運營才是電商制勝的核心

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長）

突然寫到電商又聊起運營，似乎這個老生常談的話題在節(jié)慶的熱鬧勁中顯得有些太嚴(yán)肅，一是因為正好趕在過節(jié)休息的時候?qū)W習(xí)了京東寄給我的書《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》，原本以為會是大多數(shù)企業(yè)書籍那樣以宣傳為主，結(jié)果看完之后發(fā)現(xiàn)非常的實用和落地，甚至我團(tuán)隊的一個剛剛電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)的90后驚呼專業(yè)課上了四年對于電商的實踐和理解還不如好好讀一遍這本書，另一個原因則是想結(jié)合我十多年的電商從業(yè)經(jīng)歷，加上在看這本書的過程中的一些思考和大家一起分享探討。所以，這篇文章既是一篇書評，也是一篇實實在在的經(jīng)驗交流。

我自己曾開過淘寶店折騰過電商的分銷體系，創(chuàng)業(yè)做過家居O2O平臺，也在一些像沃爾瑪、東方家園這樣的傳統(tǒng)企業(yè)從事過電子商務(wù)的規(guī)劃和落地執(zhí)行，包括現(xiàn)在我所創(chuàng)辦的百讀社定位為“知識型自媒體電商社區(qū)”，構(gòu)建了自媒體社區(qū)（BBS）、簽到商城、抽獎商城以及獨立的積分和會員體系，在電商領(lǐng)域折騰了這么多這么久，總結(jié)下來有兩個最為重要的關(guān)鍵詞，就是技術(shù)和運營。

技術(shù)的重要性這里不再過多贅述，否則從上百萬的商品SKU采購到幾十萬平米的倉儲物流配送，以及上百萬賣家和幾十萬廠家代理商的管理就能壓得一家電商平臺倒地不起，當(dāng)然我們也更不會見到如今便捷的云平臺和金融服務(wù)平臺這些需要強(qiáng)大技術(shù)能力的創(chuàng)新應(yīng)用。而和硬實力的技術(shù)相比，運營更像是軟實力的較量，謀自何處策向何方？這也是我這次創(chuàng)業(yè)以來一直在學(xué)習(xí)和總結(jié)思考的問題，《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》這本書對于運營的梳理思路是以電商行業(yè)的黃金公式“銷量=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價”展開，并延伸到了復(fù)購率和行業(yè)分析的內(nèi)容，所以接下來我也就按照這本書的思路來分析探討為何運營才是電商制勝的核心。

一、流量

電商如果沒有流量其他的任何工作基本上也是屬于白費，所以《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》這本書足足用了幾乎三分之一的筆墨來分析京東的流量來源以及一些非常實用的流量獲取與優(yōu)化方法，我是非常理解的。

基于流量為王的思維實際上很早形成了一套運營指標(biāo)，包括PV\UV\ Visits，以及衡量流量優(yōu)劣的平均訪問深度、平均停留時間和跳失率三個指標(biāo)，賣家想要獲得銷量，那就想辦法先搞到流量吧。而電商平臺的流量紅利正在消失，消費者的購物心理也在趨于理性，雖然京東提供給商家的流量入口非常多，但精細(xì)化運營毫無疑問是電商運營的趨勢。

假如我在京東上買平板電腦的時候，頁面同時推薦給了我保護(hù)套、鍵盤等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，本來就有購買意向的我很可能會把其他推薦的商品也買了，對一個有購買意向用戶的深度發(fā)掘，要比獲取一個新用戶的成本低很多，商家希望的效果也正是如此，而不是投入大量的人力財力在茫茫流量中尋找那個不確定的“他”。

商家想要做到精細(xì)化運營就要足夠的了解消費者的消費行為和心理，就需要數(shù)據(jù)的支持，京東的數(shù)據(jù)羅盤提供給了商家足量的參考數(shù)據(jù)，可以檢測到店鋪的流量來源，這樣一來商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)對運營方案進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整：微信的社交性互動性最強(qiáng)，京東微店的商家搶紅包、搶購、拼購、眾籌、特價、首發(fā)等創(chuàng)新營銷的效果就特別好，很多90后更有主見，用一些小清新小文藝的信息推送就比簡單粗暴的廣告效果強(qiáng)得多，這就是數(shù)據(jù)對運營的幫助。

（店鋪的流量來源）

二、轉(zhuǎn)化率

流量到達(dá)店鋪以后，如果沒有轉(zhuǎn)換率其他任何的工作也基本上是白費，傳統(tǒng)的考核轉(zhuǎn)換率的維度是非常單一的：轉(zhuǎn)換率=成交量/訪問量，但究竟是什么原因讓消費者最終購買了商品，又是在哪一個環(huán)節(jié)不滿意草草關(guān)掉頁面，估計以這個計算公式?jīng)]人能給得出答案。

《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》這本書將轉(zhuǎn)化率更細(xì)致的劃分為四個方面（靜默轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、加購轉(zhuǎn)化率、付款轉(zhuǎn)化率），列出了幾十種影響轉(zhuǎn)換率的因素，我的90后小助理在看到這里的時候還特意發(fā)消息給我說做運營確確實實是要感受生活啊。

的確是這樣，消費者經(jīng)常會因為商品的圖片拍的很好看，或是關(guān)聯(lián)商品推薦很動心，又或是客服的態(tài)度惡劣，其中的某一個小小的因素就決定了要不要買這件商品，而我們又總會忽略這些真實的感受籠統(tǒng)的概括為喜歡或者不喜歡，但做運營不是這樣，京東的數(shù)據(jù)羅盤提供給了運營人員大量的數(shù)據(jù)，能否發(fā)掘出來用戶去留的真正原因，才是提高轉(zhuǎn)換率的核心，這個時候再來問我的改善計劃是什么就顯得輕而易舉了。

雖然我在實踐操盤的過程中也一再和團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)網(wǎng)狀思維，即多維度的思考轉(zhuǎn)換率影響因素與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性，但的的確確還沒有做到京東所歸納的這種精細(xì)程度，不得不感嘆轉(zhuǎn)化率的運營真是如書中的標(biāo)題一樣，是在“修煉內(nèi)功”啊！

（影響每種轉(zhuǎn)化率的要素）

三、客單價

對于定價策略我從我的處女作新書《商性》眾籌，以及拼學(xué)團(tuán)的線上培訓(xùn)課程定價的實踐中還是感觸非常深的，定價是影響銷售非常重要的一個因素，但首先要清楚你定價的這個商品你把它分在哪一類，是常用款、引流款、利潤款、活動款、爆款，還是旗艦款或是邊緣款？

定價策略不是盲目跟風(fēng)，在京東的數(shù)據(jù)羅盤中，我們可以看到價格區(qū)間在157元-181元之間的連衣裙成交占比最高，也可以通過查看款式相似銷量又高的商品定價來分析自己的商品的相似點和差異點，也可以通過打造爆款或是關(guān)聯(lián)銷售營銷的策略適度在正常水準(zhǔn)降低商品的客單價?？傊?，還是離不開那句話：讓數(shù)據(jù)說了算！

四、復(fù)購率

毫不夸張的說，復(fù)購率基本上可以等于利潤率，《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》在這個章節(jié)舉了一個案例：“自營電商的鼻祖亞馬遜，在對它的付費會員進(jìn)行總結(jié)分析時發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)中隱藏的規(guī)律，付費會員大概占全站總活躍用戶數(shù)的4%，但是他們的消費額卻差不多占了總額的10%。他們的人均消費金額幾乎是非會員的兩倍?！?/p>

為什么會這樣，因為付費會員是商家最忠實的用戶，也就是有了所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，因此他們的復(fù)購率會帶給商家持續(xù)的利潤，在我這兩年的社群電商實踐中，就很清晰的發(fā)現(xiàn)與老會員的互動，會建立起更長久的關(guān)系來實現(xiàn)商業(yè)價值，所以做好會員關(guān)系管理在電商運營中提升復(fù)購率是非常重要的。

（復(fù)購率與收益分析）

五、行業(yè)分析

在這次創(chuàng)業(yè)給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)或O2O創(chuàng)新項目做咨詢規(guī)劃的兩年多時間里，首先第一步要做的非常重要的工作就是行業(yè)定位與對標(biāo)分析，行業(yè)定位實際上是認(rèn)識自己與認(rèn)識消費者的過程。

正如《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》書中所說，如今電商的“戰(zhàn)場已經(jīng)不是在市場，而是在用戶的認(rèn)知”，細(xì)致到品牌商家也是如此，你要知道你的競爭對手的品牌名稱、價格、包裝、規(guī)格、適用人群、購買人群等等，要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性來尋找屬于你的品牌細(xì)分空間，要找到你的消費者，要知道你的消費者的消費行為與心理變化。當(dāng)然，行業(yè)分析實際上更偏重于戰(zhàn)略層面，這里就不再過多分析。

《京東平臺數(shù)據(jù)化運營》雖然是以京東的運營實戰(zhàn)來分析，但是書里的思考維度、運營思路以及對于用戶數(shù)據(jù)分析的技巧同樣可以借鑒到很多地方，至少在我學(xué)習(xí)完這本書后，確確實實有很多實戰(zhàn)性的技巧和經(jīng)驗已經(jīng)直接借鑒到了我的團(tuán)隊的運營工作，數(shù)據(jù)化運營時代，運營是電商制勝的核心已經(jīng)是一個不可忽略的事實，歡迎對運營有不同見解的伙伴加我微信：zhuangshuai聊聊運營那些事。

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