美妝大牌電商化，選擇平臺(tái)要注意這三點(diǎn)

美妝大牌涉足電商，放在幾年前是不可想象的事。一方面消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)美妝產(chǎn)品仍有顧慮，另一方面電商渠道并未引起美妝品牌足夠的重視。這兩年隨著電商平臺(tái)不斷拓展品類(lèi)，美妝個(gè)護(hù)已經(jīng)成為一項(xiàng)十分重要的品類(lèi)。甚至像京東這樣以3C起家的電商巨頭也將美妝當(dāng)做戰(zhàn)略級(jí)品類(lèi)來(lái)對(duì)待，美妝的電商化已然勢(shì)不可擋。

美妝品牌電商化，與電商平臺(tái)的美妝戰(zhàn)略之間，從合作的角度看是一個(gè)雙向選擇的關(guān)系。前者看重的是電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、物流配送等服務(wù)體系，而后者看重的則是美妝大牌對(duì)平臺(tái)美妝類(lèi)產(chǎn)品的豐富及其對(duì)平臺(tái)美妝業(yè)務(wù)整體影響力的提升。那么，在美妝大牌擁抱電商的過(guò)程中，如何在眾多電商平臺(tái)中做出選擇成為電商化策略成功與否的關(guān)鍵。

12月23日，高端護(hù)膚品牌SK-II攜全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營(yíng)。這是繼今年5月份另一美妝零售巨頭絲芙蘭之后又一個(gè)選擇京東的美妝大牌。結(jié)合這兩大品牌以及京東的平臺(tái)形象和優(yōu)勢(shì)，在美妝大牌電商化的平臺(tái)選擇上我們或許可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

一、美妝電商化平臺(tái)選擇要講究“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”

電商平臺(tái)的品質(zhì)化、品牌化決定平臺(tái)用戶(hù)的高質(zhì)與否，而高質(zhì)人群又決定了美妝消費(fèi)的客單價(jià)，故而美妝品牌在選擇電商平臺(tái)時(shí)要重視平臺(tái)整體的形象和氣質(zhì)是否與自身品牌相符，是否處在同一個(gè)級(jí)別，換句話說(shuō)要“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”。

2015年10月線上化妝品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，線上化妝品網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額為13.24億元，其中京東占比41%，人均客單價(jià)超100元,是天貓的兩倍多。這說(shuō)明京東美妝消費(fèi)者具備“高質(zhì)人群、高客單價(jià)”的平臺(tái)特征，而這恰恰也是美妝大牌消費(fèi)者一貫的消費(fèi)特征。美妝大牌電商化并非簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品從線上到線下的遷移，而是包括品牌形象、價(jià)格體系、消費(fèi)習(xí)慣等等因素在內(nèi)的整體遷移。如果在遷移過(guò)程中選擇了門(mén)不當(dāng)戶(hù)不對(duì)的平臺(tái)，對(duì)品牌形象無(wú)疑是一種損傷。

在這一點(diǎn)上，京東的優(yōu)勢(shì)源自其自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)期建立起的“只賣(mài)正品”的平臺(tái)形象。自營(yíng)模式相對(duì)而言更容易對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)形成有效把控，繼而形成較強(qiáng)的公信力。這對(duì)美妝消費(fèi)者而言是最大的吸引力。想必這也是SK-II選擇京東的重要原因。

二、平臺(tái)要有足以打消用戶(hù)顧慮的購(gòu)物體驗(yàn)

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最大的顧慮除了產(chǎn)品的真?zhèn)?，還有買(mǎi)到存在質(zhì)量問(wèn)題或者不適合自己的產(chǎn)品之后的退換貨問(wèn)題，既售后服務(wù)能力。這一點(diǎn)如果做不到，將導(dǎo)致糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。這考驗(yàn)的是平臺(tái)的物流配送體系，以及對(duì)售后問(wèn)題的響應(yīng)能力和相關(guān)機(jī)制建設(shè)。

購(gòu)物體驗(yàn)從來(lái)都是由所有消費(fèi)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成的，但其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都可以判定這次購(gòu)物體驗(yàn)是糟糕的。所以美妝品牌在選擇電商平臺(tái)上要重視后者保證購(gòu)物體驗(yàn)的整體能力。在這一點(diǎn)上，京東的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)靈活的付款模式、遍布全國(guó)的自建物流體系，以及快速響應(yīng)的售后服務(wù)體系。以此來(lái)打消消費(fèi)者在購(gòu)物前和購(gòu)物后的種種顧慮。

三、營(yíng)銷(xiāo)能力是選擇電商平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的重中之重

美妝品牌屬于零售業(yè)范疇，其發(fā)展根本上要依靠銷(xiāo)售渠道的營(yíng)銷(xiāo)能力，包括線上和線下渠道的全面鋪設(shè)，品牌及產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)覆蓋，以及通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。所以美妝品牌在選擇電商品牌時(shí)，后者的營(yíng)銷(xiāo)能力是一項(xiàng)重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)中的一項(xiàng)重要學(xué)科，隨著移動(dòng)端用戶(hù)消費(fèi)行為走向社交化、場(chǎng)景化，平臺(tái)對(duì)用戶(hù)大數(shù)據(jù)的獲取和處理能力成為影響營(yíng)銷(xiāo)是否精準(zhǔn)有效的關(guān)鍵因素，并且直接決定著推送信息的訂單轉(zhuǎn)化率。今年上到互聯(lián)網(wǎng)巨頭下到眾多傳統(tǒng)企業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，但并不是誰(shuí)都具備獲取和處理大數(shù)據(jù)的能力，因?yàn)榫邆溥@項(xiàng)能力的前提是擁有海量的用戶(hù)。

電商平臺(tái)本身也擁有自己的用戶(hù)體系，但大數(shù)據(jù)能力并非其所長(zhǎng)。況且大數(shù)據(jù)只是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)商品銷(xiāo)量的工具，如果將其作為重點(diǎn)來(lái)做就顯得本末倒置。所以將大數(shù)據(jù)獲取及處理交由更為擅長(zhǎng)此事的巨頭來(lái)做是最好選擇。京東在今年10月份聯(lián)合騰訊推出“京騰計(jì)劃”，其內(nèi)容中包含的兩項(xiàng)即為“精準(zhǔn)畫(huà)像”和“多維場(chǎng)景”，這兩項(xiàng)能力都有賴(lài)于騰訊對(duì)龐大用戶(hù)群體數(shù)據(jù)的獲取和處理能力，以及對(duì)社交場(chǎng)景的合理應(yīng)用。

當(dāng)然，說(shuō)來(lái)說(shuō)去最終起決定作用的還是產(chǎn)品的品質(zhì)，如果美妝品牌與電商平臺(tái)二者在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控上形成合力，建立有效地品質(zhì)把控機(jī)制，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，凈化美妝電商行業(yè)只是時(shí)間問(wèn)題。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評(píng)論人，《商界評(píng)論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評(píng)論員。掃描二維碼關(guān)注我的微信公眾號(hào)。

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