O2O最后一只靴子落地，2016年或大決戰(zhàn)？

近日有消息稱阿里巴巴將投資餓了么12.5億美元成為其最大股東，從雙方表態(tài)來(lái)看，餓了么進(jìn)入阿里巴巴懷抱已成必然。餓了么體量巨大，最終走向?qū)?huì)對(duì)O2O行業(yè)格局產(chǎn)生巨大影響，之前被視作O2O行業(yè)2015年僅剩的懸念，現(xiàn)在看來(lái)2015年O2O的最后一只靴子終于落地，O2O市場(chǎng)終于成為BAT盤(pán)中餐。從O2O布局來(lái)看，阿里巴巴入局最晚正在花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，百度布局最早最全O2O版圖已成，騰訊則采取雇傭軍策略不親自動(dòng)手，2016年BAT或?qū)⒃贠2O戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)大決戰(zhàn)。

阿里巴巴入局最晚，花錢(qián)買(mǎi)場(chǎng)景

阿里巴巴很早就注意到O2O市場(chǎng)的崛起，不過(guò)直到2015年決定復(fù)活口碑之前，在O2O上都給人一種淺嘗輒止的感覺(jué)。2013年，馬云在央視一檔節(jié)目中，曾如此表達(dá)：『生活服務(wù)類電商是早上五六點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，看得到希望，但又特別艱難;現(xiàn)在剛開(kāi)始朦朦朧朧，做起來(lái)又特別冷。 』當(dāng)年8月，百度已投資糯米，并于2014年初全資收購(gòu)糯米，低調(diào)地開(kāi)始了O2O布局；騰訊則在2014年初戰(zhàn)略投資了大眾點(diǎn)評(píng)，將后者當(dāng)做其在O2O領(lǐng)域的核心布局之一。

早在2011年阿里巴巴就投資了美團(tuán)網(wǎng)，彼時(shí)并沒(méi)有O2O這一概念，美團(tuán)的故事亦只是團(tuán)購(gòu)，當(dāng)年上演了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站史上著名的『千團(tuán)大戰(zhàn)』，阿里投資美團(tuán)只是為了做了人有我有，與O2O無(wú)關(guān)。在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，成為事實(shí)上的騰訊系，近日有消息稱阿里巴巴正在嘗試拋售美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)價(jià)值10億美元的優(yōu)先股，它正在接受美團(tuán)進(jìn)入騰訊系的事實(shí)，另謀出路。2013年阿里巴巴投資了快的，后者在與滴滴合并之后，同樣成為了騰訊系的業(yè)務(wù)。鑒于阿里投資快的只是為了移動(dòng)支付，現(xiàn)在支付寶錢(qián)包移動(dòng)化已成，借橋過(guò)河的目的達(dá)成，出行服務(wù)對(duì)于阿里而言已不是那么重要。

2014年，阿里巴巴在O2O上嘗試自力更生，推廣自家外賣(mài)平臺(tái)：淘點(diǎn)點(diǎn)，意圖打造成餐飲領(lǐng)域的淘寶，這一業(yè)務(wù)與餓了么、百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)一起構(gòu)成外賣(mài)第一陣營(yíng)，共謀80%市場(chǎng)份額，不過(guò)淘點(diǎn)點(diǎn)卻是墊底的，易觀數(shù)據(jù)顯示，2014年結(jié)束時(shí)淘點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)份額只有11.20%（第一是餓了么），之后份額還出現(xiàn)了下滑。阿里巴巴2015年年中投資60億復(fù)活大眾點(diǎn)評(píng)昔日對(duì)手口碑網(wǎng)，并將之重新包裝為O2O生活服務(wù)平臺(tái)，幫助商家從支付寶錢(qián)包、手機(jī)淘寶等阿里系入口獲取訂單?，F(xiàn)在又投資餓了么等于在O2O上形成掎角之勢(shì)，類似于百度糯米+百度外賣(mài)的格局。

阿里擁有了外賣(mài)這一殺手級(jí)場(chǎng)景，將會(huì)與口碑協(xié)同作戰(zhàn)，承載阿里在O2O上的野望。馬云今年還公開(kāi)說(shuō)過(guò)『O2O是一個(gè)偽命題』，話雖這么說(shuō)，花大價(jià)錢(qián)投資O2O還是要做的，10多億投資餓了么有人說(shuō)是『冤大頭』，實(shí)際上就跟百度當(dāng)年19億美元買(mǎi)91一樣，花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間。不過(guò)，相對(duì)于百度和騰訊而言，阿里當(dāng)前只是買(mǎi)到了『外賣(mài)』這一場(chǎng)景，其他場(chǎng)景還沒(méi)有太多成果。

騰訊采取雇傭軍戰(zhàn)略，防御性布局

要連接一切的騰訊，自然不可能什么都自己做，O2O對(duì)于騰訊而言，是重活，且與其泛娛樂(lè)戰(zhàn)略不符。騰訊在2013年就明確了，只做核心業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)找合適的『雇傭軍』來(lái)做。

2013-2014年騰訊進(jìn)行了頻繁的戰(zhàn)略投資布局，一方面它甩掉了一些包袱業(yè)務(wù)，例如電商和搜狗，分別交給了京東和搜狗；另一方面瞄準(zhǔn)了O2O產(chǎn)業(yè)，2013年投資了滴滴、2014年先后投資大眾點(diǎn)評(píng)和58同城。這三大戰(zhàn)略投資最后都有一個(gè)相似的結(jié)果：滴滴與快的合并、大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并、58與趕集合并，且合并之后都成為騰訊系業(yè)務(wù)。它們是騰訊O2O戰(zhàn)略的『雇傭軍』，騰訊給錢(qián)的同時(shí)再給微信入口這樣的流量資源，并且可能是獨(dú)家的。不只是58、滴滴和新美大是騰訊的雇傭軍，在電影票業(yè)務(wù)上微信接入的電影票是北京微影時(shí)代的微票，騰訊只是投資方之一；酒店業(yè)務(wù)則是投資的藝龍。從場(chǎng)景來(lái)看，出行、團(tuán)購(gòu)和餐飲是騰訊優(yōu)勢(shì)，票務(wù)、酒店和外賣(mài)尚需發(fā)力。

騰訊做O2O最大優(yōu)勢(shì)自然是微信和手Q這兩大入口以及社交這一獨(dú)門(mén)絕技，雇傭軍的思路可讓騰訊專注于內(nèi)容戰(zhàn)略等非O2O業(yè)務(wù)，只要把控著支付和入口這樣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就可以了，看上去還是很聰明的選擇。不過(guò)，這意味著騰訊在O2O戰(zhàn)略上只是防御者的姿態(tài)。

百度親自動(dòng)手，已贏得先機(jī)

百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中動(dòng)作較為遲緩，李彥宏直到2010年才開(kāi)始重視2007年就已現(xiàn)端倪的移動(dòng)浪潮，百度之后不得不通過(guò)收購(gòu)等手段趕了上來(lái)完成了移動(dòng)化?；蛟S正是因?yàn)榇?，在O2O這一『后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)』大潮來(lái)臨之時(shí)，百度成為最積極的巨頭。

2013年百度投資糯米，彼時(shí)團(tuán)購(gòu)模式正在衰落，糯米是陳一舟手中的燙手山芋，2014年初百度干脆直接收購(gòu)了糯米，百度買(mǎi)下糯米的目的有且只有一個(gè)：O2O。2014年百度已啟動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，使命變?yōu)檫B接人與服務(wù)，開(kāi)始夯實(shí)百度錢(qián)包和百度地圖這兩大基礎(chǔ)體系，當(dāng)年還上線了直達(dá)號(hào)這一服務(wù)框架，百度當(dāng)年還投資了Uber、上線了百度外賣(mài)。在2014年打好基礎(chǔ)之后，百度2015年初成立移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群，其O2O戰(zhàn)略的重心變?yōu)镚MV（交易額）提升和殺手級(jí)場(chǎng)景養(yǎng)成，通過(guò)花錢(qián)造節(jié)百度開(kāi)始去搶奪大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等垂直O(jiān)2O平臺(tái)的市場(chǎng)，成為BAT中O2O版圖最全的巨頭。

在業(yè)務(wù)布局上，百度O2O版圖已形成手機(jī)百度+百度地圖和百度糯米三大入口，百度錢(qián)包和百度地圖兩大基礎(chǔ)支持體系，團(tuán)購(gòu)、票務(wù)、外賣(mài)、酒店和用車五大核心O2O場(chǎng)景，尤其是酒店，在去哪兒與攜程合并之后，更是成為百度的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景。在投資策略上，百度決定未來(lái)三年投資200億現(xiàn)金支持百度糯米，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在O2O業(yè)務(wù)上最大的單筆投資，子彈已經(jīng)備足。在競(jìng)爭(zhēng)思路上，百度強(qiáng)調(diào)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，旨在通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效率的O2O模式，與對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)。

百度是BAT中唯一在公司層面將O2O當(dāng)做戰(zhàn)略的，阿里巴巴核心是實(shí)物電商以及圍繞它的數(shù)據(jù)、金融和平臺(tái)三大戰(zhàn)略以及健康、快樂(lè)兩大方向，騰訊盡管提出連接一切的愿景實(shí)際上最大動(dòng)作是內(nèi)容戰(zhàn)略，尤其是泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，O2O對(duì)于阿里和騰訊而言都是防御性布局，舉公司之力做O2O的只有百度，不容小覷。

事實(shí)上，先人一步的百度已贏得先機(jī)。O2O具有三級(jí)火箭：在基礎(chǔ)設(shè)施支撐之下，入口導(dǎo)入客流、場(chǎng)景轉(zhuǎn)化交易，百度在核心場(chǎng)景、基礎(chǔ)設(shè)施和入口業(yè)務(wù)上都已布局完成，最早布局讓其積累了更多經(jīng)驗(yàn)。騰訊不缺乏核心場(chǎng)景，有微信支付，但騰訊地圖目前還不夠強(qiáng)；阿里有高德地圖和支付寶錢(qián)包，在場(chǎng)景上，還有所欠缺，縱使投資了餓了么，只有外賣(mài)這一場(chǎng)景，電影票、團(tuán)購(gòu)、酒店和用車都還未形成自己的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，并且接下來(lái)想再通過(guò)投資并購(gòu)方式來(lái)得到，可供選擇的標(biāo)的已經(jīng)不多。

2016年O2O進(jìn)入決戰(zhàn)季，一些預(yù)測(cè)

1、不可能有BAT之外的第四支力量出現(xiàn)了，O2O市場(chǎng)已成BAT盤(pán)中餐。

2、如果是買(mǎi)場(chǎng)景，不會(huì)再有10億美金級(jí)的投資，市場(chǎng)上沒(méi)有餓了么這等級(jí)別的標(biāo)的存在。

3、基于2，如果不把錢(qián)拿來(lái)投資，子彈會(huì)由BAT及其『雇傭軍』消耗。所以，2015年是打大仗、燒大錢(qián)的時(shí)候，燒錢(qián)造節(jié)、請(qǐng)客吃飯、補(bǔ)貼營(yíng)銷，2016年有過(guò)之而無(wú)不及。王興曾希望在2015年掀起O2O大決戰(zhàn)，BAT入局讓這一目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，2016年恐怕會(huì)迎來(lái)真正的決戰(zhàn)季。

4、長(zhǎng)尾場(chǎng)景崛起，如果說(shuō)零售、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、酒店、票務(wù)和出行是六大頂部核心場(chǎng)景，那么到家、汽車、旅游、教育、生鮮、駕校等非高頻長(zhǎng)尾場(chǎng)景將迎來(lái)機(jī)會(huì)，BAT會(huì)拿著放大鏡找優(yōu)秀公司，O2O是3600行，還有許多未浮出水面。

5、不再是單一的燒錢(qián)大戰(zhàn)，而是技術(shù)、資源、營(yíng)銷、品牌多個(gè)領(lǐng)域的多兵作戰(zhàn)，比拼的是綜合實(shí)力。

6、2016年O2O是GMV大戰(zhàn)，誰(shuí)的交易量第一，誰(shuí)就是贏家，市場(chǎng)份額、入口生態(tài)什么的都是浮云。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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