，有多年的線下根基在，不易被復制。但OPPO用戶群體本來就相對細分和單一，如果其他廠商一擁而進瓜分蛋糕，并且借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，會導致OPPO用戶就會大幅減少。

再者，OPPO單靠廣告建立起來的品牌壁壘可能遠沒有想象中的那么堅硬。廣告的形式?jīng)Q定了用戶需求的不穩(wěn)定、流動性，用戶黏性也會隨之變動。OPPO主要定位的年輕女性群體隨著年齡的增大和生活環(huán)境的改變，對手機的需求也會增高，而OPPO手機的產(chǎn)品定位如果仍停留在原來的層面（拍照、外觀），其品牌是否存在長遠價值，就不一定了。

另外，值得注意的是，另一個品牌vivo，和OPPO在產(chǎn)品風格、營銷手法及市場和用戶定位等方面都很相像，辨別度低，這對兩家來說其實并不是一個好的現(xiàn)象。據(jù)了解，其實兩家?guī)煶鐾T，都是廣東步步高電子工業(yè)有限公司旗下品牌。當初步步高創(chuàng)始人段永平為了將OPPO打造成年輕獨立的國際化品牌，將其獨立注冊，表面上徹底與步步高這個傳統(tǒng)的老品牌劃清界限。而vivo，則是后來從步步高品牌下誕生出來的。

雖然同屬步步高系，但是在公眾面前，兩家卻以競爭對手的身份存在，甚至有過幾次公開抬杠。vivo CEO沈煒也曾公開表示過，“我們兩家事實上已經(jīng)沒有一點關系了，各自獨立發(fā)展。既是同行，又是對手。”對此，其實有很多質(zhì)疑，有人認為這是營銷策略：兩家同時步步高系，假裝關系不好，但其實不管消費者選了哪家，錢最后都流入了步步高的口袋。類似寶潔公司的幾個洗護品牌策略。

不管是營銷策略也罷，事實也罷，這樣的發(fā)展趨勢其實對兩家的未來發(fā)展都是不利的。如果任這種同質(zhì)化的品牌風格發(fā)展下去，未來如果要做到突破性發(fā)展，將是大累贅，雙方都需要付出更大的精力和改變，而能不能成功也不一定。

結語：

高頻次、大手筆的廣告投放背后，是值得思考的商業(yè)理性。適當、靈活的廣告營銷是必要的，OPPO成功的商業(yè)邏輯值得學習，但如果過于癡迷，反而會帶來反向作用，雖然OPPO近期銷量在國產(chǎn)機中排名靠前，但是這么說并不為過。太過高頻的廣告呈現(xiàn)有時候反而會使觀眾心神厭煩，開始懷疑產(chǎn)品的性價比。因此，國內(nèi)手機市場變化迅速，OPPO還需要時刻警惕和反思，而未來能否像現(xiàn)在一樣風光，尚待商榷。

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