蘑菇街的“社交+電商”之路還能走多久？

2013年阿里對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的封殺，一度讓蘑菇街的商業(yè)憧憬陷入黑暗，被迫無(wú)奈之下轉(zhuǎn)型做獨(dú)立電商，誰(shuí)知兩年之后，2015年11月21日，蘑菇街宣布完成了D輪融資，由平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投，天圖資本跟投，融資金額超過(guò)2億美元。從公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘑菇街以1.3億注冊(cè)用戶，日均逾1000萬(wàn)活躍用戶的規(guī)模，僅次于微信、新浪微博、陌陌，已成為國(guó)內(nèi)第四大社交平臺(tái)；電商層面，其也以2.99%的月度覆蓋率已成為僅次于淘寶、京東、唯品會(huì)購(gòu)物和手機(jī)天貓之后的國(guó)內(nèi)第五大移動(dòng)電商平臺(tái)，并與其他同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)近一倍以上的距離。蘑菇街創(chuàng)始人陳琪對(duì)此總結(jié)為：用社交固化流量，再用電商去變現(xiàn)，這就是蘑菇街的“社交+電商”之路。

“分裂”的蘑菇街，一半社交一半電商

蘑菇街的創(chuàng)業(yè)想法其實(shí)和傳統(tǒng)生意思維一樣，先找人，再把產(chǎn)品兜售出去，問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)上的“人”都在哪里？互聯(lián)網(wǎng)上有很多社區(qū)，社區(qū)上有很多人，陳琪覺(jué)的這就是自己要找的人，但光有人并沒(méi)有辦法變現(xiàn)，需要把電商引進(jìn)來(lái)，把人的購(gòu)買(mǎi)力挖掘出來(lái)，通過(guò)兜售產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。這是蘑菇街最原始的想法，借著淘寶的火熱，蘑菇街在一年時(shí)間內(nèi)，注冊(cè)用戶達(dá)到600萬(wàn)，日均活躍人數(shù)超過(guò)160萬(wàn)，日均PV在7000萬(wàn)以上，靠著“導(dǎo)購(gòu)”賺的盆滿缽滿。在這個(gè)過(guò)程中，蘑菇街幾乎是分裂般的存在，一半社交，一半電商。

社交的功能對(duì)蘑菇街來(lái)說(shuō)就是解決流量問(wèn)題，為此，他們?cè)陂_(kāi)始之時(shí)根據(jù)用戶最感興趣的話題而設(shè)置不同的欄目和主題，例如情感、減肥、購(gòu)物等，然后在不同欄目里又分N多主題，這些主題確?？梢愿采w用戶感興趣的方方面面。蘑菇街要做的就是不斷引導(dǎo)消費(fèi)者之間的相互分享，讓不同細(xì)分欄目和主題活躍起來(lái)，形成細(xì)分市場(chǎng)下的“社群效應(yīng)”（當(dāng)然那時(shí)社群概念還沒(méi)有火），像“什么東西值得購(gòu)買(mǎi)？”；“夏季最流行混搭”等偏女性用戶話題總是火爆異常，慢慢地蘑菇街沉淀為以女性為主的社交平臺(tái)。

女性用戶的電商屬性最大特點(diǎn)就是逛，買(mǎi)，曬，蘑菇街抓住用戶這一屬性，精準(zhǔn)地加入電商因素，不僅大大提高了流量轉(zhuǎn)化率，還意外地提升了用戶體驗(yàn)。因?yàn)榻^大多數(shù)女性用戶的購(gòu)買(mǎi)需求都是被同性激發(fā)出來(lái)的，大量的曬單展示，成為提升電商轉(zhuǎn)化的利器。甚至后來(lái)，蘑菇街在推出的APP中，特意加強(qiáng)了這一塊，形成“4+1架構(gòu)”——一個(gè)社交媒體，一個(gè)電商商城，一個(gè)用戶溝通的渠道，最后一個(gè)是強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)人，還有個(gè)“1”就是APP首屏中間會(huì)放一個(gè)照相機(jī)按鈕，目的是讓用戶創(chuàng)造更多的內(nèi)容出來(lái)。但自從淘寶封殺導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)之后，蘑菇街痛定思痛，徹底轉(zhuǎn)型為獨(dú)立電商，一半社交，一半電商的天秤，終于開(kāi)始傾斜。

電商比重增加，讓社交漸失顏色

2013年，在蘑菇街轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)之際，吸引商家入駐成為陳琪最頭痛的問(wèn)題，因?yàn)榻^大多數(shù)商家對(duì)蘑菇街能帶來(lái)的流量和實(shí)現(xiàn)的銷售并沒(méi)有多大信心。在經(jīng)過(guò)招商團(tuán)隊(duì)達(dá)一年的奮戰(zhàn)，才完成入駐商家的統(tǒng)籌，順利祝蘑菇街由導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型垂直電商平臺(tái)。盡管蘑菇街積累了大量的細(xì)分用戶，但面對(duì)突如起來(lái)的轉(zhuǎn)變，用戶明顯是沒(méi)有做好準(zhǔn)備，從逛到買(mǎi)的轉(zhuǎn)變并沒(méi)有如蘑菇街設(shè)想的那么簡(jiǎn)單。入住商戶成交額的慘淡，成為阻礙蘑菇街轉(zhuǎn)型成功的最大障礙。在PC流量日益下滑的情形之下，在眾多強(qiáng)大電商平臺(tái)的包圍之中，蘑菇街的小而美垂直電商夢(mèng)想不可避免地成為了風(fēng)中的羽毛。

因?yàn)檗D(zhuǎn)型垂直電商平臺(tái)，蘑菇街幾乎在PC端放棄了自己原有的社交平臺(tái)架構(gòu)，全面導(dǎo)向傳統(tǒng)電商的架構(gòu)，商品的展示，購(gòu)買(mǎi)的路徑，付款的模式，都和傳統(tǒng)電商無(wú)異，這讓蘑菇街三年的社交積累一夜之間盡失顏色。從商品品類和購(gòu)物體驗(yàn)上，蘑菇街和淘寶、京東、唯品會(huì)、聚美等差的不止一星半點(diǎn)，這樣一個(gè)電商平臺(tái)，留存用戶都已經(jīng)成為大問(wèn)題。無(wú)奈之下，蘑菇街再次做了轉(zhuǎn)變，2013年底，蘑菇街解散移動(dòng)部門(mén)，全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)化，并與社交深度結(jié)合，將蘑菇街的發(fā)展定型為社交電商。

回歸社交，會(huì)不會(huì)又毀了電商

蘑菇街在經(jīng)過(guò)2013到2015兩年的搖擺，終于找到了一個(gè)新概念：社交電商，并認(rèn)為盡管目前很多電商公司打著社交的概念，但真正做社交電商成功的并沒(méi)有。原因在于，社交做的好的，想往電商轉(zhuǎn)很難，如新浪微博；而電商做的很好的，想往社交轉(zhuǎn)也難，比如阿里。在蘑菇街看來(lái)，他們做社交電商有兩大優(yōu)勢(shì)：首先是，蘑菇街創(chuàng)立之初就具備社交基因又具有電商屬性；其次是，蘑菇街在不斷發(fā)展轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，積累了大量平衡社交和電商兩者之間權(quán)重的經(jīng)驗(yàn)。但我覺(jué)的也許事實(shí)并非如此。

首先，蘑菇街的社交布局偏重移動(dòng)端，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為社交類的App競(jìng)爭(zhēng)最為殘酷，有分析稱：在100家死亡的App里，社交類占了35%，是死亡率最高的類別。真正留存下來(lái)的高粘性社交APP，通常都是基于強(qiáng)社交關(guān)系的，例如QQ、微信。而像蘑菇街這類以分享圖片、曬單為主的弱社交關(guān)系A(chǔ)PP往往會(huì)產(chǎn)生較高的僵尸用戶，尤其是再加上電商功能的APP，往往會(huì)讓用戶產(chǎn)生排斥效應(yīng)，而致使活躍度逐步走低。中國(guó)有句老話：“生意是生意，交情歸交情”，如今蘑菇街生硬地將“交情”與“生意”結(jié)合到一起，不免會(huì)讓人覺(jué)的不舒服。

其次，電商層面的窗口已經(jīng)關(guān)閉。不管蘑菇街怎樣去包裝電商，社交電商也好，社會(huì)化電商也罷，但總歸是電商。如今以阿里、京東為寡頭的電商格局基本已定，細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商也基本各有所屬，唯品會(huì)、聚美等在“她”經(jīng)濟(jì)方面也早早就確立地位。在服裝方面，阿里的天貓和淘寶的實(shí)力是最強(qiáng)的，其次是京東，然后像蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)纫捕紝⒎b作為自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)來(lái)發(fā)展。所以，蘑菇街的上升空間基本已被卡死，凡客陳年那么瘋狂地折騰，各種電商故事講了一大簍，最終還不是心有不甘地走向沒(méi)落？但愿，蘑菇街不會(huì)如此。

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