運(yùn)營(yíng)才是電商制勝的核心

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長(zhǎng)）

突然寫(xiě)到電商又聊起運(yùn)營(yíng)，似乎這個(gè)老生常談的話題在節(jié)慶的熱鬧勁中顯得有些太嚴(yán)肅，一是因?yàn)檎泌s在過(guò)節(jié)休息的時(shí)候?qū)W習(xí)了京東寄給我的書(shū)《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》，原本以為會(huì)是大多數(shù)企業(yè)書(shū)籍那樣以宣傳為主，結(jié)果看完之后發(fā)現(xiàn)非常的實(shí)用和落地，甚至我團(tuán)隊(duì)的一個(gè)剛剛電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的90后驚呼專(zhuān)業(yè)課上了四年對(duì)于電商的實(shí)踐和理解還不如好好讀一遍這本書(shū)，另一個(gè)原因則是想結(jié)合我十多年的電商從業(yè)經(jīng)歷，加上在看這本書(shū)的過(guò)程中的一些思考和大家一起分享探討。所以，這篇文章既是一篇書(shū)評(píng)，也是一篇實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)交流。

我自己曾開(kāi)過(guò)淘寶店折騰過(guò)電商的分銷(xiāo)體系，創(chuàng)業(yè)做過(guò)家居O2O平臺(tái)，也在一些像沃爾瑪、東方家園這樣的傳統(tǒng)企業(yè)從事過(guò)電子商務(wù)的規(guī)劃和落地執(zhí)行，包括現(xiàn)在我所創(chuàng)辦的百讀社定位為“知識(shí)型自媒體電商社區(qū)”，構(gòu)建了自媒體社區(qū)（BBS）、簽到商城、抽獎(jiǎng)商城以及獨(dú)立的積分和會(huì)員體系，在電商領(lǐng)域折騰了這么多這么久，總結(jié)下來(lái)有兩個(gè)最為重要的關(guān)鍵詞，就是技術(shù)和運(yùn)營(yíng)。

技術(shù)的重要性這里不再過(guò)多贅述，否則從上百萬(wàn)的商品SKU采購(gòu)到幾十萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送，以及上百萬(wàn)賣(mài)家和幾十萬(wàn)廠家代理商的管理就能壓得一家電商平臺(tái)倒地不起，當(dāng)然我們也更不會(huì)見(jiàn)到如今便捷的云平臺(tái)和金融服務(wù)平臺(tái)這些需要強(qiáng)大技術(shù)能力的創(chuàng)新應(yīng)用。而和硬實(shí)力的技術(shù)相比，運(yùn)營(yíng)更像是軟實(shí)力的較量，謀自何處策向何方？這也是我這次創(chuàng)業(yè)以來(lái)一直在學(xué)習(xí)和總結(jié)思考的問(wèn)題，《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》這本書(shū)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的梳理思路是以電商行業(yè)的黃金公式“銷(xiāo)量=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”展開(kāi)，并延伸到了復(fù)購(gòu)率和行業(yè)分析的內(nèi)容，所以接下來(lái)我也就按照這本書(shū)的思路來(lái)分析探討為何運(yùn)營(yíng)才是電商制勝的核心。

一、流量

電商如果沒(méi)有流量其他的任何工作基本上也是屬于白費(fèi)，所以《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》這本書(shū)足足用了幾乎三分之一的筆墨來(lái)分析京東的流量來(lái)源以及一些非常實(shí)用的流量獲取與優(yōu)化方法，我是非常理解的。

基于流量為王的思維實(shí)際上很早形成了一套運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，包括PV\UV\ Visits，以及衡量流量?jī)?yōu)劣的平均訪問(wèn)深度、平均停留時(shí)間和跳失率三個(gè)指標(biāo)，賣(mài)家想要獲得銷(xiāo)量，那就想辦法先搞到流量吧。而電商平臺(tái)的流量紅利正在消失，消費(fèi)者的購(gòu)物心理也在趨于理性，雖然京東提供給商家的流量入口非常多，但精細(xì)化運(yùn)營(yíng)毫無(wú)疑問(wèn)是電商運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。

假如我在京東上買(mǎi)平板電腦的時(shí)候，頁(yè)面同時(shí)推薦給了我保護(hù)套、鍵盤(pán)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，本來(lái)就有購(gòu)買(mǎi)意向的我很可能會(huì)把其他推薦的商品也買(mǎi)了，對(duì)一個(gè)有購(gòu)買(mǎi)意向用戶的深度發(fā)掘，要比獲取一個(gè)新用戶的成本低很多，商家希望的效果也正是如此，而不是投入大量的人力財(cái)力在茫茫流量中尋找那個(gè)不確定的“他”。

商家想要做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就要足夠的了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理，就需要數(shù)據(jù)的支持，京東的數(shù)據(jù)羅盤(pán)提供給了商家足量的參考數(shù)據(jù)，可以檢測(cè)到店鋪的流量來(lái)源，這樣一來(lái)商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)方案進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整：微信的社交性互動(dòng)性最強(qiáng)，京東微店的商家搶紅包、搶購(gòu)、拼購(gòu)、眾籌、特價(jià)、首發(fā)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的效果就特別好，很多90后更有主見(jiàn)，用一些小清新小文藝的信息推送就比簡(jiǎn)單粗暴的廣告效果強(qiáng)得多，這就是數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的幫助。

（店鋪的流量來(lái)源）

二、轉(zhuǎn)化率

流量到達(dá)店鋪以后，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)換率其他任何的工作也基本上是白費(fèi)，傳統(tǒng)的考核轉(zhuǎn)換率的維度是非常單一的：轉(zhuǎn)換率=成交量/訪問(wèn)量，但究竟是什么原因讓消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)了商品，又是在哪一個(gè)環(huán)節(jié)不滿意草草關(guān)掉頁(yè)面，估計(jì)以這個(gè)計(jì)算公式?jīng)]人能給得出答案。

《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》這本書(shū)將轉(zhuǎn)化率更細(xì)致的劃分為四個(gè)方面（靜默轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、加購(gòu)轉(zhuǎn)化率、付款轉(zhuǎn)化率），列出了幾十種影響轉(zhuǎn)換率的因素，我的90后小助理在看到這里的時(shí)候還特意發(fā)消息給我說(shuō)做運(yùn)營(yíng)確確實(shí)實(shí)是要感受生活啊。

的確是這樣，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)樯唐返膱D片拍的很好看，或是關(guān)聯(lián)商品推薦很動(dòng)心，又或是客服的態(tài)度惡劣，其中的某一個(gè)小小的因素就決定了要不要買(mǎi)這件商品，而我們又總會(huì)忽略這些真實(shí)的感受籠統(tǒng)的概括為喜歡或者不喜歡，但做運(yùn)營(yíng)不是這樣，京東的數(shù)據(jù)羅盤(pán)提供給了運(yùn)營(yíng)人員大量的數(shù)據(jù)，能否發(fā)掘出來(lái)用戶去留的真正原因，才是提高轉(zhuǎn)換率的核心，這個(gè)時(shí)候再來(lái)問(wèn)我的改善計(jì)劃是什么就顯得輕而易舉了。

雖然我在實(shí)踐操盤(pán)的過(guò)程中也一再和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)狀思維，即多維度的思考轉(zhuǎn)換率影響因素與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性，但的的確確還沒(méi)有做到京東所歸納的這種精細(xì)程度，不得不感嘆轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營(yíng)真是如書(shū)中的標(biāo)題一樣，是在“修煉內(nèi)功”?。?/p>

（影響每種轉(zhuǎn)化率的要素）

三、客單價(jià)

對(duì)于定價(jià)策略我從我的處女作新書(shū)《商性》眾籌，以及拼學(xué)團(tuán)的線上培訓(xùn)課程定價(jià)的實(shí)踐中還是感觸非常深的，定價(jià)是影響銷(xiāo)售非常重要的一個(gè)因素，但首先要清楚你定價(jià)的這個(gè)商品你把它分在哪一類(lèi)，是常用款、引流款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款、爆款，還是旗艦款或是邊緣款？

定價(jià)策略不是盲目跟風(fēng)，在京東的數(shù)據(jù)羅盤(pán)中，我們可以看到價(jià)格區(qū)間在157元-181元之間的連衣裙成交占比最高，也可以通過(guò)查看款式相似銷(xiāo)量又高的商品定價(jià)來(lái)分析自己的商品的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)，也可以通過(guò)打造爆款或是關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的策略適度在正常水準(zhǔn)降低商品的客單價(jià)?？傊?，還是離不開(kāi)那句話：讓數(shù)據(jù)說(shuō)了算！

四、復(fù)購(gòu)率

毫不夸張的說(shuō)，復(fù)購(gòu)率基本上可以等于利潤(rùn)率，《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》在這個(gè)章節(jié)舉了一個(gè)案例：“自營(yíng)電商的鼻祖亞馬遜，在對(duì)它的付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行總結(jié)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)中隱藏的規(guī)律，付費(fèi)會(huì)員大概占全站總活躍用戶數(shù)的4%，但是他們的消費(fèi)額卻差不多占了總額的10%。他們的人均消費(fèi)金額幾乎是非會(huì)員的兩倍?！?/p>

為什么會(huì)這樣，因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員是商家最忠實(shí)的用戶，也就是有了所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，因此他們的復(fù)購(gòu)率會(huì)帶給商家持續(xù)的利潤(rùn)，在我這兩年的社群電商實(shí)踐中，就很清晰的發(fā)現(xiàn)與老會(huì)員的互動(dòng)，會(huì)建立起更長(zhǎng)久的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，所以做好會(huì)員關(guān)系管理在電商運(yùn)營(yíng)中提升復(fù)購(gòu)率是非常重要的。

（復(fù)購(gòu)率與收益分析）

五、行業(yè)分析

在這次創(chuàng)業(yè)給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)或O2O創(chuàng)新項(xiàng)目做咨詢規(guī)劃的兩年多時(shí)間里，首先第一步要做的非常重要的工作就是行業(yè)定位與對(duì)標(biāo)分析，行業(yè)定位實(shí)際上是認(rèn)識(shí)自己與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的過(guò)程。

正如《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》書(shū)中所說(shuō)，如今電商的“戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不是在市場(chǎng)，而是在用戶的認(rèn)知”，細(xì)致到品牌商家也是如此，你要知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱(chēng)、價(jià)格、包裝、規(guī)格、適用人群、購(gòu)買(mǎi)人群等等，要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性來(lái)尋找屬于你的品牌細(xì)分空間，要找到你的消費(fèi)者，要知道你的消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理變化。當(dāng)然，行業(yè)分析實(shí)際上更偏重于戰(zhàn)略層面，這里就不再過(guò)多分析。

《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》雖然是以京東的運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)來(lái)分析，但是書(shū)里的思考維度、運(yùn)營(yíng)思路以及對(duì)于用戶數(shù)據(jù)分析的技巧同樣可以借鑒到很多地方，至少在我學(xué)習(xí)完這本書(shū)后，確確實(shí)實(shí)有很多實(shí)戰(zhàn)性的技巧和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)直接借鑒到了我的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)工作，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)是電商制勝的核心已經(jīng)是一個(gè)不可忽略的事實(shí)，歡迎對(duì)運(yùn)營(yíng)有不同見(jiàn)解的伙伴加我微信：zhuangshuai聊聊運(yùn)營(yíng)那些事。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。